“種”好新消費這顆種子

“雙11”臨近，假如做一個趨勢預測的話，接下來這段時間裏，消費領域的熱點話題之一很可能是“種草”。日前，有媒體就圍繞“網紅產品是否值得買”話題展開調查，指一些平台的主播或“種草筆記”已將“觀眾提前帶入‘雙11’購物狂歡的氣氛中”，不過其在聚集巨大流量、帶動鉅額銷量的同時，套路重重、亂象叢生，呼籲相關部門加強規範治理。

稍作細緻剖析不難發現，近年來流行的以網帖評測、分享或明星、網紅主播推介為主要形式的“種草”，看似時下消費新玩法，並沒有脱離社會屬性的人在日常消費決策中互相影響的實質。在電視尚未在我國普及的上個世紀七八十年代，人們會面對面談論同事、鄰居買的衣服和日常用品等，在交流評點中“種草”；後來，電視廣告普及，在一定程度上通過反覆播出向潛在的觀眾“種草”；再後來，網民通過看電商平台的用户評價“種草”，體現了消費決策的不斷與時俱進。

不同的是，經濟社會的發展讓我們進入到一個物質產品日益豐富的時代，使得消費“種草”有了很多新變化。比如，相比於父輩甚至更長一輩，作為受網絡“種草”文化影響最大的90、00後一代，他們的消費已主要不再是生活必需品，具有很大的隨心所欲性，同時向潮流趨勢看齊，又傳達出某種追求個性、品質的需求。在這種情況下，面對豐富的產品和蕪雜的網絡，就會產生更迫切的消費指引需求。換言之，今天電商經濟時代的“種草”文化興起，一定程度上折射出人們更強烈的美好生活需求，正塑造着新的消費生長點。

梳理這一過程，足以讓人看到今天網絡“種草”文化在消費領域方興未艾的客觀必然性。近年來，以淘寶直播這樣的電商平台和小紅書、B站一些內容社區為代表，“網紅帶貨”、“種草筆記”等受到新生代消費羣體的追捧，恰恰回應了電商經濟蓬勃發展的消費需求。有數據顯示，今年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，每月帶貨規模超過百萬的直播間就超過400個。

同時還要看到，在二者的互動過程中，構成了新消費和新生產模式的呼應閉環。一些企業通過品牌號直接和平台用户溝通，能夠得到及時反饋信息，輔助品牌決策；一些商家開始專注細分領域，通過提高品質、打造精品來提升競爭力、吸引消費者等，助推了消費轉向高品質。

令人糾結的是，正是因為今天的“種草”是由電商經濟衍生出來的，也就相應地放大了一些弊端，如產品質量問題、流量造假、虛構評測等，再加上很多人特別是年輕一代的“隨心所欲”消費習慣催生的消費衝動性，也就讓很多人遭遇了並不如預想的消費體驗，有了“網紅產品是否值得買”的疑惑。

問題在於，任何對這一困惑的是與否的簡單回答，都容易導致立場先行，以致得出偏頗的結論。站在消費者角度，決定一款產品是否值得購買的主要考量因素可能是必要性或者性價比；站在市場的角度，網紅產品既可能是因高品質或高性價比而贏得青睞，也可能是商家包裝、炒作出來的；站在消費的角度，諸如“種草筆記”等資訊，更多應該是一種決策參考，而不應該是完全以來或迷信的決策主導；站在商家的角度，只有生產高品質或高性價比的產品，才能贏得口碑，成為長遠生存之道。凡此種種説明，不能草率地歸因於任何某個方面。

此前，國務院辦公廳印發《關於加快發展流通促進商業消費的意見》指出，激發國內消費潛力，促進國民經濟持續健康發展，要鼓勵流通新模式、新機制創新，創新業態，為消費升級創造一個基礎條件。如果承認網絡消費“種草”的客觀性，解決問題的關鍵就變成了如何讓這種“種草”文化更好地促進新消費、服務消費者。

進一步，如同網絡購物剛興起那段時間一樣，今天的網絡消費“種草”存在的爭議，不應該成為新消費趨勢下因噎廢食的阻礙，而是應該成為推動消費升級的一個切口。例如以“種草”知名的小紅書，不久前公佈了一套獨存於內容發佈之外的、由真實購買用户打分的產品評分體系——“小紅心”，倡導真實評論和反饋。這從一個側面證明，做強做大新消費本身就是一個漸進過程，應該抱着更加審慎包容的態度，給新生事物一定的試錯成長空間。

概言之，“種”好新消費這顆種子，無論是平台，還是監管者，都應該着眼於更好地促進消費、服務消費者，去完善管理、加強監管，從而回應消費者日益增長的多元化、個體性、高品質消費需求，避免把孩子和水一起潑出去。