傳統百貨商場如何轉身

近日，位於北京市長安街的賽特購物中心開始清倉大甩賣，並將在今年正式閉店改造。事實上，不止賽特購物中心，很多曾經風光一時的老牌高端百貨商場，如今都面臨經營難題。

傳統高端百貨商場的困境有深刻的時代背景，是兩種新型零售業態共同衝擊的結果。第一種新型零售業態是電子商務。電子商務藉助價格低廉、時空不限、交易便捷等優勢不斷地蠶食實體百貨商場的市場份額。第二種新型零售業態是商業綜合體。商業綜合體融合了餐飲、購物、休閒、娛樂等多種業態，致力於打造一種電子商務無法取代的體驗式消費，因而近年來得到了高速度、大規模的發展。

上述圖景的背後隱藏着一股不可忽視的力量——消費升級。我國消費規模逐年擴大。社會消費品零售總額已經從1978年的1558.6億元增至2018年的38.1萬億元。伴隨消費規模增長，消費結構也在持續不斷地遞次升級。“結婚三大件”的變化就是一個相當典型的表現。20世紀70年代的老三大件“手錶、自行車、縫紉機”，80年代的“彩電、冰箱、洗衣機”，90年代的“空調、電腦、電話”……國人的每一次消費結構升級，一方面淘汰了老舊業態，另一方面也在有力地催生新興業態。

隨着消費結構升級，人們如今去逛商場，不僅是為了購買高質量的有形商品，更是為了體驗高品質的生活方式。在這個體驗經濟時代，消費者更加註重感官體驗和心理認同，希望從被動的消費價值接受者變為消費價值創造的參與者。

適應消費升級，嘗試結合電子商務和商業綜合體的雙重優勢，將是傳統高端百貨商場擺脱困境的一種可行選擇。首先，深度瞭解主流消費羣體的偏好。其次，重視業態組合和品牌佈局。多業態融合是滿足消費者多層次需求的主要方式，因而如何搭配業態和品牌將決定經營轉型的成敗。再次，促進線上線下融合。目前大型電子商務企業正在積極推動新零售發展，因而可以選擇與之合作，共同探索線上線下融合發展。最後，關注場景搭建。舒適愜意的場景有利於消費者獲得更好的服務期望和服務體驗。

（摘編自4月23日《光明日報》，原題為《傳統百貨商場升級，重在“體價比”》）

《 人民日報 》（ 2019年04月24日 09 版）