分手！耐克停止在亞馬遜上直售產品

【文/觀察者網 龍玥】

耐克與亞馬遜“分手”了。

週三（13日），耐克已向CNBC證實，將停止在亞馬遜網站上直售產品，結束在2017年與亞馬遜達成的試點計劃。

耐克在一份聲明中表示，此舉是為了推動直接銷售以提升消費者體驗，其將繼續為耐克與其他零售商和平台建立強有力、獨特的合作關係，為全球消費者提供無縫服務。但耐克稱，公司的應用程序和網站將繼續使用亞馬遜雲服務（AWS）。

週三下午，耐克股價上漲了1.8％，而亞馬遜下跌了1.6％。

2017年6月，耐克同意在亞馬遜上出售有限的產品，作為交換，亞馬遜將加強對假冒產品的監管，並限制未經批准的產品銷售。其中包括耐克的運動鞋、服裝和配飾。

但2017年以前，耐克一直拒絕開放亞馬遜的銷售渠道，而是將精力集中在建立自己的在線零售渠道上，此次與亞馬遜“分道揚鑣”或更加堅定了耐克此前的戰略。

據CNBC，投資銀行傑富瑞（Jefferies Group）的分析師Randy Konik表示，品牌的力量是強大的，“品牌並不需要亞馬遜”。

Konik稱，“強大的品牌意識到，自己網站（如NIKE.com）帶來的流量可以自我維持，它更有利可圖，並且還能提升品牌（效應）。來自亞馬遜的流量和收入增長較低，品牌提升的能力也較低。”

近年來，亞馬遜一直在爭取耐克、PVH的Calvin Klein、Chico ‘s、Sears和J. Crew等品牌入駐。但該分析師預測，之後可能將會有越來越多的大品牌開始避免或“逃離”亞馬遜。

耐克今年5月的財報顯示，耐克的直接零售額達到118億美元，其中在線銷售額增長了35%

而此次終止亞馬遜的試點決定是在耐克聘用新董事會成員約翰·多納霍（John Donahoe）出任下一屆首席執行官作出的。多納霍以前是eBay的首席執行官，這或表明耐克正致力於電子商務及數字業務。

此外，彭博報道稱，多年來，亞馬遜網站上未經授權的第三方賣家，兜售大量假冒仿製產品給耐克造成困擾。2017年的試點計劃讓情況有所改善，但仍有第三方賣家以不同的方式冒出。也仍有其他品牌對亞馬遜在打擊假冒產品工作上的欠缺表示沮喪，這將損害或貶低品牌。

亞馬遜也將假貨氾濫歸咎於平台上的第三方賣家越來越多。2018年第四季度，第三方賣家的商品銷量佔比已經超過了亞馬遜全平台的一半，達到52%。

亞馬遜是美國最大電商，是該國線上購物最主要的平台。但研究機構First Insight近日發佈報告《Amazon: Past Its Prime》（《亞馬遜的黃金時代過去了》）稱，消費者在亞馬遜的購物頻率正在下降。

報告顯示，每月在亞馬遜上購物六次或以上的消費者比例從2018年9月的49％下降到2019年9月的40％。相反，從未或很少在亞馬遜上購物的消費者比例正在增加，39％的消費者表示他們很少在亞馬遜上購物（每月兩次或更少），而2018年為33％。

圖：First Insight

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