別以“管控”思維看待直播帶貨

時至歲末，又到一年總結回望之時。這一年的新經濟領域也格外熱鬧，產業互聯網、下沉市場、私域流量、KOC等新經濟詞彙不斷走紅，可謂異彩紛呈。但如果從全民關注度來看，或許只有一個現象達到了“出圈”程度，那就是直播/網紅帶貨。

直播帶貨不是從今年始，但確實在今年蔚成大觀。今年“雙11”，開場僅1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天，近10萬個直播間徹夜不眠，以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播直播間觀看人數在3682萬和4310萬，主播們的帶貨能力堪比頂級商場。

也就是説，當下直播帶貨已經成為一種重要的消費場景，它重構了傳統商場乃至電商的人貨場關係，打造了一種即時的、沉浸式的消費體驗。顯然易見，這是一種商業模式的創新。

直播帶貨是消費領域的新風氣，甚至每天在固定時間觀看直播，已經成為一些網民的生活方式，某種意義上，直播帶貨正在開啓一種移動互聯網時代的“新生活運動”。不過，作為一個新物種，直播帶貨迅速成長的過程中也發生過大V“翻車”以及個別品控不嚴的問題，有人就此認為，應該全面加強對直播帶貨的管控，以解決直播帶貨滋生的問題。

一種新型商業模式的合法化發展非常重要，這是避免其曇花一現的前提。不過也要看到，直播帶貨在全世界範圍內都是一種創新，中國最早出現這一模式，意味着各大新經濟平台率先踏入產業無人區，從商業規律來看，出現些微偏差在所難免。如果在電商直播初綻星光之初便沿着管控的思維慣性呼籲“抓牢抓死”，不僅不利於創新，對中國新經濟乃至宏觀經濟的發展，也很不利。

應當看到，隨着人口紅利削減、網民增速變慢，中國新經濟產業正式進入下半場。“下半場”，意味着新經濟公司要想繼續收割流量，不能再仰賴以往的增量市場，而應該着眼於存量市場。但過去十年，傳統電商幾乎已經把用户的消費潛力挖掘到極致。繼續沿用以往的商業模式而沒有創新，已經很難挖掘新的消費增量。

在這種情況下，電商直播應運而生。一方面，由於電商直播是建基於KOL之上的消費場景，更容易與消費者達成信任。其簡化了以往消費者購物所需要的搜索、選品流程，促進了購物便捷性。而全新的消費體驗也能加速激活沉睡的購物需求。

另一方面，近年來，“下沉市場”正式登上新經濟舞台，而“下沉市場”恰恰構成了直播帶貨的主要用户池。有業內人士表示，一二線城市的白領沒有時間守着直播，但三四五六線城市的人空閒時間特別多，是典型的流量窪地，這正滿足了電商直播所需要的觀看時長。基於這層邏輯，直播帶貨對挖掘下沉市場潛力的重要性不言而喻，這個時候一味呼籲嚴管嚴控，不合時宜。

有人基於電商直播的特點與移動互聯網的發展前景，預測電商直播會成為未來中國互聯網經濟的“新常態”，隨着5G的到來，趨勢還將更加明顯。此言非虛。實際上，春江水暖鴨先知，電商直播在今年雙十一幾乎成為所有電商平台的標配，而就在最近，知名種草平台小紅書也在創作者開放日上宣佈，要加入直播帶貨賽道，這更是為電商直播的大趨勢提供了強有力的背書。

之所以這麼説，是因為小紅書本身就是一個消費決策入口，大量用户在社區通過圖文視頻形式推薦好物，意味着他/她們本身就是熟知某一領域的KOL。專業KOL為電商直播代言，足以預示其前景。而更專業的力量進入直播帶貨賽道，也有助於促進行業的規範升級。

所以，我們固然看到直播帶貨領域也出現一些不夠規範的現象，但這本質上屬於“成長的陣痛”，我們更應當放寬眼界，站在更宏觀的視角與更長期的商業規律去觀察一種經濟現象，而不能一葉障目不見泰山。正如比爾蓋茨所言，我們不能高估了未來一到兩年的變化，而低估了未來十年的變革。此言堪為啓示。

當前，中國宏觀經濟面臨一定變數，消費和產業均需轉型升級，尤其是作為拉動經濟增長三駕馬車之一的“消費”，作用越來越明顯。那麼，在這個時候，但凡有一種新的模式能夠拉內需、促銷費，就應該對其持有善意的眼光，在包容鼓勵的基礎上，引導其健康成長。

作者：默飛