擴大文化消費試點 激發文旅消費潛力

2018年9月，中共中央、國務院發佈《關於完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》，強調要“總結推廣引導城鄉居民擴大文化消費試點工作經驗和有效模式”。為進一步落實中央決策部署，國務院辦公廳先後出台《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》《關於進一步激發居民文化和旅遊消費潛力的意見》（以下簡稱《意見》）。實際上，早在2016年，原文化部和財政部就在全國選擇了北京、上海、天津、重慶等45個城市，實施“擴大城鄉居民文化消費試點”。武漢大學課題組對此進行了為期近4年的跟蹤研究，現將試點政策的成效與經驗總結如下，並提出相關政策建議。

擴大城鄉居民文化消費試點的舉措與成效

擴內需，補短板，拉動居民文化消費成效顯著

根據武漢大學課題組數據，2017年全國45個文化消費試點城市累計投入財政資金13.3945億元，其中地方財政資金約11.78億元，中央財政補助1.6178億元；全國45個城市直接拉動文化消費約900.14億元，其中，試點居民實際支出739.07億元，直接拉動居民消費比為1：54.52。2018年，各級財政對文化消費試點城市累計投入資金18.3842億元，其中，中央財政投入1.5085億元，地方財政投入16.8757億元；全國文化消費試點直接拉動文化消費737.85億元，其中，試點居民實際支出730.08億元，直接拉動居民消費比約1：39.71。

2018年，全國45個試點城市相關活動總參與人次達53477.23萬，單人次獲得財政補貼1.45元，居民平均單次消費約為7.63元，居民單次消費平均拉動比為1：5.26。此外，據對26個試點城市的抽樣調查統計，居民整體滿意度為94.23%。數據表明，文化消費試點工作開展以來，“擴內需”已見明顯成效，老百姓有了實實在在的獲得感。

至2018年下半年，全國參與試點的文化企業、商户達17317家，參與試點的公共文化服務機構達3981家。各試點城市紛紛以擴大文化消費為抓手，動員文化企業和公共文化機構參與，抓住機遇補齊文化消費、公共服務效率的“短板”，全面提升公共文化服務效率，促進文化市場發展。

實現文化事業與文化產業連通，擴大文化消費、助推文旅融合

課題組調研發現，大部分試點城市以消費連接文化事業和文化產業，實現了消費人羣的“相互導入”，如長沙市每年投入2000萬元用於政府購買公共文化服務，通過發放消費券等方式，培育文化消費市場。同時，一些試點城市充分發揮自身旅遊資源優勢，將旅遊與文化消費有機結合，擴大文化消費，引導提升旅遊體驗、創新旅遊發展模式、增加旅遊項目附加值，呈現出乘數效應。如重慶連續舉辦了三屆文化旅遊惠民消費季、2018舉辦了冬季旅遊節，試點主題逐步由公益惠民轉變為促進文旅融合發展。

2017年—2018年，甘肅張掖肅南縣藉助國家擴大文化消費試點的政策，將民族文化內涵注入旅遊產業鏈，在促進文旅融合發展過程中，形成了鄉村文化振興的獨特經驗。肅南縣是一個擁有3萬多人口的裕固族聚居縣，西柳溝村是肅南縣一個普通村落，坐落在離縣城兩公里左右的郊區。全村約有110户、500多人，以農牧業為主要經濟形態。2017年，張掖市和肅南縣政府開始實施西柳溝村整體改造規劃，市、縣兩級財政投入2000萬元對該村的村容村貌進行了改造。同時，組織全體村民成立合作社，每家每户自行投入3萬—5萬元資金，再由財政補貼部分資金對自家住房進行旅遊民宿改造，以旅遊業帶動農家樂的經營和蔬菜牲畜等農牧產品的銷售。

據統計，2018年，肅南縣遊客人數已達75402人次，到訪西柳溝村的遊客也已突破3萬人次。藉助2017年國家文化消費試點政策的支持，西柳溝村大力推進文化活動與旅遊活動，通過文化旅遊融合提升鄉村旅遊的品質。肅南縣創新了文化消費激勵政策，設計了文化消費券，一方面用於對遊客購買特定文化產品和服務的補貼，另一方面通過政府購買對當地公共文化活動進行補貼，鼓勵村民開展音樂舞蹈、民俗節事、非遺展覽等文化活動。西柳溝村旅遊產品也不再只是傳統的“參觀、餐飲、住宿”，而是將特色文化活動融入其中，給遊客帶來別樣的民俗文化體驗。

2018年10月，武漢大學課題組對肅南縣兩家以生產民族服飾和旅遊紀念品為主的小微企業進行調研發現，在縣文化旅遊部門實施的三次文化消費季活動中，兩家企業通過文化消費券拉動的直接收益均已超過30萬元。

