解碼消費需求新勢力探求家電零售創新未來

2019年10月24日，2019中國家電創新零售峯會在廣東召開。會上，中國商業聯合會副會長，原中華全國商業信息中心主任王耀認為，驅動零售創新模式出現的根本原因，是中國消費者價值觀念的變化，消費者正由過去追求性價比轉向追求最大價值的實現。而在飽和的市場，刺激新消費需求，必須要做到“從有到好”，也就是“滿足人民日益增長的美好生活需求”。社會主要矛盾的變化，是零售企業，製造企業面臨的最大課題，企業的生意經更需要從滿足消費者物質需求，轉向滿足他們的精神需求。不過，他也提到，在主要矛盾之外，還應注意“不平衡、不充分”兩個表述，這與消費分層，滿足不同消費羣體需求密切相關。這也是新消費形態下，戴森與小米、奧克斯等企業都能獲得市場青睞的原因，正如王耀所言，“零售最主要的功能就是滿足人們對美好生活的需求。”

“以滿足美好生活為前提，關注發展中的不平衡，是中國零售和製造產業未來利益實現的最核心所在”，和君集團合夥人、和君集團零售研究中心主任丁昀十分贊成這一觀點。丁昀指出，渠道為王時代在2012年已經終結，消費者正在由目的性購買時代過渡到隨性購買時代，只有那些既能洞察3年以上消費趨勢變化需能力，又能在終端給付和形態上伴隨消費者一起成長的企業，才能獲得生存空間。在他的理論體系中，渠道是針對單一品類的概念，但隨性購買時代，消費者在現實與虛擬空間中穿行，消費往往是隨機的。因而，與渠道相比，空間的概念更適合未來零售業態構建，他將消費劃分為“彩妝+時尚風格服裝+隨性購空間”，“社交生活空間”以及“工作和生活便利空間”，在空間概念基礎上搭載零售業態組合，展現消費場景，而場景之下，是美食、家電、書籍等品類產品組合，它打破以往渠道按品類劃分銷售片區的模式，一站式呈現消費者最嚮往的場景需求。他認為，未來零售將是全客層、分空間佈局的消費場景。“消費者清楚知道自己想要什麼的時代過去了，市場商品極大豐富，但消費者只想要那些能夠讓他們更快樂、更美好、更便捷的產品。”

中國家電網總編呂盛華認為，零售創新和渠道變革的一大驅動力就是來自消費者的變化，其消費觀念的變化導致消費行為的變化，不同代際羣體的消費觀念和偏好有着明顯差異，瞭解並理解不同消費羣體的區別性訴求是做好零售創新的前提。全場景零售觸發行業共振

作為創新零售模式的主要實踐者，京東在本次峯會上就其渠道創新方面的成就進行了分享。京東商城家電事業部線下業務部家電專賣店項目總經理劉俊提到，企業持續增長的核心是“創新”，而創新必須迴歸零售的本質，即更高的服務效率，更優的客户體驗。2016年京東提出無界零售概念，圍繞“人、貨、場”要素進行了全渠道框架規劃，在一二線城市佈局大型超級體驗店，大中城市佈局五星電器無界零售店，在四六級市場佈局京東家電專賣店。作為其創新零售線下佈局的重要一子，劉俊重點介紹了京東家電專賣店的實踐。她提到，傳統四六級市場零售渠道多為夫妻店，面臨形象不佳、管理欠缺、價格偏高等劣勢，而京東通過統一的平台門店輸出，改善了這些店面環境，為消費者帶來了公平消費，為經營者帶來了個人價值實現的平台，也為上游品牌商打通了下沉渠道，實現了多方共贏。劉俊表示，未來京東計劃覆蓋20000家線下門店，三年內實現GMV超千億。未來，以超體、五星店、專賣店為主體的線下創新零售模式，有望再造一個京東家電。

儘管蘇寧與京東的創新零售模式實現路徑不同，但二者有很多觸類旁通的地方。蘇寧易購佛山地區管理中心總經理徐開闖提到，過去10年蘇寧一直在加強自身能力打造，通過供應鏈管理，科技進步，物流和金融支撐打造其在零售行業的核心競爭力。蘇寧擁有線上線下雙線變革的優勢，現在通過一系列佈局，形成了三大核心流量入口，分別是蘇寧廣場、蘇寧易購和蘇寧小店，現在這三個場景正在成為蘇寧流量的聚集地。近年來，通過社羣、線下門店引流的種種措施，蘇寧構建的從家電到百貨到生鮮到金融等創新零售場景已初具規模。未來，蘇寧計劃從用户力、產品力、.科技力、服務力、鏈接力等“五力”深化場景零售的構建能力，滿足消費者天馬行空，包羅萬象的即時、及時訴求。

