快手高級副總裁馬宏彬：國民學習在快手，春節前補貼66.6億教育流量

11月25日，GES未來教育大會在京召開，來自20多個國家和地區的200多位演講嘉賓匯聚一堂，以“學無止境·教育為公”為主題，共同探索新趨勢，預見新未來。

快手高級副總裁馬宏彬出席此次會議，圍繞“新老師、新學生、新傳授、新營銷、新價值”等方面詳細講解快手教育生態成果，展現教育與短視頻和直播催生的“化學反應”。馬宏彬表示，春節前將拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平台冷啓動，促進知識種類的豐富，讓更多知識真正的流動起來。

以下為演講全文：

大家好，非常感謝大會邀請。大學時期我曾在新東方講課，也做過老師，奠定了一些“講段子”的能力，今天有幸和大家分享一些快手平台及教育生態的內容。

目前快手日活超過2億，總體仍保持較高增速。2018年4月我們經歷了一輪較大的調整，整個市場競爭非常激烈，日活停止增長了兩三個月。但從2018年6月份開始，快手又開始進入增長快車道，一直到今天也在不斷增長。

為什麼還能漲？有一段時間我也不太清楚。到底是什麼促進了快手的原生增長？沿着這個問題去思考之後，我們的理解越來越深刻，尤其在後來同時做了雙列UI和單列UI的產品後，我逐漸意識到是因為快手的雙列瀑布流UI給用户提供了更多選擇機會。

單列和雙列的區別可以用點餐比喻：單列像是回轉壽司，一盤接一盤地上餐，如果突然轉來一份滷煮大腸，用户可能不太接受。但雙列更像是點菜，用户今天想吃什麼就可以隨心所欲點什麼。所以單列和雙列的區別在於一個是用户偏被動接受，另一個是用户偏主動選擇。

用户被動的話，容錯性就比較低，用户看到幾個不喜歡的內容會直接從APP裏出來。而用户擁有選擇權的話，容錯性會更高。最終，低容錯的單列UI會導致金字塔型的偏媒體的生態，頭部內容佔據絕大多數流量；而高容錯的雙列UI會導致橄欖型的偏社區的生態，腰部內容佔據較多流量。我也是頭一次意識到UI設計能對產品和生態產生如此深重的影響。

快手一直提倡公平普惠，在快手平台上比較明顯的是通過“基尼係數”這個概念來體現。重點就是不會把流量集中在某一個人身上，而是倡導百花齊放。比如我很喜歡釣魚，在快手上能看到全中國幾乎所有的捕魚方式。我小時候在課本上看過鸕鷀捕魚，第一次真正見到活的鸕鷀還是在快手，一口就吞下去一條魚。我以前覺得釣魚10米、20米的魚線就算很長了，在快手上我看到了長達10公里的魚線，一次出海就能放1000多個鈎子。真的是各種各樣的人都能在快手平台上有自己的位置，找到跟自己興趣契合的人，大家都有平等的機會被看見。

從社交關係的拓撲結構上看也能發現一些好玩的現象，圍繞小V和中V經常會產生特別的關聯。很多用户都見證了大V如何一步步“從小到大”，他們彼此間的感情和關注程度不一樣。我們曾走訪過一些大V，他們都覺得在快手比在別的平台有更多“鐵粉”。

和其他頭部APP相比，快手上的創作者比例算是非常高的，大家都很樂意上傳內容，再加上半熟人、半陌生人的社交關係，一個社區就這樣形成了。

很多人不知道如何在快手上能生產出所謂“爆款”內容。他們很難理解為什麼快手上一個普通卡車司機發的再普通不過的理髮視頻，都能有400多萬播放。因為這個內容對他們局外人來説只是一個人在理髮這樣一個單一事件。但對粉絲不同，他們關注這個司機已經快兩年了，會關心他今天上西藏、明天上五道梁還是去哪兒，會關心他在五道梁的氧氣夠還是不夠、在西藏有沒有搞到配貨、他為什麼還不理髮……強社交屬性決定了對內容的連接背後是對人的連接。

快手很注重人與人之間的連接，電商在快手上的崛起就是特別好的體現。電商為什麼那麼快在快手上起來？本質原因就是人和人之間的聯繫太強了，當機會真正來的時候，爆發的速度是很快的。

介紹完快手，介紹下平台上關於學習的內容。

在快手教育生態裏，生產者是老師，消費者是學生。現在有100萬老師在快手平台發表內容，學生增速也比較快，160萬的累計學員裏，近期月均增速高達95%。快手上65%的老師來自一二線城市，而74%的學生來自三線以下教育資源匱乏的地區。我們在北京能感受到教育資源的極大豐富，稍微往外走一點的話，感覺就很不一樣，但快手讓教育打破了地域的邊界。

快手教育新生態也嘗試總結了幾個新：新老師、新學生、新傳授、新營銷和新價值。我們從電商的啓發中發現，快手可能就是一個線上的社會或者社區，線下能做的事情理論上在快手這樣的線上也有機會，所以我們希望打造教育行業的基礎設施。

2018年6月份“快手課堂”這個功能上線，大概2018年11月份累計收入就突破1億。當時上線課堂這個產品，是因為我們發現平台上很多很好的教育者，他們有很多學生，卻不能變現，而我們一直認為給生產者應有的回報是這個平台應該做的非常重要的事情之一。像在過去一年裏，快手差不多給用户分出去至少200多億，這個數字今年應該更高。

