劉仰：文化價值不能成為文化欺騙

法蘭克福學派的本雅明上個世紀寫了一本書，《機械複製時代的藝術》。書雖不厚，但對現代社會的文化藝術有了一個認定：機械複製。現代文化藝術從報紙、期刊、圖書，到唱片、磁帶、電影、錄像帶，再到網絡下載，通過機械複製能實現大批量生產。本雅明在闡述這個時代特徵時，又將它與古典藝術做了比較，認為機械複製的藝術缺少了古典藝術的“靈氣”，也就是他覺得機械複製檔次相對較低，古典創作檔次較高。

大批量機械複製的文化藝術一般都是統一定價，而且相對比較便宜。與此同時，即便在現代社會，依然延續着某些古典藝術的市場原則，例如非機械複製的繪畫、雕塑等，定價大都比較高。而且，它們基本上都毫不顧及勞動價值論，其定價原則大致可以説是比較隨心所欲。文化藝術產品“價值與價格脱節”的這兩種方式，在當今中國也極為常見。

文化藝術產品的價值一般來説可以分為三部分。一是材質和物料，可以稱為硬成本。二是文化價值，可以稱為軟成本。三是歲月，例如古董和假想未來歲月的收藏，可以稱為時間成本。

對很多文化產品來説，價格中包含的硬成本並不高。比方説一幅書法，算它的硬成本，只有紙張和墨水再加裝裱。更何況，現在某些打着“文化”“藝術”幌子的產品，連如此低的硬成本都想壓縮，結果弄出不少用料低劣、製作工藝粗糙的東西。在這種粗製濫造的產品上附上“文化、藝術”符號，就以高價叫賣，這實際上已構成對消費者的欺騙。

一方面是硬成本低，另一方面卻是價格動輒幾千幾萬，產品的“文化價值”經常是沒有統一原則、因人而異的自由發揮。一些劣質品藉此被包裝成了高價格的“文化產品”。

有個原則古今中外都沒改變：凡是文化體系在整體上被肯定，被抬高，它所包含的所有文化產品的價格就一定會高。反之亦然。所以，在西方文化主導的現代社會，勃艮第葡萄酒價格就比紹興黃酒高得多。至於營養、口感之類，未必能在價格中體現。另外，材質、做工、圖案一模一樣的皮包，貼上外國奢侈品的商標，就能定出遠遠高於硬成本的價格。這些例子都是文化與工業產品疊加的結果。在非機械複製的所謂“純文化產品”中，這一現象更為突出。

因此，筆者一直主張“文化就是財富”。迷信別人的文化，必然就使別人的文化產品能夠居高臨下，大賺特賺。貶低自己的文化，我們的文化產品就只能是地攤價。當今中國的文化自信，不光是為了在與別人口水戰時能佔據上風，更是中國豐富的文化獲得應有市場定價和市場份額的重要基石。弘揚中國文化，提倡文化自信，換個角度説，就是要給中國的文化產品、工業產品提供從本國到海外價值增長的巨大空間。這當然是好事，但它也帶來問題。

由於文化產品中的文化價值比較虛幻、空靈，在當今提倡、推廣中國文化的大氛圍中，難免有人把缺乏真正價值的文化因素塞入其中，出現虛高和忽悠的現象。

比如，有些文化產品打着佛教大師“開光”的幌子哄抬價格，即便那些產品質量參差不齊，甚至無法確定是否真的開過光。再如，有些旅遊勝地打着歷史、文化等噱頭兜售“三無”產品。又如，有些公司藉着各種傳統佳節，或者趁着國家的一些盛大節日或大型慶祝活動，推出相關主題性的紀念產品，但價格往往遠遠高出產品實際質量和所謂的“紀念或文化價值”。更有甚者，還有一些產品企圖將糟粕變成文化價值，也能吸引文化水平不高的普通人，常常令有文化鑑別力的人士扼腕不已。

增強文化自信、發展文化產業，是中國經濟未來最重要的增長點之一。但我們反對將假文化、劣文化、糟文化包裝成優秀文化，反對裝神弄鬼、自我吹噓、金玉其外敗絮其中的文化欺騙。雖然對於文化價值的判斷沒有精確標準，但對傳統文化，我們仍然需要共識和鑑別。對於創新文化，同樣需要理解哪些是真正有益的文化內涵。否則，中國文化產品、文化產業的發展將步履維艱。(作者是北京文化學者)