快手金投賞專場：打造AIAS品牌營銷模型 驅動品牌持續增長

品牌的持續增長真的存在麼？要怎樣才能實現？這是備受每一個品牌和市場人關注的“天問”。10月15日，在2019金投賞國際創意節上，快手給出了答案。處在商業加速期的快手不僅展示了平台獨特的內容紅利和私域流量價值，還提出了平衡體驗、曝光、轉化的快手品牌營銷AIAS(A=Attention，I=Interest，A=Action，S=Share)模型。憑藉真實、普惠的平台價值觀和獨特的“老鐵經濟”，快手助力品牌主深度發掘社交營銷潛力，撬動新線市場，實現看得見的增長。

新線市場人羣成為關鍵變量，“老鐵社交”化身品牌增長原力

近兩年來，隨着一二線市場日趨飽和，以及消費新世代崛起、上層中產及服務家庭等市場爆發、網絡購物線上渠道發展等因素的推動，三四線城市吸引力不斷加強，逐漸成為品牌增長的新機會高地。面對真實的市場需求，快手營銷副總裁陳志峯在會上強調，對於品牌主來説，新線市場潛力不斷釋放，已經成為決定增長的關鍵變量。而在快手，可以找到小鎮青年的溝通密碼，實現品牌的持續增長。“新線市場人羣不是未來，而是當下；不是小眾，而是大眾；不是下沉，而是增長”。 陳志峯表示。

作為消費主力羣體，新線城市青年獨特的消費觀念和傾向也受到更多關注。據瞭解，當下的新線城市青年，大多處於“熟人社會”環境，在消費領域，他們傾向基於社交關係的分享裂變模式進行品牌選擇，同時，他們大多關注產品是否“值”，追求極致性價比。

在這樣的背景下，快手以真實為基因，以信任為基礎，憑藉內容社交顆粒所構建的有忠誠度、有温度、有信任度的社交平台，催生了不同於其他平台的“老鐵關係”下的社交營銷。陳志峯在現場演講中表示，“直播最核心的本質是建立信任關係”，快手憑藉短視頻+直播所產生的具有“人+內容”雙重引力的社交營銷力量，成為品牌在當下新的增長原力。同時，陳志峯強調，“快手首先是一個人工智能平台，通過AI能力解決信息的匹配，助力人的關係的再加強，讓品牌從曝光到轉化的營銷一體，實現萬物可‘貨’。“

破解複雜營銷環境，助力品牌主共贏增長市場

在圓桌論壇環節，快手營銷副總裁陳志峯、湃動諮詢聯合創始人&CEO沈帥波、傳立媒體董事總經理張寧、喜茶媒體公關高級總監霍瑋、快手美妝賬號“綠毛怪何小姐”運營和內容製作人、網紅操盤手張國兵，圍繞品牌如何獲得真實的增長，展開精彩探討。

沈帥波指出，下沉市場進入第二局，第二局需要基於第一局引發的生態變化和用户變化作出新的精準判斷，下沉市場不是作為一線的衍生補充，而是視為獨立的主體市場來看待。

陳志峯指出，為助力品牌獲得真正的持續增長，快手搭建了全新的模式。首先，建立品牌與用户溝通的陣地，強化認知；其次，從用户視角出發，增強體驗，提升用户粘性；第三，通過觸點沉浸，形成隨時隨地的轉化；最後，用有趣激發用户的主動參與傳播，沉澱關係，不斷強化品牌與用後的強化深厚社交關係鏈。陳志峯強調，站在用户視角，結合品牌特徵，以平等、真實、人格化、實用的內容，快手為品牌打造定製化營銷素材，並通過精準的AI+DA技術定向分發，創造獨特的新體驗，實現流量價值最大化，品牌就可以在快手看見真實的增長。

霍瑋主要從喜茶的經歷分析了品牌營銷增長的探索。她認為“一個品牌勢能是否高，取決於是迎合消費者還是引領着消費者”。 霍瑋指出，品牌必須以帶給用户驚喜的內容或產品來吸引用户，並保持持續的造血能力，保持產品和品牌輸出的穩定。

張寧則從媒體維度闡述了對品牌增長的觀點。張寧建議品牌一方面找到共性，選擇適合品牌的媒體組合，形成廣泛的覆蓋；另一方面要形成特性，選擇具備覆蓋廣泛地域特色的渠道，比如快手，來滿足當地消費者偏好。最後通過重點攻堅，提升用户粘性。

除了平台、品牌、媒體，內容製作者也在品牌營銷中扮演着重要角色。張國兵表示，要以契合用户需求的內容，完成信任感的建立，才能形成轉化。“未來幾年，不重視和實踐快手的媒體人，將失落、失望，甚至被淘汰，同志們快到快手去！“

平衡長短期需求，AIAS模型助力品牌持續增長

據凱度2018年的《Getting Media Right》調查發現，全球範圍內，僅有52%的廣告主認為自己在短期的銷售營銷和長期的品牌建設之間達到了平衡。雖然每個品牌都深陷在短期與長期的糾結之中不可自拔，但實際上面向短期和長期的營銷活動的效果並不是黑白分明的。行業認為實現可持續增長的關鍵就在於平衡投資在體驗、 曝光、轉化這三大營銷引擎上。

陳志峯介紹，為滿足品牌營銷持續增長需求，快手藉助AIAS模型，實現營銷一體化。一方面提升用户體驗，打造積極的預期，促進重複購買；一方面，擴大曝光，實現客户留存最大化，促進未來購買；同時推動轉化，確保用户對品牌的匹配，促進即刻購買。快手通過真實觸達構建認知，平等溝通提升體驗，抓住社交實現轉化，並最終沉澱私域價值推動長效運營，剷平營銷邊界，助力品牌解鎖增長市場。

而在具體的解決方案上，在認知階段，快手通過品牌開屏、信息流、視頻播放頁廣告等方式觸達用户，實現真實的覆蓋；在體驗階段，通過快接單、挑戰賽、魔法表情等方式，實現社交裂變；在行動階段，通過去看看、小黃車等方式多觸點營銷，實現即時轉化；在口碑階段，通過評論區、搜索矩陣，打造KOC來強化品牌美譽度。

對品牌營銷而言，與快手合作不僅僅意味着海量用户，更意味着私域流量的沉澱。以快手和榮耀的合作為例，在投放中以信息流+快接單+品牌號的方式，為榮耀手機打造了億級曝光場景，超過1300萬人參與線上活動，UGC作品上傳超626萬，為品牌強力引流，在“老鐵經濟下”完成了從產品種草到情感共鳴的營銷升級。

作為一家真實、普惠記錄生活的平台，快手給商業帶來了不一樣的想象。正如陳志峯在演講中所言， “真實帶來充滿信任的老鐵關係，因為信任，產生營銷價值”。站在用户的視角，通過獨特的平台生態體系，快手正在構建品牌與用户的深厚關係鏈，助力品牌擴大營銷邊界，真正推動品牌營銷持續增長。