張頤武：文化傳播需要更多李子柒

中國網絡紅人、美食視頻播主李子柒在YouTube上走紅，擁有幾百萬來自不同國家和地區的粉絲，傳播度最廣的視頻能收穫兩千多萬的點擊率，其影響力毋庸置疑。李子柒在國外社交媒體上的成名引發國內對其是否屬於文化傳播的討論。這種討論涉及文化傳播的路徑、方式及內容等問題，也涉及我們一直在探討的如何擴大中華文化國際影響力的問題。

在最近的討論中，有兩個説法值得注意，一是説這樣的傳播過於膚淺簡單、深度不夠;二是説這樣的傳播過於偏向展現中國的鄉土生活，缺乏對中國現實更為豐富的表現，因此李子柒的視頻算不上是文化傳播。

這兩種説法對文化傳播的理解過於狹隘。首先，李子柒的視頻無疑是大眾文化的一部分，讓外界看到了中國年輕人生活方式中別有意趣的一面。這種大眾文化傳播對於增進世界對中國的理解，破除刻板印象有積極意義，是我們常説的“走出去”的一部分。雖然它可能還不夠高大上，但其親和力與生動性足以讓外界看到一個有趣可愛的“活的中國”，這本身就是文化傳播的應有之義。從世界各國的經驗來看，大眾文化傳播極為重要，因為大眾文化更能夠為一般人所理解，更能夠讓人們通過直觀生動的方式展現出獨特的文化魅力。

在文化傳播中有一個“文化折扣”的概念，説的是一種相當複雜的文化要跨文化傳播，往往會因為受眾的理解困難和障礙而“打折”，使得文化傳播的效果受到嚴重影響。而鮮活生動易於理解的大眾文化產品“文化折扣”顯然較少。如美國的文化傳播往往通過肯德基、麥當勞、星巴克等美食文化來展現。文化傳播需要高雅內容和具有深度的價值理念傳播，也需要有生動鮮活的大眾文化傳播。這兩種傳播方式不可能相互替代，但會相互支撐。在這種傳播中，大眾文化所起到的作用往往更為有效直接，它從感性上會讓人形成對一種文化的初步和基本印象，從而更進一步地降低文化折扣，也為更多的高雅文化傳播打開了空間。這種傳播當然並不足夠，但必不可少。相比一些需要花費大量氣力卻往往由於與受眾需求隔膜而達不到理想效果的傳播，大眾文化傳播往往能起到事半功倍的效果。

其次，李子柒的視頻以中國傳統鄉村生活及其中獨特的物產為中心，通過生動有趣的形式展現出來，受到各國公眾的“跨文化”喜愛，這同樣具有積極意義。李子柒通過生動豐富、具有現場感的介紹，讓外界對中國人的生活和文化有了具體可感、生動鮮活的認知，自然而然地跨越文化障礙，也讓我們切實感受到一種在新媒體平台上“潤物細無聲”的文化傳播所具有的正面效果。她當然不可能全面、整體地反映中國形象，但全面和整體需要的就是許許多多不同的片斷所形成的生動鮮活的立體形象，沒有許許多多不全面、不整體的傳播，就不可能構成真正的傳播豐富性。

文化傳播還要了解受眾需求。傳播往往不能只考慮“我有什麼”，還要考慮“他對什麼感興趣”。文化傳播既要以我為主，也要對受眾有深入理解。如果只是把“我的內容”做簡單單向傳播往往不會產生良好效果。李子柒視頻所展現的是中國人生活中真實的存在，能夠吸引對這樣的文化和生活樣態缺少了解人們的強烈興趣，這顯然不是刻意的扭曲與迎合，也沒有流於粗俗和低級，而是注重傳播的題材吸引力。這説明選擇合適的素材是傳播的重要方面。

李子柒走紅是文化傳播規律和特徵的具體展現。它是相當成功的文化傳播，創造了中華文化跨文化理解的一個部分。我們要避免大眾文化傳播產生消極的效果，但我們更需要有越來越多的李子柒，讓他們用自己的能力生動鮮活地創造中華文化的影響力。文化傳播不是一廂情願的事，它需要更多的路徑、方式和內容。(作者是北京大學教授)