雙11各大平台積極備戰 新格局顯現
雙11第11年,天貓宣佈啓動史上最大折扣,不過其他平台也積極備戰,包括京東、拼多多、唯品會在內的電商平台都以各種形式推出了優惠措施。
經過阿里、天貓十一年的市場培養,雙11作為全民溝通節的消費熱點已經成熟,各平台的競爭目標非常明確,爭奪消費者的注意力,同時在商家供給端搶佔地盤。
雙11第11年,天貓宣佈啓動史上最大折扣,不過其他平台也積極備戰,包括京東、拼多多、唯品會在內的電商平台都以各種形式推出了優惠措施。一個有意思的情況是:本是多年來的常態競爭,卻在今年的戰況上呈現出了新格局:京東、拼多多和唯品會在消費補貼和商品補貼的領域,分別進行商品品類市場切分,形成合縱連橫,幾乎囊括了電商平台上最主要的收入品類。
戰場一:消費補貼比拼戰
消費補貼是雙11競爭的基礎姿態。
10月21日,今年天貓雙11全球購物節天貓啓動發佈會上,天貓官方給出的優惠力度總量為500億,殊為驚人,由天貓平台和平台上的官方旗艦店共同提供。
而京東早在天貓啓動會前開了雙11發佈會, 也官宣了史上最大力度優惠——“超級百億補貼,其中稱,將至少為PLUS會員節省90億元。”除此之外,京東的策略還將重點惠及下沉市場。
當然,唯品會也不失時機的打響優惠預熱,不乏對天貓舉措的稱將於11月10日晚8點啓動“雙11”大促,將開放為期2小時的限量補貼,針對服飾、美妝、體用、家居、母嬰等品牌商家進行特賣,值得注意的是,這幾類商品正是天貓與淘寶平台傳統的優勢品類。
拼多多的戰線更早更長,但從今年618開始,拼多多就宣佈進行 100億預算補貼手機數碼、美妝、母嬰百貨等多個品類,並稱這一補貼還將在雙十一期間延續。和京東的補貼策略正好相反,拼多多未繼續在熟悉的下沉領域發力,反而對高ARPU的品牌類商品進行了進一步傾斜。
可以説,從補貼大戰的角度來看,天貓需要用一己之力的補貼,去應對其餘三家分別投入的現金優惠力度分解。
戰場二:商品品類大搶奪
“雙11”期間天貓力推首發新品的數量超過100萬款,不少國際國內品牌為了參與天貓的活動,不惜改變自身原定的新品發佈節奏,以蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅台等知名品牌為代表,都把年度重磅新品放到了天貓旗艦店上。超過50%的美妝大牌甚至把一年中最受關注的聖誕禮盒提前到雙十一,力求參與中國的消費盛宴。
針對新品,京東數月前就已經下場。今年618期間,京東昇級新品首發頻道為“京東小魔方”。“雙11”期間京東宣佈聯合品牌推出定製化新品“小魔方禮盒,”並同時以視頻和直播的方式重點打造新品營銷。未來3年,京東將持續加大對新品的投入力度,預計將累計發佈1億種新品及C2M產品,創新含量高的品類將佔到70%以上。
平台的品類大戰不難理解,其合作伙伴規模的大小,決定了能否進一步提升其對商品品類的掌控度及平台商品的美譽度。
可以説,圍繞“雙11”的市場競爭,已經演化為激烈的商戰,除了消費補貼、商品品類,合作伙伴之外,或許未來各個平台的爭奪,還將延伸到更深入和廣泛的領域。