雙11各大平台積極備戰 新格局顯現

雙11第11年，天貓宣佈啓動史上最大折扣，不過其他平台也積極備戰，包括京東、拼多多、唯品會在內的電商平台都以各種形式推出了優惠措施。

經過阿里、天貓十一年的市場培養，雙11作為全民溝通節的消費熱點已經成熟，各平台的競爭目標非常明確，爭奪消費者的注意力，同時在商家供給端搶佔地盤。

雙11第11年，天貓宣佈啓動史上最大折扣，不過其他平台也積極備戰，包括京東、拼多多、唯品會在內的電商平台都以各種形式推出了優惠措施。一個有意思的情況是：本是多年來的常態競爭，卻在今年的戰況上呈現出了新格局：京東、拼多多和唯品會在消費補貼和商品補貼的領域，分別進行商品品類市場切分，形成合縱連橫，幾乎囊括了電商平台上最主要的收入品類。

戰場一：消費補貼比拼戰

消費補貼是雙11競爭的基礎姿態。

10月21日，今年天貓雙11全球購物節天貓啓動發佈會上，天貓官方給出的優惠力度總量為500億，殊為驚人，由天貓平台和平台上的官方旗艦店共同提供。

而京東早在天貓啓動會前開了雙11發佈會， 也官宣了史上最大力度優惠——“超級百億補貼，其中稱，將至少為PLUS會員節省90億元。”除此之外，京東的策略還將重點惠及下沉市場。

當然，唯品會也不失時機的打響優惠預熱，不乏對天貓舉措的稱將於11月10日晚8點啓動“雙11”大促，將開放為期2小時的限量補貼，針對服飾、美妝、體用、家居、母嬰等品牌商家進行特賣，值得注意的是，這幾類商品正是天貓與淘寶平台傳統的優勢品類。

拼多多的戰線更早更長，但從今年618開始，拼多多就宣佈進行 100億預算補貼手機數碼、美妝、母嬰百貨等多個品類，並稱這一補貼還將在雙十一期間延續。和京東的補貼策略正好相反，拼多多未繼續在熟悉的下沉領域發力，反而對高ARPU的品牌類商品進行了進一步傾斜。

可以説，從補貼大戰的角度來看，天貓需要用一己之力的補貼，去應對其餘三家分別投入的現金優惠力度分解。

戰場二：商品品類大搶奪

“雙11”期間天貓力推首發新品的數量超過100萬款，不少國際國內品牌為了參與天貓的活動，不惜改變自身原定的新品發佈節奏，以蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅台等知名品牌為代表，都把年度重磅新品放到了天貓旗艦店上。超過50%的美妝大牌甚至把一年中最受關注的聖誕禮盒提前到雙十一，力求參與中國的消費盛宴。

針對新品，京東數月前就已經下場。今年618期間，京東昇級新品首發頻道為“京東小魔方”。“雙11”期間京東宣佈聯合品牌推出定製化新品“小魔方禮盒，”並同時以視頻和直播的方式重點打造新品營銷。未來3年，京東將持續加大對新品的投入力度，預計將累計發佈1億種新品及C2M產品，創新含量高的品類將佔到70%以上。

平台的品類大戰不難理解，其合作伙伴規模的大小，決定了能否進一步提升其對商品品類的掌控度及平台商品的美譽度。

可以説，圍繞“雙11”的市場競爭，已經演化為激烈的商戰，除了消費補貼、商品品類，合作伙伴之外，或許未來各個平台的爭奪，還將延伸到更深入和廣泛的領域。