白酒出海 文化先行

【環球網 記者 陳超】2018年9月15日，瀘州老窖在洛杉磯建立北美辦事處，以品鑑方式推廣白酒文化;2018年9月27日，五糧液在巴黎中國文化中心舉辦“天涯共此時”中秋主題活動，法國名人、華人華僑及法國各大媒體參加。

除了一線名酒，汾酒、古井貢、青青稞酒也開始加大國際化的佈局。“中國白酒走出去”成為近年來的行業熱點之一。

事實上，早在2001年，中國加入WTO以後，包括貴州茅台在內的酒企就掀起了第一波出海的熱潮，然而隨着國內市場的深度調整，國際化之後並沒有太大的進展。

伴隨着本輪白酒復甦企穩，各大酒企重新將“出海”提上日程，紛紛為白酒“走出去”規劃宏偉藍圖，以貴州茅台、四川五糧液等為代表的一線名酒企業積極試水，中小酒企也在不斷嘗試。相關數據顯示，中國白酒產量佔世界烈性酒產量的38%，但中國白酒國際化投入巨大而成效甚微。

貴州茅台海外營收佔比最高

出海的酒企多為貴州茅台，四川五糧液、瀘州老窖等高端酒企，此外，山西汾酒、安徽古井貢、陝西西鳳等二線名酒及區域酒企也開始搶佔國際化帶來的品牌紅利。

事實上，早在上市的第一年，貴州茅台就開始了國際化的佈局。其在2001年年報中提到，“我國於2001年加入了WTO，這對於具有中國民族特色的貴州茅台酒系列產品帶來的既是挑戰，更是新的發展機遇。”

彼時貴州茅台表示將增加現有產品的出口，針對性地開發出適合不同地域消費者需求的綠色天然飲品，在重點地區開設市場營銷辦事機構，建設茅台酒進出口公司—--國外代理商----零售商的全球營銷網絡。

酒文化輸出不可忽視

白酒是國內酒水行業最大的一條賽道，賽道越大競爭也就越激烈，競爭的白熱化也導致競爭手段的趨同化，白酒走出國門被國外消費者所接受實則是文化的多元共存，正如德國著名哲學家哈貝馬斯所主張的“不同文化類型應當超越各自傳統的生活形式的基本價值侷限，作為平等的對話夥伴相互尊重，並在一種和諧友好的氣氛中消除誤解，擯棄成見”。文化講究“和而不同”，中西方文化在碰撞，中西方酒文化也在碰撞中交流。

在國際市場上，中國白酒的口味、歷史、文化等各方面都難以在短期內被國外消費者認可，同時，國際上的各種酒類飲料又大面積進駐中國市場，這就更使得中國白酒的海外拓展之路“舉步維艱”。業內人士指出“白酒國際化的表現差強人意，有人認為是因口味差異而受阻，但口味壁壘、口感差異並不是物理因素，而是文化因素。文化屬性決定口味壁壘是可以跨越的，威士忌遍及全球，原因不在口味通吃全球。因此，白酒出海核心亦不在變化白酒口味，而在白酒文化的傳播。”

“隨着中國在世界的影響力逐漸擴大，中國白酒已經迎來大力度進入國際化的節點。” 中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析指出，整個行業到了一定的階段必須走出去，不然，很難提升品牌的高度、市場的廣度和與市場溝通的深度。從整個未來佈局的角度來看，國際化也是酒企進行差異化競爭的方式。

業內人士表示，白酒國際化，文化國際化在前，市場國際化在後。