天貓“雙十一”攬千億大單消費創新盛宴再升級
在北京大學光華管理學院和阿里研究院聯合舉辦的2019“看中國”思想論壇上，劉俏、賈康和張勇對談新消費、新供需、新制造。
走過11個年頭的天貓“雙十一”，已經成為觀察中國消費市場的重要窗口。在11月11日當天，天貓“雙十一”的成交總額達到2684億元，再創歷史新高；5億消費者、20萬全球品牌、數百萬商家和全社會的共振，形成了強勁的中國新消費浪潮。
消費已經連續5年成為中國經濟增長的第一動力。天貓“雙十一”再創紀錄的成交總額，正是中國消費潛力穩健釋放的證明。
天貓“雙十一”也成為中國內需市場動力深厚的證明，其背後真正的力量，是技術的力量、中國製造業創新的力量、商家求變的力量，是中國新消費的力量。
“雙十一”成消費信心的窗口
“天貓‘雙十一’背後真正的力量，是中國新消費的力量。”11月14日在北京大學光華管理學院和阿里研究院聯合舉辦的2019“看中國”思想論壇上，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇説。
2019年天貓“雙十一”全天成交總額達到2684億元，這不僅意味着消費市場的潛力巨大，更意味着背後的供給側創新機遇，兩支力量共同推動着中國經濟的高質量發展。
北京大學光華管理學院院長劉俏教授説：“5億消費者共同參與‘雙十一’，這個龐大的數字背後意味着，可能在21世紀的第一個50年，中國是世界最大的消費市場。只有在中國有這麼大的消費羣體，如何滿足這種消費需求，對未來產業結構和供給端的影響將非常深刻。”
華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康則用一組數字，讓天貓“雙十一”展示的新消費動能更加直觀：“1-9月日均社零額是1092億元，僅天貓平台‘雙十一’當天的成交總額就達到2684億元，這相當於日均社零額的2.5倍。”賈康説，“從‘雙十一’能更直觀地看到需求和供給的互動。如果從經濟學層面來解釋，‘雙十一’就是供需互動過程中，通過供給側創新所形成的一種經濟繁榮的新境界。”
在張勇看來，新消費的核心驅動力是創新。新消費深刻重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業數字化變革。這樣的變革，發掘了商業新人口，創造了商業新供給，帶來了商業新行為。
天貓“雙十一”的24小時，推動了消費品類從基礎走向多元，也見證了中國社會的消費結構升級。從2009年到2019年，參與天貓“雙十一”的品牌數量從最初的27家增加至20萬家，覆蓋的品類也從單一的服飾行業擴展到數碼、家電、汽車、美妝、食品、圖書等全品類。
新品戰略打開了觀察新消費與新供給的一個重要斷面——只有通過持續創新的供給策略，才能夠滿足消費者多元化的新需求，從而釋放新消費潛力。今年天貓“雙十一”已經取代聖誕節，成為品牌最重視的新品首發節點。超過50%的美妝大牌打破慣例，把一年中最受關注的聖誕禮盒，提前到天貓“雙十一”發佈。包括蘭蔻、SK-II、紀梵希、資生堂在內的215個大牌，還為天貓“雙十一”專門定製了241款專屬商品。
品牌商家帶來100萬款新品在今年天貓“雙十一”首發。299個品牌24小時內成交額突破1億，比去年增加了62個。15個品牌單日成交突破10億，同比去年翻了一倍。全天共產生1.7億個數字化工廠直供的C2M訂單。以天貓“雙十一”為契機，羅曼小果刷等一大批代工廠成功轉型為品牌企業……
