柯銀斌：提升外交能力，出海中企必修課

近一年來，包括中興、華為在內，中國企業在海外市場涉及包括美國政府對中興的禁令、華為起訴美國政府、華為高管接受英國議會等政治機構的質詢、美國商務部將華為列入“實體名單”等問題，已超出以往中企“出海”經常涉及的市場問題，而是典型的非市場問題。

簡單來説，非市場問題就是企業與其利益相關者之間無法通過市場方式解決的利益衝突。企業面對的利益相關者主要是非市場利益相關者，例如政府、議會、媒體、NGO及國際組織等。非市場問題與市場問題的性質不同，市場問題主要通過商業談判途徑，以交易和合作方式達成契約即市場戰略來解決，而非市場問題需要專門制定的非市場戰略來解決。

華為應對上述非市場利益相關者的行為，通常被認為是國際公共關係行為。從表面來看的確是這樣。但是，國際公關行為主要還是一種市場戰略行為，儘管其交往對象是外國政府和媒體，但其目標是服從市場戰略的，即提升和鞏固企業品牌形象。國際公關行為有助於非市場問題的解決，但有效解決非市場問題需要企業制定並執行專門的非市場戰略。

華為公司網絡安全主管約翰·薩福克在英國議會下院科技委員會的質詢中侃侃而談的場景，應該為中國所有跨國公司所銘記。對大多數中企而言，非市場戰略是一個重要但容易被忽視的課題。非市場戰略是企業針對非市場問題制定的戰略，與市場戰略共同組成企業戰略。市場戰略以業務競爭力、效率和效益為目標，而非市場戰略以組織競爭力、組織合法性為目標。

企業針對組織發展而確定的非市場戰略是要獲取、維護與修復組織的合法性，使企業發展能夠獲得充分的政治和社會支持。依據企業和利益相關者之間影響和被影響兩個不同的維度，企業的非市場戰略可分為兩種基本類型：一是企業應對利益相關者影響(如何滿足利益相關者的利益訴求)的戰略，包括前瞻性戰略、服從戰略、防禦戰略和反抗戰略;二是企業影響利益相關者(如何表達和實現企業利益訴求)的戰略，包括利益聯盟戰略、政治戰略、訴訟戰略、媒體戰略和公關戰略。企業國際公關只是其中的一項。

中國跨國公司制定的非市場戰略需要公司外交能力去實現。公司外交泛指中國企業與東道國非市場利益相關者和國際組織打交道的能力，這是目前中國企業普遍缺乏的一種軟實力。提升公司外交能力將是中國企業實現世界一流企業目標的重要支撐。(作者是察哈爾學會創會秘書長、高級研究員)