特斯拉“任性”調價傷了誰？

本報記者 董禹含

要關閉線下門店又不關了，剛降價完又宣佈漲價，馬斯克的心思你別猜，如此任性的特斯拉讓大批准車主們無語了。昨天，特斯拉官網發佈資訊表示，決定保留比預期中數量更多的體驗中心，也就是説只關閉大約原計劃一半的門店。同時，為了保證更多的體驗中心正常營業，從3月18日開始，在全球範圍內將車輛售價提高3%左右。

不到半個月降價又漲價

上個月，特斯拉宣佈將關閉部分線下體驗中心並轉向線上銷售，並將因此節約的成本讓利給消費者。可如今，特斯拉又表示，經過詳細評估，決定保留比預期中數量更多的體驗中心。“為了保證更多的體驗中心正常營業，特斯拉需要在全球範圍內將車輛售價提高3%左右。”特斯拉公司表示，在售價上調前，有意購買特斯拉的消費者將有一週的時間下單，所以目前的售價有效期到3月18日。對於美國市場起售價為35000美元的基礎款Model 3車型，售價不會上調。售價上調僅適用於高配版的Model 3、Model S和Model X車型。

“這是期貨嗎，説跌就跌，説漲就漲!”“車主又可以去門店拉橫幅了，強烈要求把少付的錢補給特斯拉。”“不斷上新聞，這波免費廣告打得好!”特斯拉價格跌跌漲漲的任性行為，引發網友大吐槽。

不到半個月前，特斯拉剛剛宣佈，全系車型大幅降價，降幅最大的車型降了34萬元。此輪降價引發剛買車車主的強烈不滿。有車主反映，自己的車剛到手5天，算上税就損失了近20萬元。

記者從特斯拉北京門店銷售人員處瞭解到，此輪漲價3%，已訂車車主不受價格變化影響。

關閉線下門店在華行不通

3月1日，特斯拉宣佈，特斯拉正在全球範圍內將銷售方式轉為線上銷售。在接下來的幾個月中，將關閉很多門店，只會在高客流的區域以展台、展點及特斯拉信息中心的形式保留少量門店。

現在，特斯拉又後悔了。其最新表態是：過去兩週裏，詳細地評估了每個特斯拉體驗中心的位置，決定保留比預期中數量更多的體驗中心。“在最近關閉10%的體驗中心的過程中，我們選擇了一些無法吸引自然客流量的門店。即便我們的銷售模式全部依賴於到店銷售，這些商店還是會被關閉。一部分位於高客流地點卻由於業務量低而被關閉的門店將會重新開業，不過特斯拉會減少該體驗中心員工的數量。”特斯拉對外表示，將只關閉大約原計劃一半的門店。

其實，賣車走純線上銷售阻力巨大，尤其在國內市場。全國乘聯會秘書長崔東樹分析，特斯拉閉店並不利於品牌發展，目前國內4S店模式仍是主流，對於車主來説，沒有線下銷售和服務是不可想象的。同時，車企官網並不是國內消費者的首選，往往沒什麼流量，而且官網價格偏貴。

“蘋果店的電銷效果也很好，但也有門店。”崔東樹認為，特斯拉應該學習中國電動車企和手機廠家的渠道模式，穩定線下展廳渠道。事實上，國內電動汽車品牌正加大銷售網絡的密度，如北汽新能源日前就在北京一口氣開了6家4S店。

面對盈利難題馬斯克很糾結

從毫無徵兆地大降價，到迅速提價，特斯拉此番操作賺足了眼球。但如此輕率任性的價格策略，讓不少車主難以接受，曾經高高在上的品牌形象也受到損害。“以前覺得開特斯拉很拉風，現在疑惑自己的車到底是高端車還是中端車。”車主袁女士就稱，去年90多萬元買的車，現在降了20多萬元。

頻繁的價格調整，反映出特斯拉在銷量與盈利之間的艱難博弈。

2018年11月以來，特斯拉產品在華已經多輪降價，在美國市場更推出了只要3.5萬美元的車型。特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾表示：“我們的車還是太貴了，如果能夠造出人人都能買得起的電動車，肯定大家都想買。”另一方面，馬斯克表示，由於中國及歐洲市場銷售面臨壓力，“已不期待一季度能盈利”。

不過，也有聲音認為，特斯拉在價格上的任性折騰説明其一定程度上掌握了市場，對渠道、價格有更多自主權。隨着上海工廠建成，將有利於特斯拉擴大銷量實現盈利。中國汽車工業協會秘書長助理許海東表示，特斯拉降價及在中國建廠，對中國自主品牌汽車來説是一個很大的衝擊，會加劇整個國內新能源汽車市場的競爭壓力。