三大力量助推電商下沉發展

郜曉文

推動當前電商發展的力量主要有三個：一是“不可忽略的量”，即新一代的移動互聯網用户羣體；二是“新的模式”，即新的電商經營模式，比如內容電商和社交電商；三是“一片空地”和“新大陸”，即新的消費理念和消費行為。

隨着智能移動通信設備和4G技術的普及應用，硬件終端升級、流量費用下降、移動支付發展和多元化信息傳播渠道，使三線以下城市和農村用户大量觸網，激發了他們追求新的網絡消費方式和生活方式。

10月20日，在世界互聯網大會上發佈的《中國互聯網發展報告2019》顯示，截至2019年6月，我國農村網民規模達2.25億人，佔網民總數的26.3%。全國移動購物用户增加1.35億，其中三線及以下城市增加7228萬，一二線城市增加6245萬，三線以下中小城市用户規模的增長高於一二線城市。這與近年來國家大力推動互聯網建設直接相關，移動互聯網成為推進信息進村入户的關鍵切點。

網絡基礎設施的改善，使長期被忽視的三四線城市和農村市場被激活，帶來巨大的用户流量和消費需求。據Mob研究院的數據，下沉市場用户規模達到6.7億人，日均使用網絡時長5小時，網絡資訊、移動支付、短視頻、社交等成為最熱門的消費場景，與之相連接的電商平台自然獲得了巨大的流量來源。

隨着移動互聯網的普及和流量來源的下沉，電商平台紛紛進入下沉市場，利用內容嵌入和數字化賦能，打造新的電商生態圈。

傳統的交易型電商面對新的消費羣體的多元化需求，越來越遭遇流量瓶頸和交易量減少，拼多多、小紅書等內容型電商應用而生，利用品牌和社交粘性獲客、聚客和活客，增強消費者購物體驗和平台忠誠度，從而實現流量變現。短視頻、直播網紅有流量資源，品牌商與店鋪有消費場景，兩者連接實現了流量變現，孕育了內容型電商這一新的模式。

目前，很多電商平台普遍使用直播、短視頻等內容嵌入，增加流量。來自三四線城市的消費羣體爆發出巨大購買力。

下沉市場消費升級和分級並存，帶來消費需求日益多樣化、品質化、個性化、體驗化。

改革開放40年，中國經濟快速發展，城鄉居民財富不斷增加。我國是世界上第二大消費品市場和第一大網絡零售市場，消費對經濟增長的貢獻超過60%。近年來三線以下城市和農村居民的收入不斷增長。不少年輕人和“北上廣”的打工者選擇回鄉或在三四線城市就業，把新的消費習慣和理念帶回遷入地，也在一定程度上助長了消費下沉。

下沉市場的增長並不意味低質、低價商品的市場增長。今年天貓“6·18”促銷期間，成交增速最快的前十大城市幾乎都是三線及以下城市。在居民平均可支配收入水平增長的同時，不同階層的收入差距也在不斷擴大。因此，中國市場同時存在消費升級和消費分級的趨勢，這種現象加劇了消費需求的多樣化和個性化。電商平台和品牌商未來要想滿足下沉市場的需求，就必須適應這種消費升級和消費分級共存的特點，更加精準地把握下沉市場人羣對品牌和商品的需求特點，充分利用數字技術和傳播媒介的賦能，不斷進行自我革命，創新電商經營模式，從供給和需求、線上和線下同時發力，不斷完善電商生態。

（作者為中國人民大學重陽金融研究院編輯）