618、818、雙11，誰能在新一輪大洗牌中脱穎而出？

從618到818再到雙11，一年三大電商購物節，可以説是各電商零售巨頭“秀肌肉”的最佳時機。

去年雙11，天貓成交額鎖定2135億元，再創歷史新高，物流訂單量也首次超過單日10億大關。今年618，京東早早宣示“主場”地位，引來眾多對手搶佔C位。

如今到了818，蘇寧易購總裁侯恩龍拋出一個零售業的“黃金法則”，稱將藉此機會進行“一次最豐富的全場景零售平台的全面實戰”。

在行業大洗牌的背景下，誰能抓住變革中藴藏的機遇脱穎而出，或許可以從這幾場大促中看出一些門道。

玩法五花八門，落點只有一個

從去年雙11到今年618和818，天貓、京東和蘇寧的玩法可謂五花八門。

去年雙11期間，天貓在線上推出“雙11合夥人”計劃——用户只要使用阿里旗下的App，就可以積累能量，兑換天貓雙11紅包，例如在飛豬上訂票、在餓了麼點外賣、用優酷看視頻等。在線下，天貓聯合盒馬、銀泰、大潤發等線下門店和商超，用户在這些線下門店參與掃碼即可領取購物津貼、紅包。

今年618年終大促，京東相繼推出豪擲5億的“城市接力賽”，獎金過億的“生日紅包大作戰”和包括超級秒殺日、超級品牌日等在內的一系列BIG DAY活動，調動用户參與互動；在線下，京東聯動京東專賣店、京東之家、步步高、永輝超市等門店商超，打造618狂歡新亮點。

“有的逛，值得買，在身邊”，今年818，蘇寧易購推出線上多平台、線下多業態、場景互聯網化的會員貫通“温情”大促牌。蘇寧小店、蘇寧極物都在818期間迎來3.0新模型店開業。其中，蘇寧小店3.0專設廚房區、用餐區，餐飲將成為蘇寧小店引流、形成品牌個性化、差異化、帶動利潤的重要因素；蘇寧極物3.0打則聚焦年輕消費者，旨在為他們全新的生活方式和服務體驗。

在線上，基於蘇小團、推客和拓客搭建的社羣矩陣，蘇寧已招募100萬個社羣，觸達用户超過5億。

“傳統線下零售的人、貨、場是真實具體的，線上的人、貨、場是虛擬數字的，只有兩者疊加、融合的全場景零售，才是零售業立足、促進消費增長的黃金法則。”侯恩龍説。

縱觀天貓、京東和蘇寧三家推出的電商購物節玩法，落腳點不外乎一點——追求線上和線下的有效融合。

這並不難理解，過去十年，線上電商一直處在高速發展的階段。然而，隨着線上流量紅利逐漸觸摸到天花板，線下場景的價值又重新回到電商巨頭們的視野中心，成為爭相追捧的對象。

三大購物節是面子，關鍵還要看裏子

不過，購物節的狂歡就好比登台演出，是面子。台上的一時輝煌還要靠台下的數年磨鍊成就。那麼，三巨頭裏子的成色究竟如何？

阿里的新零售經過一番狂奔之後來到調整期。2015年，阿里線下新物種盒馬鮮生異軍突起，一度以300%的銷售增速躍居2018年中國連鎖百強榜單第18位。然而，盒馬的形勢在2019年面臨考驗：關店風波不斷，開店數量增長趨緩，去年的“捨命狂奔”變成了“保命狂奔”。盒馬總裁侯毅稱，盒馬創新路上永遠充滿挑戰，也充滿樂趣。

阿里巴巴在線上已經打造了一個強大無比的商業帝國，但是在線下更大的零售戰場裏，馬雲面臨的挑戰似乎並不少，這需要阿里巴巴傾注更多的資源、心血和耐心。

京東方面，2019年第一季度財報顯示，當季京東淨收入為1211億元，同比增長20.9%，營收增速進一步放緩，為近年新低。

吃完流量紅利的京東開始自救。近年來諸事不利的劉強東表示，線下將是2019年京東重點關注的三個方向之一。在之前線下業務發展不很順利的情況下，京東選擇風險更小的方式——通過投資拓展線下入口。先是在3C家電領域先後入股五星電器、迪信通，近日又對生活家居日用品連鎖企業“生活無憂”進行戰略投資、領投樓宇數字化線下媒體運營商新潮傳媒集團。可以看出，京東藉此拓展低線城市線下入口的野心，以及對流量的繼續渴望。

本來就從線下起家的蘇寧同樣在加速佈局線下：2月收購萬達百貨，6月收購家樂福中國80%股份，五大商品集團（家電、3C、快消、百貨、國際）的拼圖全面補齊，線下門店數量已接近13000家，蘇寧朝着全品類、全場景的佈局繼續狂奔。。

對比來看，阿里、京東和蘇寧在接下來的全場景零售競爭中，將更加趨同。阿里的優勢在於資金雄厚，且擁有最大的用户羣，京東則繼續吃着自營物流的老本，蘇寧則是穩紮穩打、雙線融合做得最好的。

在今年818發佈會上，侯恩龍認為，中國零售業正奮力掙扎在虛實融合的重大變革中，同時面臨着流量去中心化、社羣社交全面賦能化和零售觸點網格化三大變革點。蘇寧的全場景智慧零售，就是應對零售變革的良方。

未來在於融合

還記得在2012年的“CCTV中國經濟年度人物”頒獎現場，王健林、馬雲打了一個賭：到2020年，如果電商在中國零售市場份額達到50%，王健林輸給馬雲1個億，反之，馬雲輸給王健林1個億。

時間來到2019年，距離兩人的億元豪賭期限只剩下短短幾個月。兩人誰勝誰負，這個結論已經不難得出。

據國家統計局發佈的數據，2018年1-12月，中國社會消費品零售總額為38萬億元，而全國網上零售額為9萬億元。也就是説，網絡零售額基本上只佔到全國消費品零售總額的零頭。按照這樣的勢頭，2020年電商想要佔到全國零售市場的50%，可能性微乎其微。

換句話説，無論現在三大電商購物節如何紅火，如果沒有線下零售場景的全面參與，終歸都不可持久的。因為在未來的很長時間裏，線下依然將是中國零售的主戰場，或者説不再有線上線下之分。

不過值得慶幸的是，早先唱衰線下的電商巨頭們已經意識到這一點，並開始朝着這個方向努力。京東、阿里均在加速佈局線下，以線下零售起家的蘇寧，在這新一輪的線下資源爭奪戰中似乎更有警覺性，早早地提出了線下大開發戰略。

零售業的競爭與變化一日千里，誰也不敢掉以輕心。（永文）