《慶餘年》超前點播背後：一場追劇誘惑與消費認知養成的角力

12月11日，騰訊視頻、愛奇藝共同結合熱播劇集《慶餘年》推出了“超前點播”服務模式，在用户已是會員的基礎上，再付費50元后可在每週三的日更結束後，比普通會員多看6集。一石激起千層浪，“慶餘年超前點播50元”迅速登上微博熱搜。哪怕是否開啓追劇加速模式的選擇權仍在用户手中，哪怕額外的付費匹配的是更多集數的開放，“超前點播50元”仍撥動了市場的神經。但這並非是國內視頻網站首次嘗試點播，在此之前好萊塢電影長期使用過這種內容付費方式。今年也先後有《陳情令》《明月照我心》《沒有秘密的你》《從前有座靈劍山》等多部劇集採用該模式。線下樂園中迪士尼速通卡也與超前點播模式原理類似。

事實上，任何創新在市場上的擴散都需要一個理解和接受的週期，而愛奇藝和騰訊視頻這個模式的推出，直接輻射了中國超2億的視頻會員（愛奇藝和騰訊財報顯示，截至9月底，愛奇藝和騰訊視頻會員規模分別為：1.058億、1.002億），新模式帶來的價值還未能被用户充分理解，所以這次的討論的聲音如此熱烈。但無論從用户需求變化、從視頻網站服務能力發展、還是從商業健康發展循環建立多角度來看，發展多元會員權益都是視頻平台的必然趨勢，而超前點播則是現階段在這方面積極的模式探索。

以慶餘年為例，普通用户每週一至三，每晚各更新的2集；如果是平台會員，則每週可以比普通用户多看6集。然而，平台在此基礎上推出的“50元提前看6集”，使得部分追劇需求強烈的用户可以比普通用户每週多看12集，相當於進入迪士尼樂園後，又有一部分人買了一張速通卡，通過一定的溢價支付實現節省時間和等 待成本。超前點播只是平台提供的一種額外可選服務，如果不購買，會員仍然是可以按照既定節奏繼續觀看的，權益並未受損。當前有一部分觀眾已經能夠坦然地接受並應對超前點播這種形式了。在豆瓣的“慶餘年專組”中，大家開貼討論已經開始分點播區和非點播區，兩批會員都沉浸在各自追劇進度的討論中。

對於常年處於虧損中的中國視頻平台，通過多元服務開發獲取更多變現空間，也是其商業模式健康發展和持續推出優質內容的需求。

根據安培分析(Ampere Analysis)的最新報告，2019年底，中國視頻點播(SVOD)用户數量將達到3.05億，這一數字是美國的近兩倍，但與之形成反差的是，中國SVOD的訂閲收入將不及美國的一半。這其實反映出了國內視頻平台享有較大溢價空間，單用户ARPU值偏低的現狀。今年初，美國流媒體平台Netflix上調了其在美國本土和一些拉美市場的流媒體服務價格，這是Netflix在美國的服務第四次提價，也是成立以來幅度最大的一次提價，儘管漲幅高達13%-18%。，公司股價當天上漲6.5%。一直以來，Netflix通過鉅額投入成功打造了《紙牌屋》《女子監獄》《馬可波羅》等內容，在內容和營銷上的高支出一直頗受投資者關注。

海外流媒體行業高速增長的背景下，全球流媒體另一大市場的中國市場，以愛奇藝、騰訊視頻為主的公司也正處在持續的高內容投入中。數據顯示， 2006年前，《武林外傳》80集的網絡版權僅售10萬；而2015年開播的《羋月傳》單集版權費超過1000萬，10年飆升了8000倍。即使目前幾大視頻平台發力自制，內容開支的可控性增強，但內容成本仍然高企。近年來中國視頻平台持續產出了《延禧攻略》《破冰行動》《陳情令》等眾多優質原創內容。但中國視頻網站收取的會員費用近十年來，一直維持在20元上下的範圍，遠低於美國和東南亞等地區市場定價。

任何生態的繁榮都需要平台、內容、用户的正循環。中國視頻平台更需要加速推進“通過大投入和創新能力打造優質內容以吸引付費用户、通過多元權益實現多元變現，再用獲得的收入投資優質內容反哺用户”模式發展，讓洞察需求、內容開發、權益滿足良性運轉起來，並從中獲取平台發展的收入儲備。愛奇藝一直強調的IP生態模式，是基於一個IP通過多種服務方式，如文學、漫畫、遊戲等多種方式為用户提供多種消費選擇，用户可以自由選擇服務組合，併為之買單。

“超前點播”模式服務底層邏輯仍是基於用户多元需求的服務組合開發，簡單來説是通過權益購買實現更高的追劇效率、更滿足個人節奏的娛樂安排。雖然當前遭遇了認知挫折，但未來隨着該模式在更多內容上的推行和視頻平台更積極地對該模式的介紹推廣，這個模式的普及和接受度將越來越高。可以預見，未來視頻娛樂領域的個性化服務模式也將越來越多，這不僅是視頻平台的變現需求，也是一個用户消費日漸成熟的市場必然出現的消費需求。