內容平台逐鹿“音樂內容付費” 細化分類是“內容付費”的必然

當下，“內容付費”早已不是一個新鮮詞。短短幾年，伴隨着互聯網的快速發展，“內容付費”飛入尋常百姓家，知乎、得到、喜馬拉雅等內容付費平台相繼走紅，五花八門的產品不時掀起熱浪。在一番起起落落、唱紅唱衰中，“內容付費”走出了一條“情理之中”又“意料之外”的道路，演化出了嶄新的態勢。隨着平台發展與大量知識創作者的加入，“內容付費”的核心競爭力也從“量”邁向“質”，朝着內容價值化、品類細分化、產品服務化多維轉變。這一點，從知乎近日發佈的“音樂領域數據報告”即能看出。

據瞭解，這份數據報告統計了知乎“音樂”領域的多個重要數據，總結了知乎用户在“音樂”話題中的關注點和共鳴點，對研究“內容付費”具有重要價值。實際上，從品類的角度看，音樂類課程在整個知乎“內容付費”板塊中所佔的比例較小，暫且不能與職場類、科普類、商業類課程分庭抗禮。但“音樂領域數據報告”的出爐無疑證實了知乎對於“音樂類內容付費”的重視。知乎為何會認準這一領域？知乎的這一動作又傳達出了怎樣的信號？分析知乎“音樂領域數據報告”，我們或許會得到答案。

“需求”倒逼“供給”，音樂內容付費加速細分

站在商業的角度上來看，無論是實體商品還是內容付費產品，其存在的價值仍然建立於需求的大小。那麼，作為這一新熱的“內容付費”品類，音樂類課程底層需求有着怎樣的發展呢？艾瑞諮詢報告顯示，2017年中國內容付費產業規模約49.1億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達到235億元。巨大的總規模下，單一領域的用户基數也相當驚人。根據知乎“音樂領域數據報告”顯示，目前知乎音樂領域用户已達到2000萬，知乎上“音樂”話題關注量已經超過3700萬，話題問題數則突破89萬。無疑，知乎上已經形成了龐大的音樂類內容需求羣體，且羣體基數仍在持續上升，為音樂類內容帶來生長的土壤。

龐大的用户數帶來更為複雜的需求，也催生了內容的細化。報告顯示，在知乎上“各類樂器入門學習”“學音樂遇到的有趣事情”是知乎用户的兩大關注點；報告同時還列舉了知乎上討論度較高的幾個問題，其中既有嚴肅的知識科普、人文思考，也有腦洞大開的趣味提問，跨度極廣。顯然，“需求多樣化”已經成為知乎音樂類用户的重要特徵。而這一趨勢也不僅僅出現在知乎上，在喜馬拉雅的“音樂小講堂”子分類下，根據類別、場景、語種的不同，相關音樂課程又被細分為十幾個子項目，對應不同人羣的需求。多樣化的用户需求對服務商的內容創造能力提出了挑戰，也顯示出這一領域的無限商機。

很多“內容付費”用户都有這樣一種體驗：明明購買了付費課程，但學完後似乎並沒有什麼改變。會出現這樣的情況，很大一部分原因在於用户的焦慮消費以及課程專業度的缺失。“內容付費”瘋狂擴張的那幾年，大量以次充好的內容登上平台，在營銷助攻下誘發消費者對於工作、生活的焦慮，促使他們最終購買對自身並無幫助的無效課程。隨着“內容付費”走過四個年頭，消費者逐漸趨於理性，用户對於“內容付費”的態度也產生了翻天覆地的變化。當用户對於課程的價值判斷從“你説了什麼”轉變到“我能得到什麼”，營銷大法失效、劣質課程被淘汰，“內容付費”正式進入下半場，“內容重構”成為服務商的重點課程。

那麼，什麼樣的內容才算得上是“好內容”呢？知乎的答案是“高精度課程+高專業度導師”。知乎“音樂領域數據報告”羅列了人氣最高TOP5音樂課程，其中，Live講座《學習吉他彈唱的極簡步驟》和《實例解析，一首歌如何被填入旋律》的人氣分別超過156k和141k。不難感受到，在知乎受歡迎的課程具有很強的人羣針對性，且專注於細分內容，只求切實為用户帶來價值，提升其某一領域的專業知識水平；

此外，在知乎“音樂領域數據報告”中，我們還能發現不少音樂名家和樂評人的身影，郎朗、龔琳娜、鄧柯、金承志……名家的入駐讓知乎的音樂知識內容更具專業度和説服力，進一步增強用户對平台的信賴感。

數據技術結合體系化課程，細緻服務促成高效學習

當前，各大平台的知識課程數量仍在迅速提高中，那麼，在茫茫的課程之海中，用户又應該如何找到最適合自己的那一個呢？這是一個極為考驗平台服務能力的問題。在今年五月舉行的第二屆數字中國建設峯會上，知乎創始人、CEO周源表示，在內容消費端，知乎將通過算法的優化，提升內容篩選和分發效率，將內容與問題、內容與用户進行精準匹配，讓用户便捷高效地獲得解答。知乎還將積極探索技術在內容付費領域的正向價值，用技術解決更多問題。

技術與數據能夠幫助用户更快捷地匹配到自己所關注、渴望探索的垂類領域，而成熟的知識體系能讓用户進一步高效學習。知乎“音樂領域數據報告”顯示，知乎目前上線的音樂類課程數為177個，形成了“Live、電子書、私家課、有聲書、雜誌”六位一體的組合模式，滿足不同的音樂學習需求。通過可視化的私家課學習彈奏技法；通過條理清晰的電子書學習較為抽象的音樂理論；通過可以即時溝通的Live答疑解惑……相較與以單一視頻、音頻教學為主體的豆瓣、喜馬拉雅平台，知乎的體系化課程在教學形式上更加完備。

暴增的用户基數促使音樂類課程數量高速增長。可以預測，在不久的未來，音樂類內容或將成為和商業類、職場類同等級別的主流品類，而知乎也正在將音樂內容納入自己的整體佈局之中，以期先一步佔據這一分類場景。此外，知乎在用户和內容上的優勢，也更能挖掘出音樂內容領域的市場潛力，從而加速區域市場的快速成長。當然，“音樂內容”只是“內容付費”整體發展的縮影，深耕細分領域或將成為未來“內容付費”賽場的主要競爭形態，唯有做深做透，才能在這個賽場中站得更穩。（李經）