在教育這件事上，快手公司處在基本上不收費的狀態，總體來講屬於搭着服務器和人力成本在做，因為覺得和快手公平、普惠的價值觀特別契合。

2019年7月，我們迎來第100萬名付費學員，而且這個增速越來越快。2019年9月，我們推出“教育生態合夥人”計劃。我們深刻意識到快手平台上可能存在教育方面的大機會，第二點，我們希望和越來越多專業的人一起把教育這個事做起來。我們就是堅定地做好平台，為專業教育機構提供機會和服務。專業教育機構可以提供很多優質內容，讓我們三四線及以下的大量用户接觸到更多優質教育資源。而對在座從事教育的同仁們來説，快手是更好的可以觸達下沉市場的渠道。

快手教育不僅僅是語文、數學、英文，也不僅僅是K12，它涵蓋了非常多的領域。

“戴博士”就是快手“新老師”之一。他是牛津大學畢業，在中國待了23年時間，在北京化工大學當老師。戴博士教化學的方式和傳統不太一樣，給快手用户提供很多很不一樣的點。所以，有人説中國需要這樣的教授培養我們的學生，後邊還有很多同學在探討化學實驗。戴博士發了200多個作品，獲得四五百萬贊。我們一開始還是把他當成一個好玩的典型來看，後來我們發現以一種偏娛樂的方式引入教學在快手是很普遍的一個現象。

快手教育的新生態還有很多“新學生”。有一個有趣但也令人尊敬的例子是，一個農民工今年44歲了，在工地上有時候總是要算算長度尺寸什麼的，但他不會勾股定理和三角函數這些，就來到快手平台跟着初中數學老師一點點學習，逐漸應用到工作中。我在快手最大的收穫就是保持敬畏。在我們看不見的領域有很多看不見的人，你的平凡在別人眼裏就是最大的不凡。

快手教育有一個“新授課”概念，感受上就是陪伴式教學。快手上和教育相關的直播和評論數量都很大，在雙列選擇培養出來的生態下，老師和學生情感逐漸建立起來。像這位“陳氏二胡”一家三代都是教二胡出身，而他在快手上的學生80%都是零基礎的老年學員。其中一位75歲的老人，不識字、説方言，溝通起來非常困難。當老人孩子回家發現父親想學二胡時，便一口氣把陳氏二胡在快手上的課都買了下來，讓老人慢慢邊看邊練習。對這些老人來説，陳氏二胡就像一個線上老年社區，他們甚至會把自己的快手賬號後面加上“陳氏二胡”的後綴。

這種“新授課”不僅是個人老師和個人學生間的情感，我們發現越來越多的機構，不管是教育的還是非教育的，在快手平台上都在以一種偏人物化和故事化的方式呈現自己的內容，這給用户的衝擊還很大的。

現在，快手教育生態差不多有160萬的付費學員，付費學院月均增長率95%，人均學習時長差不多是30分鐘。最近有很多報道出來，説“不燒錢的在線教育怎麼活，快手給出了短視頻的答案”。我們內部還是比較謙遜的，感覺這個題目稍微有點誇張，但可以肯定的是不能放過教育這個大機會，快手平台上很有機會生長出不一樣的、很好玩的東西，因為教育內容的供給、需求和連接都已經具備了。

快手上的私域流量是一個很不一樣的存在。我覺得主要有兩個原因：首先，在快手上形成關注關係不容易，要在一屏的四五個作品中選一個，這就有很多成本在裏面。用户選擇後，還會點進去主播個人頁面反覆看他的作品風格是什麼樣，通常是在做了深度瞭解之後才開始關注這個主播。這麼高的關注成本背後，是用户間更強的粘性，因為真的是花了時間和心思在上面。其次，快手用户中每天去訪問關注頁的比例極高，幾乎每個人打開快手的用户都會去看一下他關注的主播們。如果是單列UI的生態裏，用户每天去看關注頁面的概率會低很多，因為在單列推流中獲得的快速滿足感已經很大，關注行為也不像雙列UI生態裏那麼深思熟慮，彼此連接會不那麼緊密。

還有一些數據和大家分享下：有43%的教育內容生產者使用了直播售賣課程，其中94.9%的人都獲得了收益；51%的教育內容生產者使用短視頻售賣課程，其中95.2%的人獲得了收益。這説明只有你的內容好，總會有共同興趣的用户喜歡你，而且用户的付費意願比我們想象的更強。

最後大家可以看下大涼山的例子。像一線城市幼兒園已經學完的九九乘法表，對大涼山深處貧困地區的孩子們來説仍然很難接觸到。有一對六年級和三年級的姐妹，就曾在漆黑的冬夜一邊圍着火爐烤火，一邊看快手學習九九乘法表。

總體來講，在教育領域我們談幾個關鍵詞。首先快手是真實的平台。一定會有一些作品有演繹的成分，但每天幾千萬作品上傳量不能都是演繹的，所以有很強的真實力量在這裏。

其次，快手很多彩。雙列UI給人更大的空間，各式各樣內容都能放出來。我自己關注了1500多人，昨天晚上沒事兒去看一看，讓我蠻驚喜的是看到了以前沒見過的沙棘果，展示了沙棘果是怎麼被分揀和分發的。

還有就是快手的生命力、人情味和普惠價值，都是我們內心比較堅持的，也給了我們相對靈活的空間，不着急掙那麼多錢。不管是K12教育，還是健康科普、三農、成人教育、學前教育、知識付費等等，我覺得這都是剛剛開始。

快手會在春節前拿出66.6億流量來支持教育生態。快手本身並不以從教育中牟利為目標，而是希望和更多專業機構一起把教育這個事兒做好，對平台來説給用户輸出更多優質內容，就是我們希望得到的東西。最後，我們一定幫助教育賬號冷啓動，讓知識真正的流動起來。