2019雙十一，會員爭奪戰進入白熱化

2019雙十一電商大戰已經到了最後的衝刺關頭。以阿里、蘇寧、京東為首的三大電商平台的競爭也進入白熱化階段。今年雙十一，電商平台除了繼續在商品促銷、營銷玩法、服務體驗等方面比拼實力之外，對於付費會員的爭奪也成為重頭戲。

其中，阿里正將雙十一的影響力拓展至淘寶天貓之外，實現用户的交叉銷售；蘇寧主打“1小時場景生活圈”的全場景零售，提升用户消費體驗；京東憑藉新產品“京喜”發力下沉城市，挖掘更多低線市場用户。

隨着流量紅利的減弱，獲客成本越來越高，電商平台的競爭從爭取新用户轉向保持用户粘性成為必然選擇。在GMV之外，一場面向會員的爭奪戰正在激烈進行中。

會員經濟成新賽道

事實上，會員經濟並不是什麼新概念，零售業一直以會員制為發展核心。不過在消費升級，以及零售業進入場景互聯時代的大背景下，會員經濟不僅成為了新趨勢，同時也被賦予了更多含義。電商平台在為用户提供更多優惠和更好服務後，可以更有效地刺激消費，並鎖定一批優質用户。

目前，阿里、蘇寧、京東都已經建立了自己的付費會員體系，並且各有亮點。

京東2015就推出了PLUS付費會員，最大賣點是物流。當時，京東深陷物流提價的輿論漩渦中，順勢推出PLUS付費會員。但後期京東內容生態權益的短板越發明顯，近兩年京東聯合愛奇藝、知乎等內容平台打通會員體系，增加對用户的吸引力。

蘇寧SUPER會員2017年正式亮相，始終堅持線上線下融合的打法，只需要一個會員，就可以在蘇寧各式各樣的場景中享受返利，同時疊加了運費券、PP體育會員、清洗保養折扣等權益，以及蘇寧影城、蘇寧小店、紅孩子等多業態線下服務。

今年以來，蘇寧在會員場景權益方面頻頻發力，引發業內關注。比如，蘇寧在影視上與騰訊視頻、愛奇藝聯名、體育上增加中超聯名會員、音樂上增加咪咕音樂。據瞭解，之後蘇寧還將逐漸擴展場景，提供更多免費電影、熱門賽事及音樂平台等權益。今年雙十一發佈會上，蘇寧更對會員計劃進行了升級，提出“無限場景，一個會員”的口號，全面打通會員的購物、娛樂休閒、生活服務等場景權益。

從時間上來看，阿里是三家中最晚建立會員體系的。去年8月8日，阿里推出了88VIP會員體系。不過從自有生態的豐富性來説，阿里卻是最全面的。88VIP會員不僅可以獲得淘寶平台上的品牌折扣，還可以享受飛豬、餓了麼、優酷、蝦米、淘票票等阿里旗下平台的相關權益。

業內分析人士指出，與海外市場相比，中國電商的會員制模式才剛剛起步，但是卻發展迅猛。一方面，這是因為電商平台競爭加劇，單純靠營銷拉動消費的模式已經難以為繼；同時，消費者更加註重商品品質和個性化服務，付費意識增強，也帶動了會員模式的興起。會員模式很有可能成為電商平台競爭的下一個“賽點”。

雙十一三大平台爭搶會員

今年雙十一，阿里、蘇寧、京東都將會員作為發力的重點之一。

蘇寧易購在雙十一發佈會上，宣佈對場景會員計劃進行升級，提出“無限場景，一個會員”的口號。據蘇寧方面介紹，相比行業其他的會員解決方案，蘇寧場景會員是全場景一站式，並打通會員的購物、娛樂休閒、生活服務等場景權益，從社區到購物中心，從有形到無形，聚焦用户的體驗，用場景激活用户的體驗。

此外，蘇寧還在購物場景權益、娛樂場景權益、生活場景權益方面，提供更多的專屬權益和附加福利。比如，雙十一期間，蘇寧與騰訊、愛奇藝推出聯合會員，打通互補優勢，為會員提供更多免費的娛樂權益。而今年蘇寧易購攜手湖南衞視共同推出“2019湖南衞視蘇寧易購11.11嗨爆夜”，更是將參加晚會的門票作為獎品提供給會員們抽取，被稱為最“寵粉”的電商平台。

