五糧液出重拳淨化市場 11家經銷商被取消資格

■本報記者 夏芳

進入4月份以來，五糧液頻頻出牌，劍指產品和市場。

對內，下狠手清理同質化品牌。對外，重拳淨化渠道市場，處罰違規行為。這就是當下五糧液的真實寫照。

在業內人士看來，這是五糧液繼續加強內部管理，提高效率的舉措，也是國企改革的一條主線。

重拳淨化渠道市場

近日，五糧液一口氣下發了四份文件，對公司2019年第二階段“雷霆行動”交出了一份結果。

4月21日，由宜賓五糧液股份有限公司市場部、品牌管理事務部、品牌保護與售後服務管理部聯合組建的聯合督導組在完成了2019年第二階段“雷霆行動”之後，發佈了《對近期兩起違約跨區域銷售的處理通報》《對步步高商業連鎖股份有限公司產品外流進行處罰的通報》《關於終止十一家經銷商（專賣店）合作的通報》《關於取消違約銷售終端參加春節活動的工作聯絡函》四份文件。

據統計顯示，針對串貨和違規銷售，五糧液此次處罰共涉及15家經銷商（專賣店）、1家KA賣場、16家終端門店，其中與11家經銷商（專賣店）終止合作。

在業內人士看來，2019年五糧液淨化市場系列舉措，體現了公司堅守契約精神，淨化市場秩序的決心、信心，利於五糧液健康、可持續、高質量的發展。

據《證券日報》記者瞭解，此次五糧液的動作可謂是重拳出擊。其中，有4家運營商被責令整改，被黃牌警告、扣減市場秩序考評分、取消1218評優資格，並要求戰區重新評估銷售能力並重新核定配額。如果再違規，將被取消專賣店或運營商資格。

此外，KA賣場步步高商業連鎖股份有限公司也被黃牌警告、扣減市場秩序考評分、取消1218評優資格。

守規矩才能打勝仗。五糧液對市場渠道的整治一點也不手軟。在對違規經銷商進行處罰和取消資格的同時，對內，五糧液也對相關責任人進行了相應的處罰。“公司對負責違規商家的大區市場總監、營銷戰區總經理、五品部分管副部長均給予了相應處罰。”五糧液相關負責人對《證券日報》記者如此表示。

值得一提的是，在處罰經銷商之前，五糧液已經大手筆的清理同質化產品。

據《證券日報》記者瞭解，進入4月份以來，五糧液兩次重拳出手，將那些與五糧液“長相”雷同的產品進行了下架清理和停止銷售。

4月4日，宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務部向運營商、專賣店下發《關於清理下架和停止銷售“VVV”“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》。

4月9日，五糧液再次向經銷商、專賣店下發了《關於清理下架和停止同質化產品銷售的通知》。而這次出手，五糧液將清理掉25個產品的46個規格。

五糧液表示，下架同質化產品，展現了公司堅決貫徹公司五糧液品牌“1+3”、系列酒“4+4”產品策略，增強產品“三性一度”，重塑拉昇品牌價值的決心、信心。此舉將有助於進一步提升消費者對品牌、產品的認知、認可，進一步增強市場信心和提升品牌的市場競爭力。

對於五糧液上述舉動，一位業內人士接受《證券日報》記者採訪時表示，五糧液近期的連續動作，彰顯了五糧液在規範營銷環境、淨化渠道市場的決心和力度。

上述人士表示，五糧液一系列舉措不僅會有效降低品牌價值流失，還有力的維護了市場的公平公正，極大的提振了渠道信心。近期五糧液一批價格持續上漲，市場庫存處於歷史低位，量價齊升的勢頭將會保持相當長的一段週期，可以説，五糧液市場表現已經處於良性循環狀態，這將有力的推進五糧液品牌價值迴歸的速度。

五糧液品牌價值迴歸提速

值得一提的是，自2017年3月份李曙光掌舵五糧液以來，公司上下掀起了“二次創業”的高潮，成就了五糧液蝶變的加速器。2年時間，五糧液的成績單一年比一年亮麗，並將千億目標鎖定在2019年。

根據五糧液發佈的2018年年報數據顯示，在報告期內，五糧液實現營收400.30億元，同比增長32.61%；實現歸屬於上市公司的淨利潤為133.84億元，同比增長38.36%。自2016年至2018年，五糧液營收增幅保持了高增長，增幅分別為13.32%、22.99%和32.61%。

在交出2018年亮麗業績報告的同時，五糧液在年報中還對2019年經營目標做了預期，2019年營收500億元，增長25%左右。

五糧液用數據來兑現其改革的成效，這些數據不僅體現在公司的業績上，在品牌價值和資本市場上均有所體現。

數據顯示，2018年，五糧液位居世界品牌實驗室發佈的2018年“中國500最具價值品牌”第20位，“世界品牌500強”第326位，較2017年上升12位，排名增速居食品飲料行業入選企業第一位；位居BrandZ發佈“2018最具價值中國品牌100強”榜單第46位。

資本市場上，五糧液公司股價和市值不斷創出新高。可以説，當前五糧液已經步入發展快車道。

據《證券日報》記者統計顯示，4月24日，五糧液公司股價報收於103.5元/股，公司市值達到4017億元，在A股上市公司市值排名中，五糧液市值排名第14位，而年初時（2019年1月2日），五糧液市值僅有1938億元，A股總排名為第30位。不到4個月時間，五糧液公司市值在A股的排名上升了16位，公司股價和市值均走出翻倍行情。

事實上，作為一家國有企業，過去的五糧液受制於體制問題，企業在發展過程中被同行超越，如今，五糧液提質增效力度可謂空前。對於五糧液的整體表現，一位券商分析師對《證券日報》記者表示，五糧液正在上演“大國濃香鳳還巢！”，“這幾年五糧液還在收集失落的寶石，要把寶石收集完畢，未來還要把這些寶石融合到一起去創造萬億市值宏圖，實際上未來還有很長路要走，但是和以前不同的是，五糧液找到了適合自己的模式，而且進入到正向循環階段。”