互聯網閲讀品牌走向線下

10月13日，樊登書店回龍觀店店主李雙，一天完成了兩場活動：一場是受家長歡迎的《正面管教》，一場是受企業主歡迎的《OKR工作法》。參加活動需付費，主講也並非名師、名作家，但依然有幾十位讀者到場。

每個月，李雙都會做二三十場讀書會活動，從書店到社區，再到企業，這看似簡單的共讀方式，卻正在改變周圍社區的居民和企業，變成一種生活方式。

線上用户達2400萬人的樊登讀書會是最早以線下為核心場景的閲讀品牌，目前在全國擁有200多家複合業態實體書店，全年線下活動超過7萬場。此外，還衍生出線下大型原創文化類競技電視節目、全智能的無人書店。

3年前，噹噹網看好實體空間，將書店開進了長沙、濟南、北京等城市；去年12月，全網粉絲4000萬的十點讀書開設的第一家線下實體店——十點書店，在深圳開業；讀書平台“有書”，陸續在全國各地設立有書空間，供書友交流；知識平台“知乎”與文化消費品牌“言幾又”共同推出聯名會員體系“言鹽會員”，在北京聯合打造複合型閲讀體驗空間——“言鹽問答空間”。與傳統實體書店不同，這些書店以線上的內容、用户帶動線下，將線上閲讀產品放到線下“增強體驗”。線上+線下的聯動正在打造更加立體的閲讀體驗。

這一趨勢打破了李雙對傳統書店的認知，也給了她足夠的信心：“其實想要做一家書店並沒有那麼難，‘互聯網+’的運營模式打破了原有的天花板，產生內容裂變，用户也會持續增長。”

讓受眾基於信任去分享、傳遞

為什麼要從線上轉線下？十點讀書創始人林斌煒的答案很簡單，他曾對受眾説：“就是為了與你們見面。6年了，我們一直藏在屏幕後面，和每一個喜歡十點讀書的靈魂戀愛，聽你們説故事，為你們的快樂與悲傷搖擺自己的心情。”

而樊登讀書從品牌創立之初，就把線上虛擬產品放到線下推廣、銷售。“我對內容付費有着清晰的洞察：內容收費不能全靠用户自覺，應該靠朋友推薦或他人推薦。線上獲客基於漏斗式的層層篩選，最終找到目標用户，既不直接也不高效，説服力和推動力也弱。而樊登讀書是一個需要深度體驗的產品。線下渠道的好處是，它很容易去建立人際關係，基於信任去分享、傳遞。”樊登讀書會創始人樊登説。

樊登會員內部孵化，慢慢形成一個龐大的線下渠道體系。每個授權點，都是一粒種子，在各地乃至海外生根發芽，有更多人在真實地推動閲讀，更好地驅動樊登讀書加速品牌和社羣的裂變推廣。

在知識服務產業專家方軍看來，走向線下，是整個互聯網的趨勢。“從PC互聯網向移動互聯網的遷移完成後，互聯網向經濟生活的縱深發展。細分來説，一是變革各個產業背後的數字化機制的產業互聯網，一是消費互聯網往線下發展，形成對用户一體化、融合態的服務。”具體到閲讀與知識領域，線下原本有着廣泛的商業性空間如書店、咖啡館、繪本館、文創店鋪，公益性空間如公立圖書館、社區閲讀空間、博物館等，還有無固定場所的線下社羣與全民閲讀活動，比如書香中國之北京閲讀季。目前一條、樊登讀書、十點讀書等品牌的線下書店還處於初步探索階段，其線上線下融合還有很大創新空間。

形成閲讀行動力的“觸發點”

以往，大家對傳統書店的認知是：不賺錢、成本高、模式單一。那麼線上轉線下的閲讀品牌，究竟如何借力線上積累的優勢，打破原有線下場景的侷限？

“傳統書店在經營中存在思維定勢，運營成本重，絕大多數是直營，很少以加盟的方式開放自己的資源，難以形成規模效應。”樊登認為：“樊登書店有更多靈活的模式可供選擇，它既是一個書店，又是一個眾創空間，而且還有整個樊登讀書體系的各地授權點以及總部的產品作為支持，可以衍生出很多新的渠道和項目。”

林斌煒在接受採訪時曾表示，十點書店的規劃不止於書店，更是一個多業態的文化生活空間，並希望以此探索書店更豐富的盈利模式。其中“十點課堂”與其線上知識付費業務一脈相承，主要承擔線下知識付費和文化活動空間；“小十點”是專門針對家庭打造的“兒童館”，提供兒童心理及父母入門與成長類別的書籍和各種有趣玩具；“十點書房”則會聯合導師、作家、設計師、文化機構，定期策劃各種主題展。

在方軍看來，線下場景應高度本地化，由本地人為本地人提供服務。一種是當前互聯網已有的模式，核心內容高度標準化，線下提供的是附加體驗；另一種是超越我們熟悉的連鎖模式、互聯網平台模式，變成下一代模式——類似常見的、自發組織的興趣社羣，加入核心內容與商業要素。有觀察認為，沿着美國經濟學家科斯所説的交易成本降低的線索，商業組織的方式經歷了從市場、到企業、到互聯網平台的幾輪轉變，而下一個可能性正是自組織社區。

方軍認為，線下的閲讀空間相當於玩一個文字遊戲， 把“閲讀”拆開，變成“閲”+“讀”。線下空間可以變成“閲”的空間，成為安靜的自習教室，不再偽裝成“咖啡館”，而是大方的收費自習教室，在日本的東京，已有不少這樣的場所。同樣，也可以變成“讀”的空間，成為講座、課堂和朗讀的場所，讀出聲音。

有了這些線上閲讀內容和線下空間多樣、精準的服務，是否可以實現“閲讀爆發”？

樊登坦言：“其實我們沒有實現閲讀爆發，只是做了一件平凡小事——讓書友相信，書裏能找到答案。”樊登讀書希望影響人們養成閲讀習慣，“這遠比灌輸一門學科知識重要得多”。

“有書”創始人兼CEO雷文濤則希望線下場景成為終身學習系統的觸發點：“我們要創造更多學習場景，讓書友邂逅一本之前不知道的書，那是一種對終身學習的觸發。當這樣的閲讀場景足夠多的時候，日常就變成了‘生活即教育’的大生態。”

一個面對大眾的、以閲讀為核心的終生學習系統尚需時日，但因為線上重回線下，閲讀或許將成為我們每個人的日常。