藉助移動互聯網和大數據技術，創造了“需求引導供給，供給創造需求”的循環機制

相關調查表明，2012年—2014年，在國家不斷增加文化投入的背景下，居民文化消費的滿意度不升反降，這表明我國文化建設正在進入“效率拐點”，文化投入面臨“邊際效應遞減”的困擾。因此，當前我國在繼續增加文化投入的同時，還必須改變投入結構，轉變投入方式。基本公共投入仍維持原來的財政撥付渠道，繼續通過供給側投入保證公共文化單位的正常運轉；財政投入的增量部分，不再通過供給側而是通過面向社會購買服務，賦予居民文化消費的選擇權，即通過需求側健全完善文化市場機制、發揮市場資源配置的作用，這是一種制度創新的方向。

國家文化消費試點工作開展以來，文化正成為撬動區域經濟社會發展的重要力量。一方面，居民通過文化消費等獲得積分，用積分換得消費券，循環激發居民的文化消費，客觀上擴大了文化消費市場；另一方面，政府購買服務通過居民文化消費直接分配到居民手中，藉助居民“用腳投票”的機制進入消費市場，從而真正發揮文化市場的資源配置功能，提升公共資源利用率。

部分試點城市藉助移動互聯網和大數據技術，創造了“需求引導供給，供給創造需求”的循環機制，依託數字信息技術，充分挖掘公眾潛在需求，進而使買方市場的供給端通過數據分析準確地作出市場預判，並在新的信息機制下創造出與需求變化相同步的供給，以此達到供需平衡。

對激發文旅消費潛力、深化文化管理體制改革的啓示

推動文旅價值鏈上升為“文旅+”價值圈

行業的形成，往往依賴於類型技術的支撐。相對於行業性的類型技術，數字信息技術是一種平台技術，具有連接各種類型技術的平台功能。藉助數據技術平台，行業性產業鏈和價值鏈得以實現“彎曲”對接，產生新的業態，形成“文旅+”價值圈。

如武漢藉助“文惠通”微信公眾平台，將演藝場所、書店、旅遊主題公園、電影院和文創產品五大文化部類納入政策激勵範圍，五大文化品的比例分別為：72.77%、18.64%、4.96%、2.97%、0.66%；其獲取補貼的比例分別為：64.79%、23.57%、6.46%、4.35%和0.83%。截至2018年11月30日，武漢“文惠通”上線商家151家，有效使用人數80.47萬。試點期間，平台累計發放財政補貼3106.29萬元，直接拉動消費金額16491.27萬元，直接拉動比1：5.31。惠民政策極大激發了居民參與文化消費的熱情，參與消費人次83.89萬。

藉助數字信息平台的價值鏈接功能，試點城市建立了多方主體的價值鏈接。第一，文化產品和服務供給方、需求方之間形成了價值鏈接。平台發放消費積分的同時，也在供給者與消費者之間形成了多重信息反饋迴路。第二，在不同供給主體之間形成價值鏈接。事業型文化供給單位和市場型文化供給機構通過消費平台鏈接在一起，藉助評價積分實現聯通，形成新的共生格局。第三，在文化行業與城市整體發展間形成價值鏈接。文化和旅遊消費與城市智慧公共場館、智慧城市管理相鏈接，遊客信息和客流數據等的彙集有利於推進智慧城市建設。相比傳統價值鏈，以“文旅+”為中心形成的價值圈，體現了整個文化和旅遊產業對區域經濟社會的價值倍增效應。

擴大文旅消費是深化供給側改革的有效路徑

我國文化領域城鄉消費的不平衡性和文化消費短板，儘管體現在需求側，掣肘卻主要在供給側。南京文化消費試點的經驗表明，政府對錶演藝術消費者的補貼能夠有效傳導到供給側，有助於提升文化產品供給的質量和效率。

南京對演藝行業採取消費積分補貼和獎勵補貼兩種方式，消費者在享受直接消費補貼後，票款剩餘部分形成積分，在消費者再次購買政府指定劇目時可作為現金抵用，雙重補貼疊加最高可達40%。2017年，南京落實了1500萬元專項資金用於推進演藝消費，分5批次遴選出139部251場劇目予以補貼。南京文化部門建立了專業性演藝信息管理平台，以連接市場供給與消費需求。這一舉措吸引了外地文化資源，新建平台先後引入來自北上廣深等一線城市的10多家演出機構，同時激活了原有演出供給生態，通過市場消費“倒逼”原先依靠政府採購劇目的市屬院團和本地演出團隊增強市場意識、優化供給結構，進而提升了市場影響力和號召力，使南京演出市場出現了觀眾羣迴流。

