國產啤酒發力海外市場 主動迎接需求變化的“風口”

【環球網綜合報道】啤酒展區，在中國(貴州)國際酒類博覽會八大展區佔據一席之地，一直是不可或缺的一部分。第九屆中國(貴州)國際酒類博覽會上，國產啤酒的表現格外亮眼。回顧2018 年，在釀酒行業呈現繼續復甦的態勢下，啤酒市場呈現出市場容量頂部徘徊、市場結構深度變革的現象。

2018 年，我國啤酒消費量為3855.78萬kL，儘管近年來，啤酒消費 量在逐漸下降，但品質在提升。這一降一升反映出消費結構升級的趨勢明顯，未來消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續，引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快，未來中國啤酒市場發展空間較大。

國產啤酒受海外消費者青睞

受行業調整結束的影響，從2017年開始，中國啤酒迎來了市場復甦。一方面國內啤酒市場競爭激烈，另一方面中國啤酒走出國門的節奏也在日漸加快，國產啤酒逐漸受到海外消費者的喜愛。

以韓國市場為例。據韓國《亞洲日報》6月20日報道，韓國連鎖便利店CU對最近5年來各國啤酒銷售情況分析顯示，在韓國市場，中國啤酒人氣大增，市場份額由2014年的4.9%增至2019年5月的10.2%。近年來，韓國對中國啤酒的進口量逐年遞增。據韓國關税廳數據，2010年進口中國啤酒數量為4836噸，2017年增加至3.6億噸，6年間激增7倍以上，進口金額達到2639.4萬美元。

據悉，目前青島啤酒已進入超過100個國家和地區的市場。珠江啤酒方面也表示，目前珠江啤酒的十幾種產品已經出口到了40多個國家，涵蓋了東南亞、歐洲、北美、非洲等市場。在拓展之初，珠江啤酒將市場定位於當地的華人羣體，通過華人將產品滲透到當地，逐漸落地開花。

國產啤酒在國外市場的銷售增長，也讓啤酒企業看到了海外市場的發展契機，不少酒企開始加大海外市場佈局，並在產品研發、品牌營銷等方面下工夫。

個性化需求推動消費升級

隨着消費升級和我國消費者羣體構成、消費口味、觀念的變化，我國啤酒市場消費結構也隨之改變，低端啤酒產品的市場份額在逐年下降，而中高端啤酒的市場份額則在快速增長。

進入消費者主權時代，消費者更加傾向於追求個性化產品，消費者對個性化啤酒產品的需求繼續加大。同時，消費者對個性化產品的追求與健康、環保、便捷緊緊聯繫在了一起，並且不同年齡段的消費者消費訴求也有着較大差別。啤酒市場的消費特徵、消費水平、消費訴求都發生了變化，從單純的追求數量向介入場景過渡，“悦己型”體驗式消費盛行。社交分享型逐步減少，而個人享受型則越來越多。淡爽型啤酒產品消費量繼續下降，適合於個人享受型的濃醇型啤酒產品顯然更具説服力。

總體而言，消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續，引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快。隨着啤酒優勢文化逐步建立、 普及和完善，中國消費者對國產啤酒的信心會緩慢認知、更新和樹立。

“斷臂求生”謀發展

在經歷了始於2014年的全行業下滑，啤酒企業紛紛從昔日的跑馬圈地轉為“斷臂求生”，推出關廠、壓縮低端產能等措施。

根據上市公司年報，2018年，重慶啤酒關廠計劃已經基本完成;華潤啤酒關廠13家，預計2019年內基本調整完畢;青島啤酒2018關廠2家，計劃5年內關廠10家。關廠壓縮低端產能，涉及到資產減值和人員重新安置費用，可能導致財務報表短期難看，但從長遠看，為啤酒行業健康發展打下基礎。

從1990年代至今，國產啤酒先後經歷了產能為王、渠道為王的階段。從2014年起，全行業掀起去產能、調結構、增利潤調整。未來，打造品牌，提升產品結構、增加噸酒利潤，將成為國產啤酒能否獲得重生的關鍵。

國產啤酒升級換代，國際品牌也虎視眈眈。2018財年，百威英博在華收入增長了8.3%，其中高端化推動了每百公升收入增長5.6%。目前百威高端化陣營中的百威啤酒、時代啤酒和科羅娜啤酒，佔百威收入的20%以上。

除開產品升級，如何打造品牌也成為國產啤酒重生必經之路。繼北京2008年奧運會後，青島啤酒再度成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商;珠江啤酒通過打造珠江啤酒博物館、文化藝術創意區、珠江精釀啤酒體驗中心等平台，引領消費者對珠江啤酒實現品牌和文化認知。國產啤酒在品牌謀篇佈局，站位更高，內容也更為豐富。

主動出擊迎接需求變化

近年來，各大啤酒集團針對市場變化，實施了不同程度的產能調整和升級。尤其是 2018 年國內啤酒業加快了結構性的調整，低端啤酒持續下滑，個性化、多元化、中高端產品銷量不斷上升。啤酒行業大眾化產品下滑，高端尚未成熟，正處於青黃不接的節點，許多酒企進行着行業結構性調整，主動開發市場新增量。

中國啤酒低價走量的時代已經過去，消費端升級不斷倒逼產業端升級與創新，啤酒行業的競爭將逐漸遠離單純以價格為主線的競爭，未來啤酒市場的競爭要點演變為產能優化、產品創新、品牌運作、營銷整合、組織體系、價值鏈重構等全方位的較量。

目前國內啤酒市場仍以餐飲等即飲市場為主導，未來產業企業將不斷推進產品、品牌、市場的結構調整，構建在線上、線下融合的營銷格局，滿足多品種、高效率、高質量、低成本的市場需求，由此也將帶來一場深刻的渠道變革。市場化程度高的快消品行業具有三個基本特點：便利性、視覺化、品牌忠誠度不高，作為快消品的啤酒也不例外，消費主力羣體的互聯網化，渠道為王的營銷策略逐漸被削弱。酒企不斷加快產品結構調整頻率，推陳出新，引領消費趨勢。

當前，中國啤酒還缺乏自有、穩固的文化基礎，未來將更需要以“需求”為導向，以文化為媒，不斷創新，開展互動性、參與性與持續性極強的系列文化營銷活動，以品質的積累逐漸形成被消費者認同的中國啤酒文化。總而言之，啤酒行業由規模增長階段到效益增長階段的順利過渡，未來誰能在思維、理念、技術、運作模式等方面有更快、更好的調整、突破，誰就能佔得先機。