致淨生活·健康呵護 洗衣機細分市場積蓄新動能
9月25日，2019中國洗衣機·乾衣機行業高峯論壇在天津舉行。眾多主流洗衣機品牌與論壇渠道合作伙伴、行業機構集聚一堂，共同梳理消費趨勢和產業形勢，進一步探討未來洗衣機市場發展的新動力。
經歷過快速普及期和高速發展期，中國洗衣機產業已經是一個高度成熟的行業，市場趨於飽和，增長趨於平緩。2019年，國內經濟環境面臨中美貿易摩擦、經濟下行壓力加大等諸多不利因素;同時，又有減税降費政策穩步推進、製造業原材料價格下降等相關利好政策影響，洗衣機市場依然保持了平穩增長。中怡康推總數據顯示，2019年1-8月，中國洗衣機市場整體規模為零售量2305萬台，同比增長1.1%;零售額431 億元，同比增長0.8%。其中，線上市場零售量1257萬台，同比增長9.2%;零售額171 億元，同比增長3.5%。線下市場零售量1048萬台，同比下滑8.8%;零售額260 億元，同比下滑3.4%。
在近期的洗衣機市場調研中，多家洗衣機企業負責人告訴中國家電網，今年以來，整體大家電市場無論白電還是黑電形勢都不容樂觀，呈現了相對穩定但某些品類略有下降的趨勢。具體到洗衣機行業，卻是保持了平穩增長態勢，這主要是來自於細分品類的升級、以及家電下鄉十年生命週期末端的產品更新換代需求集中爆發。
“洗衣機行業並不像空調、冰箱等行業受到季節性影響較大，回看過去多年發展歷程，洗衣機市場受環境因素波動較小。”惠而浦(中國)股份有限公司冰洗產品市場部總經理單泠璇表示，基於此，他預判2019對比2018年，整體洗衣機市場下半年會維持類似上半年的同比增速。
中國洗衣機市場已經進入了發展成熟期，行業驅動力從傳統的規模擴張逐漸轉向以產品結構升級為主。消費端主要靠更新換代需求拉動、市場不斷細分、高端機型比重不斷增加是這一階段的主要特徵。
中怡康線下月度零售監測數據顯示，2019年1-8月，9-10公斤、10 -11公斤、11公斤以上容量段洗衣機零售額同比增長率分別為0.5%、48.9%、34.4%。另外，變頻波輪洗衣機零售份額佔比由去年的44.0%提升至48.0%;變頻滾筒洗衣機零售份額佔比由去年的98.2%提升至98.9%。整體洗衣機市場5000+價格段產品零售份額佔比由去年的26.7%提升至32.5%，同比增長率為20.3%。
對此，博西家電相關負責人表示，隨着消費升級節奏加快，消費者更青睞具有更高端功能並可為生活帶來更多便捷的洗衣機，他們對於洗衣機產品升級換代的需求強烈，由此也拉動了整體行業的增長。
“洗衣機行業逆勢增長，很大程度上得益於高端產品市場的發展，推高了洗衣機市場均價。”杭州松下家用電器有限公司營銷推广部黃昊東也認為，目前中國高端洗衣機仍處於普及階段，一方面是消費不斷升級，大眾生活水平不斷提高，另一方面則是現有產品越來越難滿足消費者的需求，這種矛盾為洗衣機高端市場增長帶來了動力。
從品牌競爭格局來看，在換新主導的存量市場之下競爭愈發激烈，對應的品牌集中度也越來越高。2016年-2019 年8月，洗衣機市場TOP5品牌集中度由72.8%提升至80.3%，整體品牌數量從175個縮減至148個。但其中仍不乏一些新面孔如小吉、雲米等互聯網品牌加入到洗衣機行業攪動市場格局。