一連串創紀錄的數字背後，是來自世界各地的品牌以及產業鏈上下游的物流、供應鏈、生產製造、客户服務等商業參與者的社會化協作。張勇説，通過社會化合作，消費者的新需求能夠被更加精準地捕捉，從而幫助品牌商、生產商更好地創造新供給，這樣的供需匹配，不斷產生新消費增量。
天貓“雙十一”，也早已不是一場數字的盛會，而是創新力量的盛會，跳動的數字是中國數字經濟的脈搏。
張勇説：“我自己最關注的是‘技術的峯值’。今年天貓‘雙十一’，阿里雲支持的訂單創建峯值達到54.4萬筆/秒，這相當於消費者坐滿六個鳥巢體育場，在同一秒鐘同時下單。錢不能算錯，庫存不能算錯，這是‘雙十一’成為消費者的節日、全球商業的盛會，甚至是全社會的經濟現象的基礎，這背後是技術創新的力量。”
阿里巴巴將沉澱20年的能力和思考對外輸出，打造了阿里巴巴商業操作系統，幫助品牌商家建立數字化增長的內生動力。2684億元是阿里巴巴數字經濟體合力且創造性地滿足消費者需求的結果體現，這背後包含了萬千企業的增長。
一大批國貨品牌搭乘上了數字化轉型的快車道。今年天貓“雙十一”，“億元俱樂部”中的國貨品牌佔比超六成，達到173個。從中華老字號回力、雲南白藥，到老牌國貨小天鵝、李寧等，都重新煥發出青春活力。
“雙十一”也吸引了全球品牌商家的參與，這背後是中國消費市場魅力的持續提升。
第一次以歐萊雅中國總裁兼首席執行官身份參與“雙十一”的“新人”FabriceMegarbane看到了中國市場的巨大機遇，他説：“過去，1000個女人有一張面孔，現在一個女人希望有1000張面孔，這是美妝行業在中國的巨大機遇。天貓‘雙十一’是商業的盛會，對品牌來説意味着巨大的增長機會。”
雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德則看到了中國市場機遇廣大的另一面，就是創新的迅速。“中國是一個快速創新的市場，持續創新才是品牌保持增長的關鍵。從物流、供應鏈到新品研發、消費者運營……我找不到比阿里巴巴更好的平台，來一起進行這樣的合作。”
貝恩公司全球總裁 Manny Maceda説，世界上領先的公司都非常想了解中國，因為中國的消費市場非常具有吸引力。如果想在中國市場取得成功，就需要與阿里巴巴這樣的平台合作，以中國速度、以數字化的方式，服務中國市場的消費人羣。
張勇在總結“雙十一”時説：“中國消費信心是客觀存在的，天貓‘雙十一’是一個窗口，把客觀存在的信心更具象地展示出來。”
企業數字化轉型百態凸顯
2018年，我國的社會零售品總額達38萬億元人民幣，美國的該項數據是6.04萬億美元。同時，我國的社零額增速為9%，美國則為5%。按此測算，2020年，中國將有望成為消費規模最大的市場，從生產大國走向消費大國。在這個過程中，作為社會和市場運轉中的重要角色，企業的作用至關重要。
張勇認為，有效率的市場傳導機制是關鍵，無關乎是什麼類型的企業，阿里巴巴堅持“客户第一”，就是要關注客户的聲音、需求，甚至要洞察到客户意識不到的需求，並經由高效的市場機制反饋給供給端，再通過社會化合作進行創新，讓供需兩端在更高層面實現匹配。
張勇的判斷來自阿里巴巴平台在天貓“雙十一”活動和日常運營中的實踐。當天參加“看中國”對話的雅戈爾集團總裁李如成，就談到了雅戈爾的轉型之路。起於寧波，1979年成立的雅戈爾曾被認為與電商和互聯網的關係不大，李如成本人對互聯網和新消費，也經歷了從有所保留到擁抱的過程。
雅戈爾集團總裁李如成坦言，最開始他對“雙十一”持有保留態度，但隨着這幾年與團隊一起參加“雙十一”籌備，他對“雙十一”、電商有了不同的理解。他認為，“雙十一”的意義不在於銷售，而在於可以瞭解消費者的動向。電商或者説線上銷售也不只有渠道上的意義。
