格力易主案進入倒計時 “雙11”讓利30億打假

證券時報記者 劉燦邦

據天眼查數據顯示，格力電子商務有限公司（下稱“格力電商”）於11月5日悄然註冊成立，註冊資本1億元，由格力電器(000651)全資控股，董明珠擔任法定代表人。11月9日，格力電器還發布了一份《關於“11.11”讓利30億元打擊低質偽劣產品的公告》，公司在控制權變更期間依然動作頻頻。

按照計劃，高瓴資本控制的珠海明駿應於11月11日截止期之前與格力集團簽訂股份轉讓協議。

出資1億元成立電商公司

據天眼查數據顯示，格力電商在11月5日悄然註冊成立，註冊資本1億元，由格力電器全資控股，董明珠親自擔任法定代表人。

成立格力電商是格力電器在電子商務領域的又一佈局，格力電器還設有專門的電子商務銷售分公司，同時還開設了格力商城。由此看來，格力電器對線上渠道的重視已經不是第一天了，然而，線上渠道的相對乏力一直是格力電器的軟肋之一。

數據顯示，目前，空調行業內銷市場前三名的市場份額已經達到69%，格力、美的和海爾市場佔有率分別為37%、22%和10%，格力位居全渠道首位。但是拆分渠道來看，格力在電商渠道的份額僅有14%，遠低於其全渠道的市佔率。

今年6月初，格力曾公開舉報奧克斯生產銷售不合格空調產品，此次舉報的深層次原因與線上渠道的競爭有關。以至於奧克斯果斷指出，舉報動因就是因為奧克斯線上銷量好於格力，才遭到了格力的故意詆譭。

記者注意到，國內空調行業的主要市場份額雖然被格力、美的和海爾“三巨頭”佔據，但仍然有不少中小廠商覬覦其中，奧克斯、科龍、TCL、志高等就是典型的代表。

雖然“三巨頭”地位穩固，但由於消費者購買習慣的改變，線上渠道成為二線空調廠商試圖攪動行業格局的關鍵。以奧克斯為例，公司大力推行“網批”銷售模式，在輕體驗重參數的線上平台，該模式為奧克斯帶來了可觀的效益，其2018年空調銷量增速達26%，穩居行業銷量增幅第一。

相比之下，格力在線上渠道的動作則略顯遲緩，且收效不大。今年以來，有關“董明珠敢在互聯網上直接賣格力空調嗎”的疑問愈演愈烈，對於相關問題，董明珠也曾在格力電器臨時股東大會上霸氣回應“未來十年，相信格力空調行業老大的地位不會變”。

雖然董明珠信心滿滿，但是由於國內空調市場仍然承壓，線上渠道的增長又要快於線下，格力電器要實現2019年衝擊2500億元的目標，對任何一個銷售渠道都不能放鬆警惕。數據顯示，今年前三季度，格力電器營業收入為1550億元，增速僅為4.26%。

不過，針對格力電商設立一事，也有機構給出樂觀預期。浙商證券認為，在空調電商佔比不斷提升以及行業步入弱景氣週期的背景下，格力成立高規格電商公司意在發力線上，打擊以電商渠道為主的中小品牌，預計此舉將重塑線上競爭格局，推動格力線上份額持續回升。

讓利30億打擊低質偽劣產品

“雙11”最初是電商發起的一個線上全民購物節，在經歷10餘年發展後，“雙11”儼然成為商家線上、線下全渠道競爭的主戰場。這不，剛剛成立電商子公司的格力電器也提前展開了對“雙11”的預熱。

11月9日，格力電器發佈了一份《關於“11.11”讓利30億元打擊低質偽劣產品的公告》。格力電器在公告中提到，為讓消費者免受低質偽劣產品之害，享受高質量的生活，建立誠信、公平的市場環境，公司作為榮獲“中國質量獎”的企業，有義不容辭的責任和擔當。

格力電器表示，將拿出精品機型和最優價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。

按照公告內容，格力的30億元讓利活動將在各大授權電商平台以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統一價格，活動僅限“11.11”期間，活動結束後即迴歸原價。與此同時，格力還不忘強調“活動機型數量有限”，並歡迎消費者“體驗格力高品質的產品和服務”。

從舉報奧克斯銷售不合格空調以及不少電商平台存在銷售山寨貨品的現象來看，格力的讓利活動似乎若有所指。從格力此舉來看，一旦市場出現“劣幣驅逐良幣”的情況，對公司穩固市場份額的努力將是非常不利的，而降價讓利或將使銷量產生正向提振。

事實上，今年9月、10月，格力電商均價同比降幅分別達到10%、15%，這也直接使格力9月的線上、線下份額全部止跌企穩，同比增幅實現轉正，降價策略的實施也讓格力嚐到了甜頭。

記者注意到，天貓、京東、蘇寧等格力的自營旗艦店，均已打出“格力重拳出擊 打擊低質偽劣”的標語，同時推出“8折空調”等讓利活動。從格力電器三季度業績來看，2500億元全年銷售額完成難度不小，“雙11”活動能否為格力的銷售增長打上一劑強心針還有待觀察。

正如前述，格力的市場份額不僅受到傳統巨頭的擠壓，更受到了來自二線廠商的挑戰，公司管理層的種種舉措無疑是要保住市場份額。

數據顯示，今年以來，格力出貨節奏較其他廠商放緩，份額回落1.5個百分點。對於這一表現，德邦證券等機構並沒有表現出過度的憂慮，並指出，短期出貨節奏的變動不影響公司長期競爭力，預計在零售端復甦、庫存逐步去化後，公司市場份額將回升至前期水平。

如今，格力電器股權轉讓即將進入最後階段，新東家高瓴資本將為格力的發展帶來哪些新的渠道資源，格力電器現有管理層將如何左右格力未來的命運，管理層與高瓴資本又將如何協調好各方利益，有關格力命運的謎底即將一一揭曉。