莫開偉：直播帶貨，監管莫缺位

今年“雙11”最搶眼、最活躍的角色當數幾十萬天貓直播間主播，直播帶貨全面爆發，成為各大電商重點營銷板塊。據報道，今年天貓“雙11”的20萬個品牌和商家中，有一半都開起了直播間，直播場次相比去年翻番。

所謂直播帶貨是指“網紅”們通過直播間向消費者推薦相應產品，給出商品鏈接，推薦觀看者購買的行為。可視化直播有利於消費者更直觀地瞭解商品性能、激發購物慾。數據顯示，今年“雙11”，僅用了8小時55分鐘，淘寶直播引導成交額已破100億元，説明直播已成為天貓“雙11”的主流消費方式。從總體上看，直播帶貨這種營銷方式是可行的。

但是，從當前現實看，電商直播間主播的身份實質類似於廣告代言人，其帶貨屬於一種比較明顯的廣告行為。依據我國《廣告法》規定，這種推薦商品的行為應接受國家市場監管部門、廣電部門的審查和批准，不得隨意向社會消費者發佈;尤其是如果存在虛假宣傳或故意掩蓋假冒偽劣商品的行為，要承擔法律責任。

然而，由於直播帶貨是近兩年剛剛湧現的商業營銷方式，相應監管規則尚未跟上，對於直播帶貨中出現的質量問題，消費者維權問題還沒有明確的法律依據，加之缺乏准入門檻，致使直播帶貨野蠻生長，暗暗滋長了一些亂象：如虛假宣傳、產品質量參差不齊、數據造假、售後服務跟不上以及維權難等問題。

消費者權益保障離不開法制與監管護航，應加快直播帶貨監管法治建設進度，將直播帶貨納入到市場監管的軌道。一是為電商發展營造有利的法治環境，及時修改《廣告法》和《電商法》，將直播帶貨列入其中，要求進行直播帶貨的網站平台應接受監管部門審核，提高直播帶貨准入門檻，將未經審核就進行直播帶貨的行為視為違法，依法進行取締，使直播帶貨有法可依。二是及時建立直播帶貨誠信評價機制，對隨意誇大其詞、欺詐和誤導消費者的直播帶貨行為應納入社會誠信考核體系，對涉及虛假宣傳的“網紅”除經濟處罰外，將違法情節嚴重、污點信息較多者拉入黑名單，取消其直播帶貨從業資格;同時對直播平台也加大處罰力度，凡發現有直播虛假商品信息的平台可考慮吊銷其直播帶貨資格，以提高違法直播帶貨成本，增強監管震懾力。三是應及時建立和完善社會監督體系，接受公眾舉報，將直播帶貨置於消費者的有效監管之下;建立直播帶貨維權機制，維護消費者的知情權、選擇權與監督權，切實保護好消費者的合法權益。

值得欣喜的是，目前有關部門已開始釋放從嚴監管直播帶貨的信號，國家廣電總局、國家市場監管總局、國家藥品監管局等部門已着手對直播進行監管，相信不久之後直播帶貨將步入法治化正軌，成為推動中國電商發展的真正動力。(作者是中國地方金融研究院研究員)