中國葡萄酒能否再造一個“茅台”？ 茅台葡萄酒“雙核”驅動戰略升級

【環球時報 記者 李虹】近日，茅台葡萄酒廠在昌黎舉行了“新國貨•茅台釀”為主題的2019茅台葡萄酒樣板市場啓動會。

提起茅台葡萄酒，對大多數中國消費者而言並不陌生。早在2002年7月茅台集團便提前佈局紅酒產業，創辦了貴州茅台酒廠(集團)昌黎葡萄酒業有限公司。在過去很長一段時間裏，這家葡萄酒企業一直很低凋。直到最近，茅台葡萄酒公司董事長司徒軍在公開場合表示，希望公司能達到“2019年半年實現一個億，全年實現3個億的100%銷售額增長”的目標。而根據相關數據顯示，2019年第一季度茅台葡萄酒營收增長67.21%，利潤增長114.79%;截止到5月10日，茅台葡萄酒已經提前一個月完成“半年一個億”的既定目標，實現1.05億元銷售額，同比增長90%，實現了銷量、利潤、營收三方面增長。沉寂多年的茅台葡萄酒為何能在短短一年多時間裏，頻頻交出令行業刮目相看的漂亮成績單，這其中到底發生了什麼，下一步他們還有什麼大招？

1、升級“三大戰略核心”，強化“新國貨⋅茅台釀”新理念

2018年，茅台葡萄酒在堅持“提品質、調結構、強基礎” 戰略核心的指導下，實現了扭虧為盈，獲得了持續發展的基礎。而對於2019年的發展，茅台葡萄酒公司董事長司徒軍在會上進行了戰略佈局，他在會上宣佈：2019年，茅台葡萄酒公司站在新的發展起點，將原來的三大戰略核心升級為“樹品牌、定模式、建機制”。

其中，樹品牌是要以品牌文化為引領。具體來看，2019年，在樹品牌方面要以新國貨•茅台釀—做中國葡萄酒“新國貨”倡領者為品牌訴求;以高端化的鳳凰酒莊、國際化的海馬酒莊、精品化的茅台酒洞、特色化的葡萄小鎮“四化同頻”來推廣茅台葡萄酒文化;以品鑑會、鳳鳴會、培訓會、遊覽會 “四會工程”打開消費者認知大門。

定模式是要定製可複製共贏模式。具體來看就是要在核心市場導入核心產品，精耕樣板市場，樹立戰略品系，以新模式導入，完成市場體量擴容，制定共贏模式，進行全國市場複製。而這也將成為茅台葡萄酒公司2019年市場發展的重要方向。

建機制是要建立標準化管理機制。具體來看是要加強團隊機制建設、服務機制建設和共贏機制建設。其中，團隊機制建設是要打造一支業務能力強，具備擔當，進取，合作，奉獻等精神的業務團隊;服務機制建設是要建立市場價格監管服務體系和品牌傳播推廣服務體系; 共贏機制建設是要完善利益保障體系，建立市場保護機制，讓消費者滿意，讓經銷商掙錢，與企業共發展。

2、以百倍的信心和破釜沉舟之勇氣，精準落地雙核戰略佈局

茅台葡萄酒公司常務副總經理、總工程師、首席質量官範雪梅在會上兩次提到2019年茅台葡萄酒要以百倍的信心和破釜沉舟之勇氣，在市場上精準落地雙核戰略佈局：核心戰略品系+核心樣板市場，也就是核心市場導入核心產品。

範雪梅強調要從消費者對品牌的認知度角度分析，適當的進行結構性調整，不管是團隊建設，機制建設，還是經銷商合作，都要用最有效的方式催動經銷商的動銷，形成共贏、共享局面。

在價格佈局方面，範雪梅表示，要形成“以老樹系列為根基的腰部價位帶，以莊園酒為拉動的次高端產品”的價格體系格局，以“公司運營的主脈產品，市場品牌落地的旗幟產品，消費市場認知的頭牌產品，全國市場佈局的尖刀產品，最具商業價值與影響力的導向產品”為全網絡的核心品系戰略定位。

此外，在品質上，茅台葡萄酒將繼續堅持全球優選，注入茅台工藝，創造超高價值;在消費者培育上，要樹立認知，強化互動，增加黏性。

“2019茅台葡萄酒將聚焦樣板市場造，其核心點是：核心戰略品系導入，樣板市場運作模式。”茅台葡萄酒銷售公司總經理蒯斌圍繞樣板市場的落地做了具體分享。他提到樣板市場打造核心點在於核心戰略品系導入和樣板市場運作模式，而核心樣板市場茅台葡萄酒最先選擇了秦皇島、貴陽和遵義三個地方進行培育，其中秦皇島採用根據地市場直營模式，貴陽、遵義採用小商模式。

此外，蒯斌從核心產品、品牌建設、盈利體系、團隊組建和運作模式五方面分享了茅台葡萄酒樣板市場落地的關鍵所在。其中，核心產品方面茅台葡萄酒核心老樹園品系要率先導入，佈局全國黃金價位段，形成茅台葡萄酒市場產品矩陣;品牌建設方面是要對樣板市場傾向性的投入品牌建設費用，提升品牌勢能，為持續動銷助力;盈利體系方面是要保障經銷商長期穩定的利益回報;團隊組建方面要聯合經銷商、智業諮詢機構，“三方一體”共同打造樣板市場;運作模式方面是以“小商模式”進行市場迭代，圍繞“1213”工程打造樣板市場。

3、定“中國特色”葡萄酒標準，掌握中國葡萄酒話語權

據瞭解，2018年中國規模以上葡萄酒企業有212家，總產量62.91萬千升，同比下降7.36%;完成銷售收入288.51億元，同比下降9.51%;實現利潤30.63億元，同比下降9.46%。同時，2018年進口葡萄酒也出現自2014年以來的首次下滑。

在這樣的背景下，茅台葡萄酒不僅在2018年實現了扭虧為盈，而且在2019年5月份實現了1.05億元銷售額，同比增長90%，提前一個月完成了既定的目標，實現了銷量、利潤、營收三增長。

對此，和君集團高級合夥人、和君諮詢酒水事業部主任李振江表示，未來，基於國際形勢的變化以及年輕、年老消費羣體催生的新的葡萄酒需求，國產葡萄酒企業將迎來發展的大未來。

基於此，他提到未來茅台葡萄酒公司戰略選擇應該是圍繞着消費者培育+商業模式創新的雙項指標的系統工作，以渠道鏈+分利機制的重構實現營銷模式的創新，圍繞消費者生活軌跡的體驗與傳播實現品牌塑造的創新，建立“中國特色”葡萄酒標準，構建行業競爭壁壘。