作為為商家提供“觸點”的方案提供商，有贊在2018年實現營收330億元；2019上半年，有贊營收突破220億元，而下半年他們的“小目標”是突破2018全年營收值。有讚的生財之道便是為企業量身定製社交電商入口。廣州有贊營銷中心負責人楊波分享道，近年來隨着小程序、直播、短視頻等內容形式的蓬勃發展，以社交、內容導流為模式的傳播方式也成為重要的獲客手段，通過推廣獲客、成交轉化、復購增購、分享裂變，社交電商成為重要的“帶貨”形式。他提到，社交電商主要的特點是私域化個人流量，提高單客經濟。針對於客户需求，有贊還提供全員分銷，讓企業員工都變成導購員，直播電商等解決方案，實現“有人的地方便能讓購物發生”，提升企業GMV。

作為與消費者緊密聯繫的觸點，內容平台也成為創新零售不可忽視的導流渠道之一。今日頭條內容營銷負責人蟻暢認中國內地是全球最複雜的市場之一，發掘消費者數據金礦有助於創新零售過程中邊界思維的突破。今日頭條匯聚有大量用户基數，產品覆蓋不同場景下的用户需求，通過這些數據痕跡可以深刻洞察需求產生的邏輯過程，發現複雜人羣注意力分配情況，最終導向流量轉化，幫助企業依託數據做出投放和創新決策。蟻暢強調，新消費時代，誰讀懂用户需求，誰就佔據零售的制高點，而今日頭條可以幫助客户進行邊界探索，研究“人、貨、場”的最優排列組合。近年來，在輿情監測的基礎上，今日頭條與華帝、海爾等家電企業合作，打造了眾多短視頻、熱門IP轉化內容，為企業端實現了較好的流量轉化。

“對於製造企業與品牌商而言，在創新零售的變革中，既要與時俱進，也要保持定力。”廣東萬家樂燃氣具有限公司本部市場部總監付博談到了他在實踐中的感悟。他指出，在通信科技和人工智能技術的加持下，創新零售有效提升了商品的流通效率，但是其對用户交易體驗的提升和交易成本的下降有多大影響，仍需驗證。他認為，企業應該積極擁抱新技術、新業態，但家電品牌商的關注點不應在零售本身，而是以產品為核心，解決消費者對商品價值的訴求。“用户需要的是超期待的價值交付，品牌商應致力於提供更好的產品解決方案。”

創維-RGB電子營銷總部新零售業務中心總經理程萬軍也提到用户真正關心的是超價值的產品體驗。他認為，在商品向用户價值的轉變中，企業應為消費者提供“三重快感”，一是基於產品功能的使用快感，二是銷售和溝通環節的服務快感，三是效率提升和成本下降的交易快感。近年來，創維通過構建創維優品打造了用户隨身百貨店，通過社交的利益分享解決了增量流量獲取和用户持續喚醒問題；此外，利用電視作為智慧家庭的中心，構建AiOT全屋智能場景，建立了與用户的持續溝通和互動能力。 

雲米電器新零售平台總經理陳琦認為，5G+AI+IoT的新技術發展將顛覆傳統家電行業，帶來行業洗牌，之所以有此推論是因為家電智能化正帶來消費者與消費場景的面對面，帶有大幅智慧屏幕的家電越來越多，而去中心化，去APP化的智能技術應用，正在重新勾勒廠商的起跑線。近年來，雲米嘗試了F2C的創新零售模式，從工廠直接到用户，減少中間價差，帶來了製造企業與品牌企業的價值重構。

安得智聯家電行業總監陳為指出，為滿足效率提升需求，創新零售離不開專業化、定製化的物流支撐。適應新形勢的物流企業，必須滿足企業高時效、低庫存，消費者個性化、場景化的需求。在美的全場景購物模式的轉型中，消費者可以在店裏、家中或任何場景進行產品消費，作為美的的綜合體，倒逼安得物流通過信息共建提升效率，構建更廣泛的交付渠道。近年來，隨着分銷體系變革，美的的小B客户大幅增加，這有利於改善傳統分銷體系層層加碼的結構，讓渡利潤空間給消費者。但與之相應的是，對物流效率與精準配送服務的要求提升，基於此安得構建了200多線上操作網點，138個配送中心，3000個送裝網點，以數字化、廣域覆蓋和精準交付的能力適應美的需求。他進一步提到，未來物流將不單是執行的主體，還會更多站在信息提供者和決策支持者的角度，為企業提供產品供給決策。

此次創新零售大會上，還發布了《中國家電創新零售發展研究白皮書》，《白皮書》是在中國家電協會指導下，由中國家電網和奧維雲網聯合撰寫，課題組成員還包括京東家電、今日頭條、蘇寧易購、有贊、天貓等各類電商平台和內容平台。