京東京喜的三大獨家秘笈：填平信息差和價格差、堅持貨是王道
“半山半竹半坡茶，一花一壺一酒家。”川蜀之南，長江沿岸。一方小鎮坐落於山水之間、錯落有致，構成了一幅渾然天成的山水畫卷。這裏是四川納溪，是京東零售集團社交電商業務部京喜業務運營總經理馮燕的家鄉。
圖：京東零售集團社交電商業務部京喜業務運營總經理馮燕
“想要了解用户，必須讓自己成為‘用户’；想要賣貨，必須讓自己先學會‘買貨’。馮燕在互聯網零售領域已有近15年的從業經驗，這句話也是她始終堅守的原則。
現在的馮燕，早已成為了生活圈裏最會買的人，同事笑稱她為“京喜實力帶貨KOC”。“每日拼一單”是她閒時的歡樂時光，“拼拼拼”收穫的喜愛商品和驚喜體驗也被她強烈安利給身邊人。在馮燕的耐心教導下，退休的爸爸也開始網購，最瘋狂的時候曾經天天收快遞，現如今也成為了所在小區的“帶貨能手”和“拼購達人”。
正是這份源於購物的真實感受與分享的喜悦，讓馮燕和其所在的社交電商業務運營團隊始終堅持挖掘優質、實惠的商品，致力於為更多像納溪家鄉這樣的中小城市用户們帶去“省錢省心”的購物體驗。在全員的共同努力下，京東旗下全新的社交電商平台“京喜”於近日已正式上線，而且聯合商家為即將到來的京東11.11全球好物節準備了鉅額補貼，備貨超過億件一元爆款商品，供消費者盡享好物低價。
在新平台籌備期間，馮燕的運營團隊以及他們背後的京東諸多支持部門，實地走訪國內百餘個產業帶的數萬的商家，調研了幾十個中小城市的數萬位消費者，展開了數萬次的貨品評審、用户評測、數據研究、產品測試、模型討論，總結出京喜區隔於友商的三大獨家秘笈。
減少“信息差”：讓消費信息鴻溝變平
家鄉，對於馮燕而言，是重要的養分，她生長於此，並從中覓得關於中小城市用户的消費洞察。
“每一年回家，都能感受到家鄉的變化。小時候這裏只是一個小鄉村，現在，它已經發展為城鎮。家鄉人的生活越變越好，以前只能靠種地為生，如今貢茶、竹蓀等生態食品養殖業、旅遊養生業發展很快，當地人錢袋子越來越鼓，每家每户基本都有房有車。週末隨便開車20分鐘就能到一個4A景區，在郊外爬山、釣魚，逛各種野外林子……
圖：四川瀘州市納溪區
統計數據顯示，2018年瀘州市城鎮居民人均可支配收入達到3.4萬，人均生活消費支出達到2.3萬，非生活必需品支出佔比接近40%。馮燕發現，近年來，不少當地人已經頻繁地使用網絡購物。她從中嗅到了中小城市消費活力被激發的強烈信號，但也意識到：中小城市用户的消費特點與大城市有很多不同之處，要滿足這些用户的消費升級需求還需要進一步減少“信息差”，並化解市場定價混亂和貨品分散的問題。
圖：納溪人在郊外邊泡腳邊打麻將
很多人研究中小城市的用户消費習慣，普遍認為該用户羣體喜歡買便宜貨，信任熟人推薦，也更傾向於在線下店購物。深度探究可以發現其本質特點為低風險購物。正是用户在購物選擇時普遍存在“信息差”，所以才需要藉助低價、熟人、線下店的方式來降低購物風險。對他們來説，反正挺便宜，虧一次也沒關係；朋友用過後推薦的，應該沒問題；線下店跑得了和尚跑不了廟。
馮燕告訴我們，“前段時間，我們團隊去走訪食品產業帶，帶回來很多樣品，其中有一個沒聽過品牌的辣條，整個辦公室的人都不敢試吃，擔心食品安全和衞生問題。但是同事告訴我們：經過實地考察發現，辣條的工廠是當地政府扶持的No.1企業、符合所有國家質檢安全標準、也是當地的納税大户，而這款辣條也是當地縣城超市裏最火爆的小吃，味道非常不錯。聽到這些大家才敢放心試吃。這就是一種‘信息差’。”
在中小城市的線下商業中，普遍存在商店分佈相對分散、銷售種類非常有限、商品流通環境複雜多樣等現象，導致商品定價很不規範。馮燕分享道：“我們深入廠家，追蹤貨品流向時發現，一件商品出廠價格和實際價格差很大，是因為中間經銷商亂定價，才導致消費者多花冤枉錢。”
總體而言，京喜就是要填補中小城市消費者與一二線大城市、甚至國際大都市充分掌握消費信息的消費者的信息鴻溝，讓消費信息鴻溝變平，這是京喜與友商的第一大差異化優勢。
打掉“價格差”：做減法讓價格變平