調研中相關洗衣機企業一致認為，中國市場的持續發展、開放，以及中國消費者對創新產品的不斷追求，為洗衣機行業的創新與發展提供了滋養的土壤和廣闊的空間，越來越多的新興及互聯網品牌紛紛入局，在競爭加劇的同時也促進了行業內技術、產品和服務的創新升級。
在新入局者帶來的積極信號之外，市場需求變化也是驅動企業產品創新熱情不斷高漲的重要因素之一。現如今人們對洗衣機的訴求不僅是洗淨，也越來越關注抑菌等精細化的洗滌效果，洗衣機市場需求也隨之從“洗得乾淨”向“洗得健康”、“洗護一體”等方向轉變。面對不斷釋放的需求變量，洗衣機企業通過不斷深挖用户衣物洗護痛點，緊抓健康消費熱潮進行洗護技術的創新升級。
比如，博世家電推出的全新搭載X-Spect博世•健康洗烘中心具備織物成分識別、污漬處理指導、洗滌程序推薦三大功能，它能夠識別面料材質和髒污類型，進而推薦合適的洗滌程序併發送給搭載“家居互聯”功能的洗衣機，從而滿足消費者對不同面料的衣服進行精細呵護的需求。海爾洗衣機推出“無外桶”免清洗洗護方案，顛覆洗衣機結構，連桶底的排水孔都實現了全封閉，只有需要排水的時候才打開，從根源斷絕了洗衣機內部滋生細菌的問題，解決了“桶髒”難題實現零清洗。小天鵝超微淨泡水魔方二代以其獨有的超微淨泡核心技術，運用機械力增強洗淨效果，一半洗滌劑就可以達到全量洗滌劑效果，而且衣物更乾淨、殘留少，排放更環保。松下目前主推的全新松下L系高級護理洗衣機通過搭載nanoeX納米水離子護理技術，實現棉麻、真絲、羊毛等數十種精細面料輕鬆護理，不管是細菌、病毒還是生活異味都可一鍵去除，且實現常温護理不傷衣。TCL X10洗衣機採用目前高端洗衣機比較主流的“上波輪下滾筒”複式結構，1+1 健康分區，拒絕交叉污染。惠而浦帝王系列滾筒洗衣機融匯大師級健康洗滌科技，可智能感知衣物材質重量，自動匹配更佳洗滌方案，一鍵智能，打造輕奢簡約的美好生活。
除了功能細化和增加，產品的售後服務也成為用户日益增長的一大消費升級需求。針對這一消費變化趨勢，國美零售近期推出了“健康到家”免費清洗服務活動。在9月22日-10月7日期間，國美“健康到家”免費清洗服務活動正式開啓，針對購買5年以上海爾、卡薩帝、美的、小天鵝、美菱、松下、三洋、惠而浦等指定品牌冰箱和洗衣機的用户，贈送免費清洗劵1張。國美管家總經理葉石硯表示，下半年計劃將為十萬台洗衣機提供免費上門清洗服務。
在動能轉換的產業形勢下，家電企業在挖掘市場需求對常規品類進行差異化創新的同時，也紛紛開始大力佈局新品類尋找增長機會，其中，乾衣機、洗烘一體機的增長勢頭尤為可觀。根據奧維雲網數據顯示，上半年獨立式乾衣機零售量達到21.1萬台，同比增長95%;零售額為8.8億元，同比增長80%。洗烘一體機銷量同比增長8.2%，零售額同比增長18.9%。另外，上半年乾衣機市場的品牌數量增長至51個，比上年同期增加16個。另據奧維萬象用户評論監測數據顯示，今年1-8月份，洗衣機用户累計對具備烘乾功能效果的產品提及率達90%。在品牌和渠道的共同推動下，乾衣機產品的市場滲透率越來越高，銷量增長迅速，正逐漸進入成長期。
目前相關洗衣機品牌基本都已經佈局乾衣機與洗烘一體產品線，如博世家電、海爾、海信、康佳、小天鵝、三星、西門子家電、美的、TCL、惠而浦等家電廠商針對成人、嬰兒等不同需求人羣，開發出創新細分產品，進一步引導消費者對乾衣機品類的關注。
