當電商遇上代工廠

電商正試圖讓長期隱身的製造商和代工廠們站在聚光燈下。今年6月底，拼多多公佈了一份6個月內與製造商合作生產了1200餘款定製化產品的成績單。而在今年“6·18”等各種電商大促中，在京東與阿里助推之下，眾多製造商品牌風頭強勁。在這條新賽道上，阿里、京東、拼多多、蘇寧、網易等帶有電商業務的互聯網企業，都在自己的平台上競相引入了工廠品牌。

從大牌奢侈品到普通日用品、從服飾到鞋帽、從3C數碼到家用電器……中國有着數量龐大的代工廠。近年來，面對國際市場環境的變化，大量為國際品牌代工的優質工廠急需尋找新的增長機會，拓展銷售渠道，實現品牌化升級。商品製造和流通由外貿逐漸轉向內需，製造商需要電商解決工廠品牌認知度低、訂單需求不穩定、庫存積壓等眾多難題，實現集體轉型；而工廠品牌、大牌代工廠也成為電商企業催生出的又一個新賣點。

電商湧入生產端

電商企業正扎堆湧入上游生產端。大量中國代工廠的轉型機遇吸引着電商平台入局，探索C2M（用户直連製造工廠）的“新玩法” ，電商與工廠合作的產物此起彼伏地湧現。

公開數據顯示，拼多多在今年1月提出“新品牌計劃”至今，已經和製造商推出1200餘款定製化產品，累計銷量突破5700萬件；收到了累計超過6000家企業遞交的申請，近500家企業和品牌方參與試點。目前，“新品牌計劃”的製造商已超過60家。

除了拼多多的“新品牌計劃”，京東的“工廠直供”、蘇寧拼購的“拼品牌”、阿里的“天天特賣”、網易考拉的全球工廠店等，在招商和對外宣傳中均強調工廠參與。

在拼多多之前，網易嚴選早在三年前已經開始與優質代工廠合作，以高性價比產品吸引了大量用户。

網易嚴選是國內首家打出ODM(原始設計製造商)旗號的電商。ODM模式，是互聯網和製作業融合的一種新模式，在互聯網企業的牽線下，電商直接連接製造工廠，消除中間環節，以“性價比”吸引消費者，其代表平台有網易的網易嚴選，阿里的淘寶心選和京東的京造等。

隨着當代消費者生活質量的提高和消費觀念的改變，ODM模式下所帶來的“高品質”“低價格”產品在很短的時間內就俘獲了一大批消費者。相比傳統模式，ODM模式首次將大牌代工廠這些行業信息帶到普通消費者眼前，同時也藉由大牌代工廠概念來降低消費者的信任成本。

無論是對標網易嚴選的京東京造，還是網易考拉推出的立志打造全球優質工廠品牌的孵化器“全球工廠店”，又或者是阿里巴巴旗下的淘寶心選和小米米家有品，甚至是母嬰電商蜜芽上線的自有品牌“兔頭媽媽甄選”，他們無不在宣揚其商品的生產廠商來自知名海外品牌在中國的製造商。

此外，為了發展拼購業務，各大電商平台推出各自的工廠對接計劃。今年5月，京東推出“廠直優品”計劃，目標是覆蓋10萬家工廠；蘇寧的“拼拼工廠”項目計劃今年年底完成與500家制造企業的合作，預計全年銷售額達到100億元；淘寶則提出三年改造一萬家工廠的方案，將傳統工廠帶進淘寶。

在今年“6·18”期間，電商企業首次將製造商大規模納入到促銷陣營中，工廠品牌出盡風頭。電商與代工廠間的合作趨勢已越來越明顯。

製造企業轉型內需市場

提起吹風機，消費者會想到戴森或是飛利浦，但叫得響的國產品牌寥寥無幾；中國消費者瘋搶的某國際品牌的智能馬桶蓋，實際上是中國工廠生產的，過一遍保税區就成了進口產品。然而，當這家工廠用自己的品牌銷售時，同樣質量的商品卻鮮有市場，即便是售價低於國際品牌。

上述兩個例子在實際生活中並不鮮見，消費者需要品質過硬同時價格適中的產品，而能提供這類產品的製造企業卻沒有機會直接出現在消費者面前。

有頂尖產品、無品牌認知；雖然是眾多國際大牌首選的製造商，卻不是消費者願意選擇的品牌商，這樣的問題一直困擾着代工廠們。

對此，業內專家認為，在經歷數十年從代工到設計、製造一體化的成長後，中國的製造企業正面臨新一輪的集體品牌化轉型。

同時，面對國際市場環境的變化，商品製造和流通由外貿逐漸轉向內需市場。長時間隱身在國際品牌背後的傳統制造企業需要在新一輪品牌化轉型路上突破層層“破壁”。而互聯網企業與代工廠們的合作則為製造企業提供了新契機。

有業內專家評價説，電商和多家工廠進行直接合作，縮減供應鏈的中間環節，讓商品和消費者幾乎可以直接對接。基於新電商模式架構的供需模型，電商為代工廠跳過品牌方和冗長流通渠道，建立新品牌提供了條件。電商將生產與需求端進行了打通，讓製造商能夠在第一時間洞察消費者的需求甚至為未來的發展進行把脈。而對於想要培育自有品牌的製造業企業來講，掌握需求端數據可大幅提升外向型企業抵禦外部風險的能力，降低企業經營成本，基礎產業和製造業的支撐作用進一步加強。

合作機遇中的挑戰

把握需求端趨勢的數據，幾乎成了電商與製造商能夠握手的前提。為工廠提供可洞察消費趨勢走向的數據，以需定產、清空庫存是電商給製造商提供的承諾。在電商平台的大數據分析和流量傾斜等扶持之下，國產新品牌中孵化出的爆款產品已非個例。然而，依託電商“新玩法”，代工廠產品能否從短時爆款變身穩定成長的品牌，仍具挑戰性。

有製造商坦言，工廠為電商和知名品牌商做代工，按照客户的設計需求進行批量生產，此外陸續在淘寶、拼多多等電商平台開設了有自己品牌的店鋪，甚至為多一些籌碼，還同時設計了好幾個品牌並對店鋪中的產品特點進行區隔。“嘗試之後的銷量卻少的可憐，與已經成熟的代工業務相比，在電商上自營品牌有太多的雷區。作為製造商，我們懂生產不懂電商的運營，與經營工廠是完全不同的思路。”

有業內專家認為，“強生產、弱品牌”在短期內依舊是製造商、工廠品牌面臨的尷尬處境。電商平台可以依靠爆款在短時期內打出品牌，但品牌經營需要是長線發展，後期運營更加重要。電商培育出的工廠品牌影響力不及預期，有時甚至無法保證持續的銷量，而電商引以為傲的大數據賦能，在工廠看來價值還遠遠不夠甚至有些雞肋。“工廠與電商要實現更好地融合，需要能夠同時理解線上和線下運營模式的全能型人才。”