新零售下地產商重新佈局傳統商業

消費升級大趨勢下，我國商貿行業步入新零售時代。越來越多的線上零售商開始意識到線下拓展的必要性，不僅電商巨頭正把線下零售作為重要陣地，一些地產商也在加快探索和佈局，推動着“人、貨、場”等商業要素的重構。

新零售時代到來

去年以來，新零售開始成為熱詞，包括阿里、京東、蘇寧、萬達、美團等紛紛佈局線下實體商業。“盒馬鮮生”、“京選空間”、蘇寧無人店、“掌魚生鮮”……這些線下生鮮店鋪如雨後春筍般在各大城市冒出來。

商務部流通產業促進中心發佈的《走進零售新時代——深度解讀新零售》報告認為，消費升級大趨勢下，我國商貿行業將步入新零售時代——零售商利用大數據、雲計算等創新技術，將線下與線上零售深度結合，輔之智慧物流，共同構築新零售。

在此趨勢之下，近兩年，越來越多的商業地產商投資新零售或者用新零售理念改造旗下商業項目。

2018年3月，新城、印力、恒大、碧桂園、融創、世茂等13家商業地產公司就與盒馬簽訂了“新零售”戰略合作協議;2018年4月，碧桂園和蘇寧控股簽訂協議，將一些蘇寧小店、蘇寧直營店入駐碧桂園……2019年3月，包括阿里巴巴、泰康集團等21家企業和金融機構，聯合向居然新零售投資130億元。2019年6月3日，武漢中商發佈公告稱，擬發行股份購買居然控股、阿里巴巴等23名交易對方持有的居然新零售100%股權，交易價格356.5億元。

購物中心升級改造

據公開資料顯示，自2008年以來，我國零售類商業面積以年均30%的高速增長率持續擴張，2015年存量達到頂峯，在這之後開始急劇下滑，購物中心市場開始逐步跨入存量時代，城市化發展紅利消退，市場競爭趨於白熱化。數據顯示，2018年購物中心存量規模已超5億平方米。藉助新零售的東風盤活現有資產，是如今不少地產商的重點目標。

位於上海南京東路步行街的第一百貨商業中心也在積極轉型，引進眾多獨有、優質品牌和租户。另外，在節假日期間，邀約美妝師進行線上直播，實現線上線下聯動;通過舉辦中西文化結合的藝術展，給消費者提供更好的體驗與趣味互動活動等。

第一百貨商業中心黨委書記兼總經理範立羣介紹，過去零售佔70%多，經過調整，目前除了時尚潮流、餐飲體驗類受到消費者追捧，休閒娛樂如電影院、健身運動，也都成為現代都市人假日休閒娛樂的新去處。

“實體零售往往擁有穩定的客源基礎，且對於消費者而言，真實可感的門店購物體驗要比手機終端的網購來得更加深刻。”第一太平戴維斯華北區商業諮詢部負責人趙偉達表示，“通過在實體店中感知和體驗產品，消費者得到的購物體驗是不可替代的。設計獨特、運營良好的實體店將繼續為那些沒有網購經歷或不熟悉某一品牌的消費者提供一個切入點。”

事實上，在經歷了電商的衝擊後，商業零售市場亦經歷了一番“洗牌”，業態結構的調整較為成功的購物中心銷售收入反而出現增長。“購物中心現在開始接受和學習電商那一套用户和流量的思維。”

貓酷CEO王永説，“過去購物中心並不知道自己的用户是誰，往往就是舉辦一些活動，吸引一些人羣，停留在提高用户基數這一點上。而現在，購物中心則通過對消費者的到店頻次、購買頻率的分析，對店鋪銷售坪效、新老客户佔比等多維度數據的分析，更加了解自己的消費者。”

地產商重新思索商業模式

業內人士認為，近年來，中國的商業環境發生了很大的變化，商業形態、功能、模式也正在重構。

在此背景下，多家原來專注於住宅開發的房地產企業開始涉足商業。公開信息顯示，龍湖集團提出到2020年，其商業租金收入將達60億元左右;萬科提出到2019年商業租金規模達到120億元;遠洋地產和中國金茂亦提出旗下商業營收要達50億元，旭輝、中駿、中海等開發商亦對其商業發展提出要求。

龍湖集團副總裁、商業地產總經理李楠透露，目前龍湖商業運營77個購物中心，佈局全國19個一二線城市，待開發建築面積17萬平方米。“龍湖在商業板塊的投入已超過1000億元。過去四年龍湖商業的開業店鋪數量、面積、銷售額、客流均是‘雙位數’增長。”

不少商業零售巨頭還通過科技賦能來洞察消費者行為，以更好地服務消費者。“我們希望通過平台化、生態化的方式，為客户創造價值。”李楠表示，龍湖商業會員平台已有超過600萬精準會員。“在不久的將來，龍湖會員數據能夠跟商家會員數據有效地結合、交流，讓商家在龍湖天街的平台上有更好的收益。龍湖將持續發力沉浸式體驗，建立深度情感連接;用立體化場景營銷，讓空間充滿活力與温度。”

萬科印力集團董事長、首席執行官丁力業認為，“伴隨着經濟社會的快速發展，空間場景交互越來越多，零售商必須在商業空間內注入更多服務社會的功能，從而為社會創造出超越商業範疇本身的價值。”