基於對中小城市用户需求的深刻理解，京喜主攻工廠直供、高頻日用品、品牌特賣商品這三種類型的貨品。將更優質、低價的產品通過平台整合，並直接對接給用户，滿足中小城市用户消費升級的需求。
作為互聯網零售的“老兵”，馮燕深諳電商快速發展的困難與機遇。“十幾年前，廣州白馬、四季青等服裝批發市場還沒有任何線上生意，我們的主要工作就是‘掃樓’、‘掃貨’，將小名片挨個塞給批發市場不同檔口的商家，軟磨硬泡説服他們來線上做生意。而現在，商家們都知道怎麼在線上做生意，我們要做的是整合全國範圍內的產業帶商家資源，在貨品的源頭端定製商品、挑選好貨，砍掉流通中間渠道、縮減流通成本，打掉多出來的‘價格差’，才可能實現商家多賣貨、用户少花錢。”
實際上，國內分佈着眾多優質產能，福建莆田、廣東東莞、浙江寧波、江蘇南通、山東青島等地存在着大量的製造業代工廠，其生產的服裝和鞋子品質甚至不低於市面上出售的品牌產品，這些地方也被業內稱為產業帶。如若能將這些產業帶的優質產品與消費者之間的通道打開，不僅能為廠商打開廣闊的市場，更能讓消費者獲得更多優質、實惠的商品。
圖：如今京東拼購已經全面升級為“京喜”
除了着眼於通過工廠直供打掉價格差之外，京喜也抓住了用户對日常生活高頻消費品的需求脈絡。“像抽紙這樣的日常生活高頻消費品，無論是大城市還是地方縣城，都會用到。這類高頻剛需消費品只要確保質量達標就基本能滿足中小城市用户的需求”，馮燕補充道，京喜就是更有針對性地找到這些低價好貨，並把這些零碎的產品聚集在一起，方便用户一站式選購。”
從早期見證電商行業的興起到如今中小城市的消費升級需求旺盛，對她而言，將優質產能以及更有針對性的商品對接給中小城市消費者，做減法讓價格變平，是京喜的核心定位和獨特優勢所在。馮燕把自己對於市場的深刻理解、對用户需求的把握，發展成了京喜業務發展的指南針。
堅持“貨是王道”：精準匹配消費者需求
競爭是零售行業繞不過去的話題，馮燕對此有自己的看法，“其他企業要走的路和我們要走的路，已經不在一個節奏上了”，“對於京喜來説，背靠京東多年積累的供應鏈優勢，又有龐大的中小城市用户市場，為什麼我們不把這些優質的產能對接給這個更廣闊的市場用户，更好地服務他們、鏈接他們？精準匹配用户的所需所想，這就是我們的價值所在。”
歷經行業沉浮的馮燕對於變化莫測的商業有着自己的領悟，“營銷千變萬化，但貨依舊是王道”。“商業的本質是要把握用户真實的本質需求。用户來電商平台是來買東西的，我們可以借力遊戲營銷、薅羊毛心理，借力一些營銷手段，但這不是核心，核心還是給用户提供他們真正需要的貨品。用更適合用户、與用户消費能力和需求精準匹配的好貨贏得用户信賴，這是京喜的第三大差異化優勢。”
全新上線的京喜首頁，不僅提供了“工廠直供“入口，還推出了“京喜直播”功能，用户可以藉由主播對工廠商品的介紹，更深入地瞭解到商品的貨源地和品質，並可以在直播間直接購買。
圖：京喜App中的工廠直供和京喜直播頁面
與此同時，京喜對貨品質量實施高標準、嚴要求的監管。馮燕分享道：“真正的品控，是將消費者看不到的每一步——從原料入廠到成品出庫，甚至到消費者整體的購買體驗及售後服務，都納入質控標準，並做到極致。”2018年末，京喜便率先開闢品控戰場，集結京東內部4大核心貨品質控團隊及多家全球領先的檢驗、鑑定、測試和認證機構，組建超百人的專業驗廠團隊，在貨品供應源頭進行嚴格把控。
對於10月18日正式打響的“11.11”大戰，馮燕對京喜充滿了期待。“在貨品的層面，我們運營團隊歷經了數個月的數據和調研來分析用户的購物需求，不斷的豐富我們的貨品品類；同時組建了“千人爆款評審團”，參與選品、驗品、評審的全過程，確保品質無憂；在價格的層面，平台聯合數萬商家共同讓利，再加上平台超百億鉅額補貼“雙輪並行”，足以讓商品價格擊穿行業低價。”
她最後説道：“品牌取名‘京喜’，就是我們希望能為用户帶來更大的參與感、驚喜感。每次來買，都可以體驗到平台的種種福利，我們也願意把平台更多的經營成果分享給到用户。”