新國貨品牌佔領雙11，小紅書式“價值互聯網”賦能

國貨逆襲正在改變電商促銷的格局。今年雙11，天貓各品類銷量TOP10裏國貨品牌的身影明顯增多，據公開信息顯示，國產美妝品牌完美日記在今年雙11的成交量，領跑天貓美妝排行榜，國貨品牌花西子也擠進美妝top10，燕窩品牌小仙燉雙11當天在天貓上成交破億元……

而這些亮眼數據的背後，一方面是90後、00後正在成為主流消費羣體，另一方面是小紅書等種草平台帶來的效應越來越明顯。11月1日到11月10日期間，完美日記在小紅書上的搜索量暴漲326%，花西子、小仙燉的搜索量也分別上漲236%、123%。

日前，《央視財經評論》在直播中稱，在雙11等電商促銷中，用户也不再把價格是否便宜作為購買的唯一標準，而是更看重商品是否有人用，是否有真實的評價和反饋。這也是小紅書等平台能夠迅速發展的原因之一。

新國貨崛起乍看是經濟現象，其實還是文化現象——新世代引領的新消費文化，對國潮興起起到了強力支撐作用。而作為新世代潮流文化聚集地的小紅書，就為新國貨興起提供了強勁助推力。其發揮助推作用的關鍵詞，包括了幾點：流量扶植，新消費引導，價值反哺。

小紅書是新型流量池也是新消費風向標

據悉，小紅書目前用户已超過3億人，其中70%以上為90後年輕人，每天有超過30億次圖文、短視頻筆記的曝光。再結合其社區調性、用户屬性、運作思路看，對處於供給側的新消費品牌來説，小紅書意味着流量，意味着通路，還意味着新消費的風向標。

小紅書以“內容+社區”切入的新流量玩法，跟那些大賣場型平台大不一樣；它重構的“人-貨-場”邏輯，也跟以往的電商形態有着明顯差別。這有助於依託內容的高準度觸達，實現供需的精準匹配，讓新消費者們買得更方便，也讓新國貨商家、廠家低成本獲客。

都知道，隨着移動互聯網人口紅利漸次見頂，公域流量獲取的成本已達到了天花板，對流量的爭奪也從“增量爭搶”到“存量挖潛”。傳統的大賣場型平台或許能憑着積攢的“流量家底”，吸引不少人，但終究還是靠“全品類擴張”“下沉”等思維搶佔存量流量。

但小紅書不一樣，它是通過“精準匹配”和“社區內容打法”去獲取流量，並充分利用了流量單元（如健身房的私教、母嬰店的顧問、教育機構的老師）和帶路黨（頭部KOL、專業人士）等流量節點。前者有着天然直達C端的強連接優勢，後者則能影響、帶動C端的消費選擇。

也就是説，小紅書不是從存量流量池裏分一杯羹，而是以社區的交易場景挖掘出流量增量，發掘出非目的性購物和新消費的需求。這也解決了許多商家的流量痛點。

就人、貨、場關係看，傳統電商平台奉行的是“人找貨”邏輯，以貨為中心；新電商平台通過算法實現了“貨找人”，可也執着於搭建那個“貨場”。

而小紅書則更多地以“人”為商業邏輯支點，雖然也建了個“場”，但那也是“人場”。其UGC社區也是基於個人體驗的線上博覽會。

迴歸到以“人”為本的邏輯，以消費升級促供給升級也就順理成章：在新消費需求驅動下，在平台大數據賦能和海量用户反饋之下，新國貨商家和廠家們也能洞察年輕人生活方式和消費趨勢，繼而秉持用户導向，通過質量提升、柔性製造、個性定製實現供給創新與升級，以更好地滿足細分化與個性化的消費需求。

很多人總結小米的成功之道時，繞不開“善於社羣營銷”這點：小米圍繞“米粉”的時間線、空間線、需求線，打造了供需精準且對路的三維全場景經濟體，並各種跟“米粉”互動，而“米粉”們也在論壇積極反饋問題和體驗意見。

