京東大數據消費報告：縣域地區消費升級潛力大

消費是穩增長的重要發力點，也是人民美好生活需要的直接體現和核心支撐。

12月17日，京東數字科技集團在京發佈《基於京東大數據的中國消費市場研究報告》。該報告基於京東大數據，對2016-2019年間全國以及不同線級城市的消費結構進行分析，得出“四五線城市的消費增速領跑各線級城市”“縣域地區消費表現上佳”等重要結論。

寵物生活、美妝護膚可作為未來消費發力點

《基於京東大數據的中國消費市場研究報告》將京東平台的商品分為必需消費品（家用電器、食品飲料、母嬰等7類）和可選消費品（手機通訊、旅遊出行等13類）兩大類。數據顯示，當前可選消費品增速和結構均弱於必需消費品，這表明經濟下行壓力依然較大。大部分消費品類的2019前10月增速均快於2018年，僅食品飲料、本地生活/出行旅行、文娛的消費品類在2019年增速慢於2018年。

具體來看，2019年，寵物生活、美妝護膚類消費品的增速均超過50%，家居日用、圖書、母嬰、醫藥保健、服飾內衣等品類的增速在20%-40%區間，增速均快於2018年。在宏觀經濟和消費較為疲弱的背景下，這些消費品類仍能保持較為快速增長，可作為未來一段時間促進消費的發力點。

大連、西安、長沙、鄭州都市圈消費增速搶眼

《基於京東大數據的中國消費市場研究報告》基於京東消費大數據，對長三角、珠三角、京津冀、成渝等全國12個都市圈的消費水平、特徵和結構進行了全方位透析。

從消費水平來看，長三角、珠三角、京津冀三大一線都市圈在全國12個都市圈中處於領先地位。以人均月消費水平衡量，長三角的消費水平最高，其月消費水平約是12個都市圈均值的1.2倍，珠三角的消費水平為12個都市圈均值的1.01倍，京津冀的消費水平相對弱一些，但依然處於12個都市圈中的靠前的位置。

相比三大一線都市圈，二線都市圈的消費體量明顯較小。二線都市圈的特點在於其靚麗的消費增長——增長最快的大連、西安、長沙、鄭州都市圈2019年前10月的消費增速均在25%以上，展現出強大的消費增長動能。

玩具樂器、珠寶首飾是縣域消費痛點

基於京東大數據，低線級城市的消費總額增速快於高線級城市，四五線城市的消費總額增速領跑其他線級城市——四五線城市這一下沉消費市場具有強大的消費潛力。

縣域地區的消費增速同樣值得關注。從整體消費走勢來看，京東平台中縣域消費總額一直以高於平台整體的速度增長，且2019之後兩者差距逐步擴大。但相比於非縣域城市，縣域地區的消費結構仍有待改善，未來存在較大的消費升級潛力。2019年前十個月，縣域地區在必需品上的消費支出約49.4%，而京東平台在必需類消費品上的整體支出水平約為41.2%。

在細分品類上，禮品、圖書、寵物生活、本地生活/旅遊等四類細分消費品在2019年的增速雖高於2018年，但在這些品類的消費佔比仍低於京東平台整體水平；縣域地區在文娛、玩具樂器、珠寶首飾等消費品類上的消費增速相對較低，説明這些消費品類依然是縣域地區消費中的痛點。未來可以從刺激需求和提高供給兩個方面來提升縣域地區在上述品類上的消費支出，進一步釋放縣域地區的消費潛力。

在中國經濟穩步邁向高質量發展的階段，消費扮演着愈發重要的角色。2018年以來，中國經濟在經歷內部主動去槓桿和外部貿易衝突的背景下，面臨較大的下行壓力。在出口和製造業投資乏力、房地產市場監管趨嚴、財政壓力阻礙基建投資回升的情況下，消費成為政策發力和市場關注的焦點。

基於此，京東數字科技研究院院長、首席經濟學家沈建光建議，提振消費應持續推進居民收入提升計劃和中產階級壯大計劃。多渠道增加居民財產性收入以改善初次分配，在再分配環節建立以靈活多樣的税收調節機制。提高供給質量和效率，開發消費新業態新模式，滿足不斷提升的消費需求。同時，中國居民儲蓄率居世界前列，消費率嚴重不足，應通過完善社會保障、醫療等措施提升居民的邊際消費傾向。

此外，還應着力破除基礎設施薄弱、消費者權益保障缺失等下沉市場的消費痛點，促進下沉市場消費的健康發展。在規範發展的前提下，加強消費金融觀念的普及和推廣，進一步提升縣域地區消費者對消費信貸工具的接受度。鼓勵金融科技頭部企業通過“技術驅動+金融創新”的模式推動消費金融行業的供給側改革，從技術、業務、渠道、場景、風控方面加快創新，讓消費信貸迴歸促進居民消費的本質。