中國醫美消費進入 2.0 時代：互聯網進一步滲透

8 月7 日，《新氧 2019 醫美行業白皮書》正式對外發布。根據今年的白皮書顯示，中國醫美市場仍在高速發展。2019 年 4 月，Frost & Sullivan 調查顯示，2017 年中國醫美療程消費類為 1629 萬，僅次於美國的 1634 萬，且中國年增速 26.4%，遠超美國的 3.9%。以此推算，2019 年中國醫美療程消費量將超過美國巴西日本韓國這些醫美消費大國，居全球第一。

同時，2018 年各醫美消費大國每千人診療次數，中國為 14.8 次，美國為 51.9 次，日本為 27.1 次，韓國為 86.2 次，滲透率方面有很大空間。

中國醫美市場的增長主要源自滲透率的提升，包括新一代消費羣體進入、市場下沉以及醫學抗衰將成為大眾消費。

首先，互聯網拉平區域發展不平衡的效應第一次真正呈現在醫美領域——中國新一線城市消費用户佔比首次超過一線城市，成為市場增長的最大推力。

作為「互聯網原住民」的 90 後一代人正邁向 30 歲。與 70、80 後熱衷於研究眼霜成分不同，90 後一代更相信醫學抗衰的效果。這也印證了醫療美容正在從小眾的整形市場「出圈」，走進大眾消費羣體的視野和生活中。

在社會辦醫大政策下，醫美行業也在快速規範化，具備合格資質和技術實力的醫生羣體迎來職業黃金期。《白皮書》顯示，新氧平台上年 GMV 過百萬的醫生數量今年淨增長了 70%，達到 423 人，人均創富 203 萬。

中國醫美消費進入 2.0 時代：新一線崛起，醫學抗衰走向大眾市場

中國廣大的一線以下城市還存在巨大市場增長空間。《白皮書》顯示，一二線城市消費者更成熟，對醫美知識瞭解較多，消費轉化率高。三四線城市目前仍然處於市場教育階段，用户問的多，消費的少，2019 年新氧平台私信用户量是下單用户量的 4.31 倍。

新氧平台上典型醫美消費者的畫像是：平均年齡 24.45 歲，女性佔 9 成，3 月心動、節前輕醫美、假期手術。

不同城市醫美市場的區別也表現在消費項目的不同。通過《白皮書》裏「中國醫美消費地圖」可以看到，一線城市的醫美更多處理的是壓力帶來的影響，比如發胖、脱髮、初老。而新一線和二線城市更多圍繞變美和「性」福感在發力，比如南京最多剁手族，濟南私密項目消費佔比高出第二名 1 倍。

新氧預測，未來 10 年，隨着 90 後一代全部步入 30 歲年齡段，中國醫美消費也將與日本的趨勢類似，即醫學抗衰成為大眾消費羣體日常自我提升的方式，替代掉一部分高端化妝品和生活美容市場。

另外，從醫美審美取向上看，中國人「愛面子」、「愛纖細」。

根據新氧大數據，2019 年中國線上市場頭面部手術消費量預計會超過 73.88 萬例，全美最新披露的數據為 42.04 萬例。中國人在「面子」這件事情上做得最多的依次是面部脂肪填充、隆鼻、眼瞼手術、面部提升和墊下巴等項目。

身體手術項目中，吸脂在中國最受歡迎，中國吸脂手術在總醫美消費中的佔比已經高於美國。中國高線城市吸脂比率明顯高於低線城市，其中北京是抽脂最大户，全國每 5 個抽脂的人中就有 1 個北京人。

令人意外的是，隆胸項目在中國並沒有想象中那麼受歡迎。《白皮書》顯示，胸部手術在總消費中佔比不足 1%，這或與東亞的文化和審美相關。但隨着抗衰需求抬頭，乳房提升項目也許會迎來一波高速增長。

關於醫美入門級項目注射類，在過去一年的消費情況仍然是佔據大頭。目前注射醫美在中國總消費量中佔比為 57.04%，遠高於美國的 44.17% 和日本的 42.08%。如果説支撐中國成全球醫美消費大國的有 100 根柱子，那麼其中的 57 根都是注射醫美。

注射醫美主要有兩大類產品，第一是玻尿酸，第二是肉毒。其中玻尿酸最受歡迎，每 100 個人做注射醫美，其中 67 人打的是玻尿酸。玻尿酸主要有兩大作用，一是填充，如墊下巴、隆鼻、填平法令紋等；二是改善皮膚狀態，如水光針的主要成份就是玻尿酸。根據新氧大數據，玻尿酸相關產品用途中，最受歡迎的是墊下巴，過去一年有超過 10 萬名用户在新氧平台上下單該產品，同比去年增長 21.5%。玻尿酸相關產品中，增長最快的是全臉填充和去面部細紋，增速分別是 88.61% 和 209%。

新氧「百萬醫生」人均創富 203 萬，醫美醫生成熱門職業

2009 年原衞生部在部分地區先行試點醫師多點執業，到 2019 年已有整整 10 年。醫美成為最具市場化的消費醫療領域，醫美醫生是政策放開後的最先受益羣體。

新氧大數據顯示，2019 年在新氧平台年 GMV 過百萬醫美醫生較 2018 年增加了 174 人，達到 423 人，人年均在新氧創富 203 萬元，過去一年，他們的平均客單價增長了 31.53%。這些名利雙收的醫美醫生的平均年齡是 40.24 歲，碩士以上佔比超 80%。

專業技術強、善於利用互聯網工具與醫美消費者進行溝通是新氧「百萬醫生」的共性。數據顯示，「百萬醫生」平均入駐新氧 763 天，過去一年內，平均每人收到 1953 次提問，回答 658 次問題，寫了 37 篇貼子，所發內容被 98.17 萬人點開看過，被 2974 人認為有用，有 782 人發出私信諮詢，產生 735 次預約，形成 511 個訂單。消費者累計寫了 1268 篇整形日記，形成他們的能力背書。

鼻部則是誕生新氧百萬醫生最多的地方，其次是眼部。新氧預測未來眼鼻部仍是誕生「大咖」醫生的主要領域，其它可期增長的領域還有抗衰抗初老、問題修復、私密整形三個領域，這三個領域或因未來需求增長可期，或因技術難度高而被看好。

多則新職業人羣報告顯示，伴隨醫美進入大眾消費時代，醫美醫生逐漸成為熱門職業，甚至走紅相親市場。

互聯網進一步滲透醫美，推動行業快速規範化

根據新氧大數據，2019 年均價最高的五大項目分別為面部輪廓手術 22268 元、隆胸手術 15101 元、豐臀手術 14324 元、乳房提升 13473 元、隆鼻 10536 元。在衣食住行之外，萬元醫美項目也可以在互聯網上「買買買」了。

一方面，互聯網讓全國各地的消費者可以更公平地享有醫療資源，另一方面也應注意，醫美本質上是一種醫療行為，醫療天然有風險屬性，不同於衣食住行。

比如，目前中國醫美消費者的安全保障意識就亟需提升。過去一年，新氧免費贈送了 73 萬份醫美醫療意外保險給平台用户，但僅有 13.74% 用户填寫完整投保信息，獲得該項保障；86.26% 的用户未完成投保。這代表許多消費者沒有把醫美當成一個有風險的醫療行為來看待。

新氧也表示，2019 年會將平台用户的消費醫療全面保障列為戰略重點。以保險為例，未來一段時間內，對於用户基礎保障的險種新氧都會贈送給用户。同時會提供部分項目全流程的消費醫療保險，從用户購買、參與醫療行為、醫療風險等全流程提供保險保障。