而京東今年將為PLUS會員“省錢”作為重點宣傳。雙十一期間，京東推出了多項權益與服務。據京東方面宣稱，雙十一期間預計為京東千萬級PLUS會員用户節省至少90億元。

阿里方面，雖然雙十一期間沒有推出明確的玩法，但是早在今年8月就升級了會員權益，將阿里六大直營品牌天貓超市、天貓國際直營、淘寶心選、阿里健康、魅力惠和天貓奢品加入會員9.5折範圍。同時，進一步擴大會員生態體系。

不難發現，三大平台都在為努力自己的會員提供更多的權益和服務。這對於用户和平台都是有利的。對平台而言，這保證了會員羣體的持久購買力與忠誠度。對於消費者來説，也可以通過較低的成本享受更多的權益。

而從實際效果上來看，平台們的努力也收穫了不錯的回報。據悉，蘇寧憑藉着“SUPER會員+獅晚門票”的打法，已經吸納了不少會員。與9月24日至10月3日這段時間相比，在10月24日至11月3日期間，蘇寧新增SUPER會員數環比增長500%。而每一次大促，京東PLUS會員也能吸引大批用户“路”轉“粉”。

會員制進化三方向：全場景、多權益、精細化運營

如今的零售業，流量去中心化、社羣社交全面賦能化以及零售觸點網格化漸成趨勢，單純的低價已難言優勢，不足以觸動用户的購買行為。而真正“以人為本”，從用户體驗出發，為用户提供更好的服務和權益，則成為了零售商爭取市場的新趨勢。

而在擁有了會員之後，如何提高會員的黏性和忠誠度，也是非常考驗各家電商平台的運營水平。從零售行業線上線下融合的趨勢來看，會員權益的全場景融合，權益跨界合作以及精細化運營將是發展方向。

在場景融合方面，蘇寧的嘗試最早，它提出的“無限場景、一個會員”的口號，更代表了會員制的進化方向。目前，蘇寧全場景零售佈局已經完成，其覆蓋全國的家電3C、商超、百貨、家居家用、母嬰等豐富業態，顯現了其“無限場景”的優勢，而全時、全域、立體化的物流能力，以及超越簡單的價格優惠與專業服務的“一個會員”，更能代表消費者體驗至上的系統性訴求。

在流量去中心化的消費背景下，單純的低價已難言優勢，不足以觸動用户的購買行為。拼服務、拼體驗成了零售商爭取市場的新趨勢。蘇寧與眾多電商對手相比，擁有多產業的佈局優勢，可以為用户在線上線下無縫提供更多的權益，建立起良好的歸屬感，並形成強粘性的社交關係，這藴含了會員模式的極其深意。

而在權益聯合方面，跨界合作、開放共贏將是大勢所趨。同樣是以蘇寧為例，今年蘇寧動作頻頻，在影視上與騰訊視頻、愛奇藝聯名、體育上增加中超聯名會員、音樂上增加咪咕音樂。據瞭解，之後蘇寧還將逐漸擴展場景，提供更多免費電影、熱門賽事及音樂平台等權益。相比於一些互聯網公司挖流量“護城河”的做法，蘇寧樂意開放自己的平台，嘗試不同的跨界合作。

此外，憑藉着強大的生態佈局，各電商平台可以積累起龐大的會員數據，未來如何運用會員數據做精細化運營，才是蘇寧在內的電商巨頭們業務發展的重中之重。隨着消費分級時代的到來，用户個性化的購物需求將進入井噴期，利用大數據、人工AI等互聯網、物聯網技術對會員需求進行精細化挖掘，同樣將成為提升用户體驗的重要途徑。

業內人士預計，未來會員模式在增強用户黏性、促進口碑傳播、完善精準營銷方面，或將帶來更多的驚喜。從今年雙十一三家電商對會員的重視程度來看，會員模式很有可能成為下一個“兵家必爭之地”。