快手聯合卡思數據發佈報告 全面評估創作者商業價值

日前，快手在北京舉行2019 Fe+新商業峯會，快手營銷平台全面升級為“磁力引擎”。發佈會上，快手與國內領先的數據機構卡思數據聯合發佈了《快手創作者商業價值報告》，這份報告首次系統化分析了快速發展的快手創作者生態，並對快手紅人商業化價值進行了全面梳理與總結。

短視頻的高光時刻：商業價值全面升級

報告顯示，短視頻風頭正茂，目前月活躍用户數和人均使用時長分別達到8.21億與22.3小時，同比上漲32.3%和8.6%，呈現出明顯的增長態勢。在這樣的增長態勢下，短視頻的商業價值也逐步升級。數據顯示，42.7%的短視頻用户每月的消費在200-1000元，39.6%的用户每月消費在200元以上，17.7%的用户每月消費1000元以上，短視頻不再只是娛樂消遣的工具，而是已經從娛樂流量進入到種草流量、轉化流量的新階段。

同時，短視頻生態日益完善繁榮，展示出創作者更成熟、平台更細分、渠道更開放、廣告主更活躍的趨勢。平台方方面，圍繞商業變現效率的提升，呈現出從“流量”到“留量”的競爭。主打“去中心化”、“普惠”分發的平台社交氛圍更濃厚，圍繞to C端即私域商業變現，如：電商、遊戲、私域內容定製等空間更廣闊。

內容生產方面，MCN加速短視頻賽道佈局。截止2019年6月底，入駐快手MCN的數量已經突破1000家，涵蓋多數頭部機構的10000多個賬號，覆蓋不去重粉絲數18.5億; 隨着用户對內容的要求提升，KOL競爭加劇，優勝劣汰已成必然;300萬粉絲成為KOL新的標尺，越過300萬粉絲，KOL將邁入一個相對“平順”的發展空間，成為頭、肩部賬號的概率更大。廣告主對於短視頻的熱情不斷提升，短視頻平台也從營銷的“選配”項成為“標配”項。同時，短視頻營銷的價值也不斷升級，從口碑到轉化，突破“傳播”和“銷量”的邊界，價值真正成熟。

跨過300萬粉絲，迎來更穩定成長

報告顯示，在快手平台，300-1000萬粉絲的KOL表現出極強的增粉能力，而高增粉賬號也是廣告主合作私域內容定製的最優選擇。同時，300萬粉絲成為為快手紅人創作者的“分水嶺”，無論是數量上，還是廣告變現上，粉絲量在300萬以上的賬號都擁有更突出的表現。在快手，粉絲量100-300萬的賬號數量為粉絲量300-500萬賬號數量的9.9倍，廣告邀約率卻是300-500萬KOL的1/2。

基於快手的內容創作環境，快手的紅人創作者分為原生型KOL、新勢力KOL、KOC、帶貨強V，各類型KOL有着不同的商業合作優勢。原生型KOL與快手上的“老鐵”靠得更近，能更好“戳中”粉絲需求，產出更為迎合其需要的內容，真實感更強。這些KOL多沉澱有堅實的私域流量，是品牌擁抱快手大市場不可或缺的原生種草勢力。

新勢力KOL是機構紅人，具有專業品質服務，是品牌可以重點合作的上升創作者力量。他們是快手創作賽道中的新生力量，內容垂直化程度更高，商業服務經驗更成熟，且契約性更強。

KOC是小社羣中的核心，既可以幫助品牌種草、也可養成的長效宣傳員。他們是快手平台上獨特的宣傳力量，他們可以是消費者、是影響者、是參與者、更具“信任”背書，是品牌在快手上可挖掘，也可養成的宣傳員。

帶貨強V價值等同於視頻版聚划算，是品牌大促、帶量時不可或缺的合作伙伴。他們是快手上最擅長“帶貨”的紅人，他們或靠人設、或靠內容實現粉絲沉澱，因為與粉絲建立起了強信任紐帶，無高價低價，“萬物皆可帶”。

紅人粉絲是廣告主商業轉化的最佳糧倉

報告對快手紅人創作者與粉絲的互動深度進行了分析，數據顯示，快手平台KOL視頻贊評比均值為14.9:1。從各粉絲層級KOL粉絲的互動程度上，播贊比表現最優的為粉絲量在300-500萬區間的賬號，説明這一梯隊的內容質量最穩定，KOL更能產出迎合老鐵偏好，產出高質量的內容類型，獲得老鐵們送出的“小心心”，進行KOL原創視頻合作的價值更高;而從KOL發佈視頻的贊評比上看，頭部KOL依然 突出，表現出極強的粉絲影響力，粉絲互動深度更深。

報告強調，快手紅人創作者粉絲質量優於平台整體，快手KOL通過“內容+直播”所建立起的私域流量價值更優，能更好地影響粉絲決策。因此，紅人粉絲是廣告主實現商業轉化的絕佳糧倉。在快手平台天生的社交背景下，快手紅人憑藉其較強的粉絲互動深度與優於短視頻平台整體表現的粉絲質量，成為廣告主觸達目標用户、實現用户增長、電商變現的一大重要途徑。

優質粉絲互動和粉絲質量的背後，是私域流量建立的幕後“推手”。首先，快手以算法賦能，基於興趣、位置、話題、關係的四大分發模式，強化社交屬性。同時，基於快手去中心化的特質，人+內容所養成的老鐵關係，時間越長，社交關係越濃厚，圍繞“社交+”所孕育的變現空間越大。

快手營銷建議：投放快、準、狠

在報告的最後，卡思還給出了圍繞快手紅人投放的營銷建議。從功能屬性上來説，頭部KOL(粉絲量1000萬+) 擁有着極強的曝光和引流能力，能夠起到話題製造的效應;粉絲量在300-1000萬的賬號，無論是內容質量還是粉絲質量均表現優秀，可承擔起引爆話題的重任;粉絲量在100-300萬區間賬號整體增速快，且6成來自於MCN，是品牌不可或缺的專業、深度種草流量;粉絲量10-100萬的尾部KOL，或活躍在多個垂直圈層且內容擁有強商業屬性KOC賬號，為口碑裂變/帶貨轉化的性價比之選羣體。

此外，報告還建議，短視頻KOL投放要保持快、準、狠的節奏，深化傳播是深度轉化的前提。從內容玩法上，要兼顧種草和帶貨，讓品牌在取得好銷量的同時，也贏得深認同，沉澱優質私域流量。同時，報告也從影響力、種草力、轉化力3大方面，9大維度，給出了全面評估快手紅人創作者商業價值的方式。

正如報告所強調，快手獨特的分發機制，讓流量歸於創作者。與粉絲間的“老鐵”社交關係，讓快手創作者擁有更優質的私域流量，具備強大的粉絲影響力、互動性以及帶貨能力。快手紅人創作者們是快手平台商業價值最重要的體現，這裏的流量通過“人情味”被留了下來，也正因如此，快手的創作者生態擁有久而彌堅的商業潛力和有待挖掘的巨大“磁力”能量。