小米由此調整相關策略，也積累有益的原始評價，讓外圍旁觀的消費者在搜索產品信息時，有好評信息可以參考推動消費決策，繼而影響外圍的普通消費者層面。

小紅書上的UGC分享社區的強互動性與信息的有效性，也能讓國貨商家和廠家跟消費者們多向互動，為商品設計、營銷、服務體驗優化提供參照。

考慮到UGC內容的蕪雜性，不排除信息會有良莠不齊的情況。而小紅書在平台內容治理上也狠下功夫：無論是設置廣告違規詞限制，升級技術手段嚴懲數據造假、虛假筆記，還是推出了“小紅書生態官”舉報反饋機制和警企聯動模式，抑或是0.1秒識別機刷準確率已達到99.9%，都是向機制和技術要效力，也展現了零容忍姿態。

而高壓打擊刷量和虛假“種草”，為內容保真加碼，也是對用户和商家負責。

小紅書式“價值互聯網”在為新國貨崛起加持

從更宏闊的層面看，因為自帶的“趣緣網絡”場景，小紅書本質上也是個“價值互聯網平台”。這裏的價值是針對消費者的，也是針對商家的，還是針對新國貨及製造業的。

有專家説，增量時代，增長是核心競爭力，存量時代，價值是最核心的競爭力。小紅書的價值，就體現在用“社區內容+電商”為用户提供了“消費指南”上，體現在用“每天超30億次筆記曝光”新流量對企業的賦能上，更體現在為許多行業提供了對C端直接觸達的“接口”上。

以前平台對商家的首要價值在提供“入口”，但到了今天，比入口更重要各行各業與消費者無縫銜接的“接口”，B端的商家無需幹掉其他商家觸達C端，完全可以在垂直細分的社區直達C端。小紅書就在幫商家們實現這點，這也有助於新國貨商家、廠家抓住細分領域內的新消費契機，更高效地獲取經濟價值。

小紅書的“價值互聯網”人設絕非虛設，而是反饋在了現實景象中：拿奶茶商家來説，小紅書上奶茶相關的分享筆記超過100萬篇，這助推喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌快速成長為新國貨裏的明星品牌。

小紅書上還有很多國產美妝品牌，也參照用户訴求通過提升設計感，有些新品牌通過跟大英博物館、梵高美術館、故宮博物館推聯名款，加上高性價比，立馬成了網紅產品。

鍾薛高從品牌創立到迅速成為網紅，4000多篇小紅書試吃筆記，對品牌傳播的帶動就清晰可見。事實上，除了把小紅書作為品牌推廣主陣地外，鍾薛高還在小紅書上完成了“品推-產品發佈-銷售”的閉環。

對小紅書而言，憑着巨量級用户規模和年輕用户消費力，蓄積的勢能就不容小覷。它挾強大勢能以釋放利好，為新國貨加持，對製造業反哺，實質上也是在“創新流通發展”。

就在今年8月，國務院辦公廳印發《關於加快發展流通促進商業消費的意見》，提出了20條穩定消費預期、提振消費信心的政策措施，包括創新流通發展，培育消費熱點等，以促進商業繁榮，激發國內消費潛力，促進國民經濟持續健康發展。

這裏的“流通”，不是狹義上的商品流通，也涵括信息流通在內。很多時候，商品流通的梗阻就需要信息流通去打消。

小紅書通過購物分享信息的流動，將碎片化的B端零售能力、F端供應能力和C端需求進行高效連接和多向匹配，也打破生產、消費、服務等邊界，推動了新國貨商家廠家和用户的價值共享共創，也能助益新消費的培育和發展，繼而將正面效應傳導到國民經濟發展層面。

新國貨崛起，需要小紅書式“價值互聯網”賦能。其價值用在激發國內消費潛力、反哺中國製造上，也恰到好處。

仲鳴（媒體人）