“從洗衣到洗好衣服，要解決乾淨、護色、健康、呵護等難題，還要兼顧省水、省電、環保等社會責任，各洗衣機企業不斷將新技術應用於洗衣機產品上，通過持續創新研發推出相關細分品類，更有效地滿足消費者衣物洗護需求。”中國家用電器協會秘書長朱軍表示，洗衣機行業從用户需求出發，不斷提升產品的用户體驗水平是很值得肯定的。另外，對於乾衣類產品呈現的增長趨勢，朱軍也表示看好，“乾衣機、洗幹一體機免除了用户晾曬的煩惱，可以減少勞作，提升使用體驗，增加日常生活的便捷。從消費者角度來講，我十分看好這個細分品類，也相信它能夠成為洗衣機市場令人刮目相看的新生力量。”
在調研過程中，相關洗衣機企業普遍認為，2019年洗衣機市場將持續從增量市場向存量市場轉型。在此背景下，未來行業要取得突破性長期發展，將主要寄希望於持續推動產品高端升級，刺激市場的升級換代需求;同時通過產品細分化，深入挖掘市場潛力;此外，需關注三四線及以下地區城鎮化帶來的剛性需求。
面對市場和行業內的不斷升級與變遷，博西家電相關負責人表示，作為百年企業，博西家電不拒絕競爭，並認為一家優秀的企業應該在健康的競爭環境中得以發展壯大。“我們將始終以消費者價值觀為導向，持續致力於技術和功能的創新與開發，盡己所能地解決消費者生活中的實際問題。”
海爾洗衣機相關負責人認為，未來，洗衣機發展趨勢一定是成套解決方案。海爾洗衣機率先搭建起全球首個衣聯網生態平台，實現從網器、場景到“智家雲”生態的轉變。
美的集團洗衣機事業部國內市場總經理趙磊表示，隨着國內洗衣機行業步入存量時代，小天鵝將始終堅守初心，以科技創新打破頭頂天花板，不僅為用户帶來超預期體驗，也為自身贏得更多市場份額。
“對於惠爾浦來説，無論是做滾筒、波輪、乾衣機、洗烘一體機還是迷你小波輪洗衣機，都還是會聚焦在四個領域去做產品創新。”單泠璇強調，也即在產品外觀、性能、容量、洗滌速度等方面的創新，其中又重點關注健康領域的創新，致力於從產品的各個維度去給到消費者最健康的解決方案。
國美零售白電事業部總經理金亮表示，未來洗衣機的消費需求將呈現多元化趨勢，對此，國美零售基於“家•生活”戰略，推出了“‘淨’享生活 健康到家”活動，以家為核心，豐富產品的場景體驗，計劃全年打造100家國美家庭洗護中心，提升顧客消費體驗。針對消費需求的品質升級，國美將更多引進具備空氣洗、除蟎、高温煮洗、筒自潔、免清洗等“健康”功能的產品，並聯合洗衣機廠家及行業協會成立“國美洗衣機健康洗護聯盟”，共同創造健康生活新理念。
為了配合本次洗衣機峯會，中國家電網特意發起了一項針對洗烘一體機使用的消費者調查，調查顯示，超過4成的消費者是因為大部分中高檔洗衣機自帶烘乾功能而被動購買的，在購買了洗烘一體機的消費者中經常使用烘乾功能的不到20%，這也説明很多消費者對於“烘乾”層面的瞭解和接受程度都還不夠，買了洗烘一體等產品卻讓“烘”的功能沒有得到更好的發揮。中國家電網總編呂盛華表示，現在不僅有很多新興家電品類需要進行消費知識普及和引導，在一些成熟品類中由於產品創新附加很多新的功能，也需要對消費者進行相關使用知識的普及，同時對廠商來説，要讓這些功能有效好用、使用便捷。