與雅戈爾轉型之路相契合的，是阿里巴巴從電商到新零售再到新消費的過程。用數字化技術進行線上線下一體化的客户運營，進行快速的產品創新，是這場變革的核心要義。開設天貓旗艦店後，今年的“雙十一”，雅戈爾線上訂單在線下門店就近發貨的比例已達25%，線上線下已經跑通“一盤貨”。雅戈爾所做的不只是銷售環節的創新，集團還與阿里雲智能合作了業務決策平台。
李如成表示，40年前，我們的企業大多處於較為初級的階段，缺乏精細化的管理，特別是精益生產、精益營銷，怎麼樣從“渠道為王”轉化到“消費者為王”，是中國企業面臨的共同議題。
相對於起步較晚的中國企業，擁有更久歷史的跨國企業則在數字化轉型方面更進一步。
雀巢是全球最大的食品飲料公司之一，有着150多年的歷史，擁有2000多個品牌，業務遍佈189個國家。早在2011年，雀巢就開設了天貓旗艦店，從此其在中國市場的數字化轉型之路進入新階段。從2019年1月開始，雀巢與天貓的合作就展現了數據技術的力量，把新品面世週期從15個月縮減到了4個月，在菜鳥數智化供應鏈的助力下，今年7月至9月，雀巢天貓官方旗艦店的庫存週轉天數大幅下降40%。
今年1月，天貓新品創新中心通過大數據分析給雀巢中國的果萃咖啡新品提出口味建議。3月，雀巢在天貓旗艦店面向目標消費者發起模擬測試，最終確定了蜜桃、鳳梨等3款新口味投產。5月，新品發佈。618期間，這些新款果萃咖啡兩小時就賣出了44000袋。今年天貓“雙十一”，雀巢當天的銷售額超過了1億元。
羅士德提到一個細節，團隊從5、6個月前就開始準備“雙十一”了。雀巢大中華區電商副總裁王雷也表示，企業數字化轉型的一個趨勢是越來越向企業的上游推進。如果沒有從生產研發到供應鏈，甚至到組織內部，形成以消費者為核心的思路變革，最後推出的產品以及服務，對於消費者來説都是“馬車行駛在高速公路上”。
類似地，百勝中國也在數字化趨勢來臨之際積極創新。百勝旗下的肯德基、必勝客等品牌是中國用户喜愛的餐飲品牌。百勝中國首席執行官屈翠容説，其他商家的貨品可以讓用户買了“囤起來”，但炸雞沒法“囤起來”，於是，百勝就與口碑、餓了麼合作，售賣卡券。數據顯示，百勝旗下的肯德基、必勝客都在“雙十一”開場不到2小時就超過了去年“雙十一”全天交易額，而肯德基全天銷售額更是突破1億元，成為中國本地生活行業首個單日銷售過億的品牌。
這背後是百勝數字化轉型的初步成果。屈翠容提到，百勝中國的線下門店裏90%的訂單是移動支付，66%的訂單是通過手機或者屏幕點單。
1997年進入中國市場的歐萊雅，也逐漸摸索出了在數字經濟時代做中國美妝生意的秘訣。Fabrice Megarbane概括，面向用户，美妝企業要認識到“千人千面”，要不斷創新。“以客户為中心”，每個人都會説這句話，但是這需要產品組合、銷售團隊、渠道等各個環節都有所創新。目前，歐萊雅集團旗下阿瑪尼、YSL等24個品牌都已入駐天貓。Fabrice Megarbane提到，每六個月，歐萊雅就會圍繞中國市場進行創新討論。今年“雙十一”，歐萊雅成為天貓“雙十一”美妝品牌銷售額的第一名，銷售額超過10億元。
“雙十一”的生命力：創新
值得期待的不只是“雙十一”的成交數字本身。2009年的“雙十一”只是一個27個品牌參與的電商促銷活動，2019年已是全球20萬品牌參與，影響生產製造、供應鏈及物流服務的社會化大協作。11年間，“雙十一”的成交額增長了5000倍。以物流能力為例，今年“雙十一”一天產生的包裹量達12.9億個，約等於2007年全國一年的包裹量，現在，中國的物流體系一年可處理600億個包裹。
