壽險銷售渠道格局生變：“銀保”式微 “個代”撐場

保險業迴歸保險保障屬性正在路上。截至3月26日，5家A股上市險企中已有4家公佈年報。數據顯示，萬能險等理財類產品重度依賴銀保渠道的昔日風光已然不再，發佈年報的新華保險、平安人壽、太平人壽、人保壽險4家險企的銀保渠道均未出現大幅增長，多數呈現持平或下降趨勢。

銀保渠道規模保費的下滑也從側面反映出各險企轉型成效，整體來看，各上市險企個險渠道位置進一步鞏固，長期期交保費增速顯著的同時，躉交保費佔比進一步降低。業內人士表示，未來行業將更多聚焦高效高質的人力隊伍建設，配合產品價值轉型，從單純追求保費規模逐步轉向追求保費質量。此外，對於近期監管多次釋放的將繼續強化銀保渠道的監管信號，專家表示部分險企業務發展放緩的短期陣痛或將延續。

銀保渠道佔比持續下滑

近年來，個險和銀保對保費的貢獻情況正悄然變化。有同業交流數據顯示，2018年，壽險公司銀保渠道保費收入和佔比雙雙“跳水”，收入同比下滑24%、業務佔比下降10.06個百分點;而個險渠道收入同比增長18.27%，佔比上升8.67個百分點。

從上市險企年報亦能看出這一趨勢。除太保壽險銀保渠道業務佔比較小，未對相關數據專項披露外，其餘險企均披露了銀保業務發展情況。

人保壽險年報顯示，其銀保渠道原保險保費收入由2017年的527.85億元下降10.6%至2018年的472.03億元，主要原因是銀保渠道聚焦期交轉型，持續優化業務結構，大幅壓縮中短存續期業務規模。平安壽險2018年個人業務中新業務的銀保渠道由2017年的81.09億元減少至44億元，降幅32.2%。新華保險年報顯示，按銷售渠道分析，銀保渠道長期險首年保費、期交、躉交保費同比分別減少27.3%、26.9%以及88.9%，但得益於其續期保費及短期險保費的增長，銀保渠道保費收入合計較上年微增4.3%。

從數據來看，銀保規模保費出現下降的主要原因是躉交保費下滑。業內人士表示，這一方面與險企主動調整保費結構，壓縮銀保渠道、發展個險有關;另一方面也與今年以來保險行業調整產品期限結構，加大中長期保障型產品有關，“這類產品期限長，銷售難度大，所以可能在短期內難以填補原有保費的缺失。”

“精兵提效”成險企必然選擇

銀保渠道收縮的同時，壽險公司紛紛轉向深耕內含價值高的個險渠道及產品。

平安壽險持續推動代理人渠道健康發展，推動全年規模保費穩健增長。截至2018年12月31日，平安壽險代理人規模達141.74萬，較年初增長2.3%;代理人渠道新業務價值同比增長5.9%，全年人均新業務價值同比增長1.1%，代理人渠道新業務價值率高達57.1%，同比提升7.2個百分點。

新華保險率先提出“風險管理師”的理念並付諸實踐，重新定位營銷隊伍的職業形象。截至2018年末，個險渠道規模人力37萬人，同比增長6.3%。受年金險新單保費下降的影響，月均人均綜合產能4372元，同比下降24.6%。但是受益於業務結構持續優化，健康險保費實現較快增長。

整體來看，在傳統大型壽險公司的轉型過程中，個險均為重要抓手，險企一方面希望借個險渠道減少對銀保依賴，另一方面也在產品供給上更加註重長期保障型產品的推出。以新華保險為例，其個險渠道聚焦以健康險為核心的保障型業務，採取“以附促主”的銷售策略，實現保費收入991.66億元，同比增長13.6%。

事實上，個險業務保費規模近兩年的快速增長，主要是由代理人數量增長驅動，但隨着代理人數量迅速增長到800萬後，增速下滑已較明顯。已有不少險企意識到，人海戰術的正效應逐漸遞減，更重要的是提升隊伍及業務品質。

廣發證券研報也指出，伴隨監管趨嚴，銀保渠道轉個代渠道是大勢所趨。“不過，短期內雖然人力增長仍然對行業保費增速起到關鍵作用，但長期來看人力粗放式增長可持續性較差，未來行業將更多聚焦高效高質的人力隊伍建設，配合產品價值轉型，從單純追求保費規模逐步轉向追求保費質量。”該報告稱。

中國人壽此前在開放日活動上表示，個人代理人隊伍將堅持“擴量提質”，近年的擴量逐漸放緩，未來幾年的重點是提質，即保證一定隊伍量的情況下會更加註重隊伍“質”的提升。公司還提出聚焦“大個險”戰略，對於多達30萬的銀保渠道銷售人力隊伍，也將以新單增長、追求更高價值為目標。中國太保也表示，今年將以營銷員產能和收入提升為突破口，形成壽險價值增長的新動能。

“險企走精兵提效路線勢在必行。打造績優團隊提升人均產能，是個險渠道的主要發展方向。”某壽險公司負責人表示。

銀保渠道亂象仍是治理重點

記者注意到，在2月27日召開的全國保險中介監管工作會議上，銀保監會保險中介監管部主任姜波在講話中稱，2019年的工作重點之一就是治理銀保渠道亂象。同時，記者從相關渠道證實，監管部門已草擬《商業銀行代理保險業務管理辦法(徵求意見稿)》(下稱“管理辦法”)，目前正在小範圍內徵求意見。據悉，《管理辦法》對銀行兼業代理機構從准入和退出、從業人員、市場行為和評價體系等方面提出系統要求，着力解決銷售誤導和手續費違規支付等突出問題，力圖實現對商業銀行代理保險業務的全流程監管。

事實上，自2018年銀保監會正式成立以來，監管部門對銀保合作渠道的規範始終穩步推進。國務院發展研究中心金融研究所保險研究室副主任朱儁生表示，銀行、保險監管一體化後，可從銀保發展的一般規律給銀保渠道升級管理提供契機。

2018年5月，銀保監會就曾下發《關於防範銀行保險渠道產品銷售誤導的風險提示》，提示保險消費者購買銀保產品時謹防混淆產品類型、誇大產品收益、隱瞞產品情況等銷售誤導行為。此後，有多家銀行因保險銷售違規被銀保監繫統予以處罰，其中，“欺騙投保人”“未取得經營保險代理業務許可證從事保險代理業務”“報送錯誤的監管報表”等為銀保渠道監管處罰重災區。

“對於保險業，《管理辦法》雖然很可能帶來業務發展放緩的短期陣痛，但長遠看，有利於銀保業務和保險業的長期健康發展。”中國社科院金融所保險與社會保障研究室副主任王向楠表示。