全面提升中國民營企業國際形象與文化軟實力

作者：王井(中共浙江省委黨校社會學文化學部副教授)

習近平總書記在G20大阪峯會上明確指出“確保世界經濟開放、包容、平衡、普惠發展”。當前，國際形勢風雲變幻，深刻影響着世界各國之間的互動，世界政治經濟發展面臨着很大不確定性。對中國而言，加快民營企業走出去是有效釋放經濟潛能、應對這種不確定性的重要舉措，也是推動構建人類命運共同體的必然選擇。筆者以全國百強民營企業為關鍵詞，以2018年全年為時間段，通過機器爬取來自谷歌、推特等代表性海外媒體的約兩萬條信息，輔之以人工判斷和篩選，對中國百強民營企業的海外形象進行了系統評估，並基於分析給出提升改進的對策建議。

中國民營企業海外媒體傳播的基本特點

在關注度分佈上，新興市場國家媒體給予較多關注

縱觀2018年全年，英國路透社等西方傳統主流媒體持續關注中國經濟發展尤其是對外開放舉措，對“企業投資力度”等主題大致保持着正面報道基調。隨着共建“一帶一路”向縱深推進，越來越多的新興市場國家如巴基斯坦、白俄羅斯、馬來西亞等的主要媒體給予中國民企較高關注度，中國民企海外傳播的渠道與方式更加具有多樣性。同時，在新興市場國家媒體對中國民企的報道中，“機會”“責任”“一帶一路”等詞語出現的頻率較高，表明中國民企總體上為新興資本市場帶來了更多合作機會，受到普遍歡迎。

在討論主題上，“新興”“全球”等成為中國民企海外形象關鍵詞

在海外媒體報道中，“新興的”“全球的”等關鍵詞正在成為中國民企的顯著特徵。例如，對華為公司的海外媒體報道量從2015年的第八位躍升至2018年的第一位，吉利控股在推特平台上被提及次數位居第一，相比之下，關於一些大型國企的海外媒體報道量卻呈現出較為明顯的下降態勢。

在行業分佈上，信息傳輸、軟件和信息服務業等領域得到更高的國際關注

近年來，我國高新企業發展迅猛，例如，華為大力發展5G技術，百度很早進行了人工智能佈局，阿里着力開發企業大腦，騰訊把“社交”作為自己的核心競爭力。因此，“在線”“金融”“社交”等詞語也越來越多地出現在海外各大媒體對中國民企的報道中。這表明，海外媒體對中國信息傳輸、軟件和信息服務業等領域保持着較高的關注度。

在情感傾向上，對不同行業的情感評價呈現較大差異

在情緒取向方面，半數以上的相關報道為中性取向，其中不少表現出認可與贊同，但含有負面情緒的報道仍然佔有一定比重。總體來看，獲得正面評價較高的行業主要集中在“建築裝飾”“時尚旅遊”“娛樂服務”等領域。

全面認識中國民營企業海外傳播面臨的短板與挑戰

我國民營企業的國際形象識別度有待提升

總覽海外媒體中的我國民企形象，體現出兩個較為顯著的特徵：首先，企業特色與個性不夠突出。很多海外媒體在描述我國民企時採用的大多是普遍共性的話語，如“這是一家新興的、實力雄厚的企業”，難以給人留下深刻印象。其次，形象碎片化現象較為明顯。鮮有民營企業在專業機構新媒體平台和自媒體平台上都具有較高認知度，對其報道的碎片化、偶發性較強，海外民眾容易形成認知差異和片面判斷，不利於中國民企海外形象的整體打造。

跨國企業主動進行海外傳播的意識與能力亟待提高

從海外媒體報道的體量、角度、深度等方面可以看出，中國民營企業普遍不太善於向外界宣傳自己。很多跨國民企在海外的公關活動中，和當地社會各方面的溝通存在顯著短板，致使一些亮點不能準確充分地傳遞給當地媒體與民眾，甚至招致誤讀。而企業自身的不當行為在海外傳播中卻極易成為炒作焦點，這對企業的應對能力提出了挑戰。

民營企業核心競爭力需要進一步提升

國際形象提升歸根結底在於技術原創、品牌價值等核心競爭力的提升，但我國民營企業往往規模較小、抗風險能力較弱。對於跨國民營企業而言，不僅需要克服國內經濟風險，還需要防範與克服投資目的國在政治、經濟、文化等諸多方面的風險。促進自身高質量發展、轉變發展模式對民營企業而言至關重要。

提升中國民營企業海外傳播力的若干建議

伴隨着新時代全面開放新格局的形成，中國企業走出去戰略也邁入新階段。在此過程中，民營企業要進一步提高海外傳播力，關鍵在於轉方式、揚優勢、去失衡、補短板。

創新驅動、轉變模式，着力提升民營企業核心競爭力

提高企業競爭實力，需要民營企業深化實施創新驅動戰略，積極參與制定國際技術標準，從追趕型企業轉向引領型企業和品牌型企業。尤其是面對新一輪科技革命下的世界經濟發展新格局，企業應加快在未來產業發展中的技術創新與戰略佈局，打造國際品牌新形象。

找準定位、整體謀劃，政企協作共同提升文化軟實力

建議相關部門牽頭，整體謀劃中國民企海外傳播的形象定位，提煉中國民企形象“關鍵詞”。以企業為主體，各級政府提供各類海外新聞傳播配套支持，協調國內媒體提高用國際通用語言報道民企的頻率，幫助一些中小型企業解決傳播資源和文化交流平台問題，使“關鍵詞”成為海外媒體傳播“高頻詞”。

深入交流、強化責任，講好新時代“中國故事”

主動督促跨國民企通過開展慈善活動、支持當地教育事業、提供就業崗位等方式樹立良好的企業社會責任形象。主動了解當地用户訴求，與當地媒體合作，讓產品伴隨企業文化、中國文化一同融入當地民眾生活。

去除失衡、彌補短板，促進中國民企海外協同發展

建立多方參與的中國民企海外傳播協同機制。充分利用好當地商會，特別是共建“一帶一路”國家和地區的華人華僑資源。在大數據指導下，建立中國民企海外負面輿情預警和響應機制，切實增強中國民企的海外傳播與溝通應對能力。

《光明日報》( 2019年09月23日 16版)