“五環外市場”在消費舞台閃亮（2019中國經濟新亮點⑤）

臨近年關，今年的最後這段時間還能好好掙一把嗎？在江蘇省宿遷市一個名叫陸集的小鎮上，做了15年家電生意的楊老闆心裏已經有了底。

吸塵器、掃地機器人是熱賣品，72英寸的大屏電視也十分暢銷，價格近2萬元的高端機型都賣出去了……別看鎮子小，消費能力很可以！近年來，宿遷開發建設快，楊老闆針對周圍拆遷安置小區開展以舊換新活動，效果十分可觀，一次活動十幾萬元銷售額不成問題。

過去，人們緊盯一二線城市，而今，越來越多“陸集鎮”在中國消費版圖上浮現出來。放眼望去，遼闊的中國大地上分佈着近300個地級市，2800多個縣，近4萬個鄉鎮。它們迸發出澎湃的消費動能，揭示着中國“海一般”的市場潛力。

紛紛開掘大市場

“農村也有蘇寧易購啦！”去年，河南省許昌市襄城縣的師飛虎開起了蘇寧易購零售雲加盟店，這是開業當天聽到最多的一句話。

大品牌下鄉村，行不行？開業3天，師飛虎的店就賣了30萬元。其實師飛虎之前也賣過電器，但是庫存積壓，還欠了不少外債。換了裝修、更新商品，情況立馬不一樣。“我們店裏現在不僅品牌和產品更豐富，還銷售高端電器，佔了鎮上超過30%的份額。”師飛虎説。

蘇寧大數據顯示，今年前三季度，縣鎮及農村市場數碼相機銷量同比增長高達1500%；洗碗機銷量同比增長七成以上；破壁料理機、多門冰箱銷量同比增長439.4%與363.1%，增幅遠遠高於中低端機型。

在這樣的消費態勢下，主打縣鎮市場的蘇寧零售雲已經在全國開了超過4400家門店。許多原本集中在一二線城市的品牌也開始向三四線城市佈局。

從蘇寧到京東，從家用電器、汽車到母嬰、護膚、電子產品，開掘“下沉市場”成了諸多品牌和商家的流行趨勢。“五環外市場”，這一以北京五環路為比喻的説法，也成為近兩年消費領域的熱詞。

強勁的增長表現與熱度相呼應。據商務部監測，今年“雙11”期間新增網購用户約70%來自以三四線城市、縣城、鄉鎮為代表的新興市場。家電、美妝、傢俱等暢銷產品中60%的訂單來自新興市場。

多重利好需求旺

以往晾衣是兩根竹竿、一根線，而今，智能晾衣架逐漸走進城鎮家庭。分析今年數據，浙江好易點智能科技有限公司品牌產品總監戴東陽發現，除去一二線和省會城市的其他地區增長高達30%，在西南、東北地區不少地市和縣城，增長態勢很可觀。

更出乎意料的是，“下沉”市場花錢反而很大方。戴東陽介紹，在一二線城市，顧客大多購買基本款產品，價格在1400元左右；而在小城市，顧客傾向購買更多功能的“高配版”，主流價位高達2000元。

“根據我們的觀察，三四線城市和縣鎮市場消費者對新品的接受度、對品質生活的追求跟一二線城市消費者沒有差異。具體到智能晾衣架上，甚至可能裝修預算更高，花費的客單價更高。”戴東陽説。

知名化妝品品牌蘭蔻也發現，三四線及以下城市雖然單一體量相對較小，但消費者對美的追求和一二線城市並無不同，這些地區存在更多機會。針對三四線城市的拓展不僅帶來了業績，也帶來更多新的客人。

採訪中，居民整體生活水平提升，可支配收入增加，新型城鎮化快速發展，各類促進消費流通的政策助力等，成為不少商家談到的機遇和利好。

“縣鎮市場正在迎來最好的創業期。”蘇寧控股集團董事長張近東説，隨着多重機遇在縣鎮市場深度疊加，優質優價工業品下沉、高質高價農產品進城，美麗鄉村和城市羣互聯互通、互補互助，將成為縣鎮市場發展的主旋律。

潛力十足深耕忙

一年前，四川省德陽市恆邦遠大紙業線上月訂單量不過幾百單，而今年“雙11”，他們的備貨量是100萬單。

轉變來自與消費者的“精準”對接。恆邦遠大紙業負責人説：“作為傳統實業，產品此前走經銷商渠道，消費者要在超市、便利店、小賣部等實體店購買。加入京東旗下社交電商平台‘京喜’，公司直接找到三四五線城市客户，也讓消費者輕鬆買到工廠直供的好貨。”

類似的社交電商平台，正扮演着“下沉市場”的先鋒角色。數據顯示，“雙11”期間，京喜下單量環比日均增長近3倍，其中，超過7成的用户來自下沉新興市場。

不久前，作為“下沉”計劃的一部分，京東物流在全國發起“城市羣半日達”和“千縣萬鎮24小時達”計劃，通過倉儲、大數據備貨、智能設備投入、加密運力與配送班次等，提升整體物流時效。

更暢通的渠道、更豐富的線下門店、更快的物流基礎設施，方方面面正加快提升，支撐着更好的“下沉”體驗。

長遠佈局也進一步彰顯了對未來的信心。“下沉市場快速增長態勢肯定會持續下去。”商務部研究院國際市場研究所副主任肖新豔説，城鎮化進程、人均消費水平不斷增長、互聯網技術發展、5G落地等因素，都為“下沉市場”的迅速發展提供了支撐。

市場渠道“沉下去”，品質服務還要“升上來”。加快在全國的線下門店佈局之餘，好易點在研發上多下功夫。“我們下半年招商進展很快，三四線城市和縣城消費者偏好一站式買齊，門店效率很高。”戴東陽説，2020年，將針對“下沉市場”研發定製化產品，適應更大、更高的户型，甚至讓農村地區也能用得上。