數字技術重構了商業，讓不可能變成可能。“雙十一”本身就是一次對數字商業基礎設施的極限挑戰，也是對創新成果的大考。在這一天實現的創新結果，將成為未來被普遍應用的常態化手段。
比如，2016年，阿里巴巴首次提出新零售，在不到3年的時間裏，新零售的理念已成為社會共識，天貓“雙十一”也不再只是網上購物的節日。經過數字化改造後的大潤發可供消費者在淘寶App上通過淘鮮達下單，“躺在家裏逛超市菜場”。今年的天貓“雙十一”期間，大潤發單店可日配近8000單鮮貨，淘鮮達上的訂單量和業績雙翻番；居然之家在71個城市的110家門店“雙十一”當天9點05分銷售額突破10億；紅星美凱龍在6個城市的24個門店10點37分，銷售額突破10億。
再比如，近一兩年來興起的“直播帶貨”已成為品牌商數字化運營的標配。淘寶直播11日全天帶動了近200億元的成交，僅用63分鐘就超過了去年全天的銷售額，開播的商家數量和場次數量均實現同比翻番。
張勇認為，“雙十一”一定不是一成不變的。未來的“雙十一”一定不是現在的表現形式。“一個節日也好，一個現象也好，最終只有不斷地向前創新，探索未知，不斷挑戰自我，才能讓大家覺得新鮮、好玩、有參與感，商業力量才會真正凝聚起來。”
他總結，“雙十一”展現出的新消費，體現了數字商業中人、貨、場的深層變化。消費人口在改變：今年參與天貓“雙十一”的用户超5億，比去年新增了至少1億，其中不僅有“網生一代”的“95後”，連50後的中老年人羣也在快速增長。新的人羣為新的消費活力持續增強奠定了基礎。消費供給在改變：商品和品牌正在為新用户、新需求而自我創新。天貓“雙十一”當天，約有2.1億件新品被買走，成交額超過406億；全天產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單；22個小時內農產品銷售額突破70億元，有效助力農民增收、脱貧致富。消費場景也在改變：直播、語音購物、“像點外賣一樣買傢俱”成為潮流，既為消費者創造新鮮感，也為品牌商家開拓了數字化運營的新陣地。
“‘雙十一’要不斷向前創新，只有這樣才會有生命力。”張勇説，之所以有這麼多企業願意投入“雙十一”，是因為大家看到了市場，看到了機遇，看到了消費的力量。因此，“創新”應該是“雙十一”不變的關鍵詞。
我們已經可以從今年“雙十一”的一些新亮點中窺見未來的輪廓。
機器正在幫助人聆聽需求、解決問題。“雙十一”當天，阿里巴巴的智能客服機器人“阿里小蜜”承接了淘寶天貓平台97%的在線服務需求，提供了相當於8.5萬名人工客服小二的工作量。它全天提供在線諮詢對話量3億次，解決率達到70%。
通過人工智能產品天貓精靈，不僅可以“説話下單”，如果開通了聲紋支付的功能，還可以直接語音付款。
在海外市場經營的商户和消費者，也可以用AI技術輔助突破語言關。阿里翻譯機器人能熟練使用超過20餘種語言以及60餘種語言方向。在“雙十一”當天，機器翻譯的調用量突破了16.6億次。
IoT智能設備提高了倉庫的運轉效率。它可以即時記錄、追蹤、調配資源，將倉庫產能提高50%，人效提高20%，倉庫的員工則扮演了即時智能調配和管理的角色。
這些層面真實地反映了數字經濟帶來的變化。在技術層面，它為消費者創造更好的體驗，為企業帶來降本增效的能力；而從整個商業運行鏈條的邏輯來看，它正在使“人”成為核心，基於人的需求重構商品和服務，進而創造出推動產業數字化、深挖內需潛力的新動能。中國的內需潛力巨大。放眼未來，2019年11月11日的全球狂歡節或許只是一個起點。