這一政策設計對藝術劇院產生了十分積極的作用。根據江蘇劇院2017年8月後統計數據，其獲得演出補貼的項目平均上座率約為78.23%，比未獲補貼項目平均上座率高出10個百分點。

“移動互聯網+政府”創新文化管理體制

在武昌，武漢大學課題組設計了“居民參與文化評價—文化消費激勵”的政策試點模式：消費者註冊“文化匯”微信公眾號，對區域內公共文化場館服務質量進行評價，獲得積分獎勵，選擇文化企業兑換獎勵積分，完成剩餘支付，完成文化消費。武漢大學國家文化發展研究院後台數據庫核對試點文化企業積分兑現信息，武昌區文體局審核發放積分補貼到文化企業。通過微信公眾號，將政府、文化企業、公共場館和居民消費者連接成閉環系統，形成了從文化供給到文化消費的完整流程，並由此達成了不同主體的目標：政府構建起公共文化產品（場館）消費者評價機制，探索以擴大文化消費引領文化領域供給側結構改革的政策路徑；文化企業擴大企業產品傳播面，增加用户黏性，通過對居民消費行為進行分析，提高產品和服務的精準性；公共文化場館建立消費者評價數據收集機制，觀眾評價與場館績效掛鈎；消費者通過滿意度評價獲取文化消費券，獲取文化產品和服務信息。

激發文旅消費潛力的政策建議

我國文化消費短板並不僅是“供需錯位”的簡單因果，其背後是改革開放40年來中國居民生活方式和文化消費模式的深刻轉型，以及文化消費從“供給主導邏輯”向“消費主導邏輯”的轉型，其社會根源是數字信息技術賦予文化消費者極大的選擇空間和自主性。

加強對國家文化旅遊消費試點城市的高層級統籌協調，作為落實《意見》、打通文化和旅遊消費“最後一公里”的政策抓手

根據課題組研究，全國文化消費試點儘管取得了很大成績，但也暴露出一些問題，如有些地方決策層用“項目思維”而不是“平台思維”統籌協調試點工作，政府文化和旅遊綜合發展目標縮小為部門目標，沒有發揮“文旅+”價值圈的綜合效益；部分試點城市對文化消費政策的財政引導資金受到傳統投入結構的約束，投入明顯不足，評價激勵機制不健全。

因此，新時期改進和完善文旅消費政策的重點，在於落實國家文化消費試點城市高層級統籌協調機制。8月12日，國務院辦公廳《意見》發佈，本次政策設計突破了傳統的文旅消費模式，更關注文旅融合、“互聯網+”等新供給、新業態、新模式對文旅消費的帶動引領作用，必須進一步加強組織領導，完善促進消費體制機制部際聯席會議的獨特作用，建立健全中央和省級兩個層級的部際（廳際）協調機制。重點是制定完善促進文化和旅遊消費的地方專項政策，協調落實財政引導資金，指導各地建立文化和旅遊消費數據監測體系，完善評價激勵機制。

順應文化和旅遊融合大勢，新一輪國家文化和旅遊消費試點應重點推進文化事業與文化產業、文化行業和旅遊業“兩個融合”

《意見》明確提出，要擇優確定國家文化和旅遊消費示範城市，到2022年，建設30個示範城市、100個試點城市，示範城市居民人均文化娛樂支出佔消費支出比例超過6%。要實現這一目標，必須推動文化事業與文化產業、文化與旅遊的深度融合。建議在試點城市的政策設計中，用“平台思維”而不僅僅是“項目思維”來統籌城市區域內文化和旅遊消費試點方案，利用文化消費積分獎勵和政府獎勵兩種激勵機制，引導社會力量參與。通過政策設計把文化和旅遊消費嵌入各類消費場所、園區和景區。同時，對公共文化和旅遊服務場館進行設施改造提升，合理配套餐飲區、觀眾休息區、文創產品展示售賣區、書店等，營造更優質的消費環境，並納入地區文化和旅遊消費政策保障範圍。

對試點城市相關管理人員開展專業培訓

通過專業培訓，提升試點城市主管領導、省市文化和旅遊廳局的認識水平和專業判斷能力，特別是提升其統籌文化旅遊消費、引領文化行業與旅遊業融合發展的綜合規劃能力，幫助其形成擴大文化和旅遊消費的新思路、新模式、新方法。不定期組織專家學者和主管領導參加的專題研討會，建立試點城市之間的信息溝通和學習交流機制。

（作者：傅才武，系武漢大學國家文化發展研究院院長、教授）