“九大增長點”揭示2020中國消費市場趨勢

下沉市場在“大熒幕”積極捧場，“小屏幕”自導自演。供圖

中新網上海12月20日電 (記者 李佳佳)2019第一財經數據盛典20日在上海舉行。會上，CBNData聯合超30餘家數據源合作伙伴發佈《2019中國互聯網消費生態大數據報告》(下簡稱CBNData《報告》)，從大數據的視角切入，在中國大消費行業轟轟烈烈的創新趨勢和各大企業謀求增長機會交織的節點，從移動互聯網碎片化的消費場景中的三股核心“流”——人流、流行、流量展開深度剖析，揭示2020中國消費市場“九大增長點”。

網紅達人成為下沉市場人羣接觸潮流風向的窗口。供圖

——下沉市場，是被低估的寶藏藍海。阿里影業燈塔數據顯示，觀影正在四線及以下城市加速滲透；在影片題材上，喜劇片尤其受到喜愛。而在碎片化的閒暇時間，他們則以刷短視頻、看直播為樂，同時CBNData《報告》顯示，下沉市場人羣發佈視頻數量佔比高於其他用户規模佔比，可見他們不僅愛看，更是一羣熱愛創作的人。此外，網紅達人成為下沉市場人羣接觸潮流風向的窗口，“網紅“同款在越是下沉的市場消費佔比越高。此外，除了愛追“網紅”之餘，他們也善於打造“網紅”。有越來越多下沉市場消費者利用短視頻平台找到商機，打造出諸如以北下朱村、畫虎村等“網紅村”。

——Z世代，值得以心交心的高“純”社羣。消費上重“顏值”，但在交友這件事上更重視“志同道合”的Z世代，更樂意通過“標籤化”自己的方式，實現網絡端的陌生人交友。此外，Z世代也是一羣熱情洋溢的鏟屎官，根據CBData《報告》顯示，“擼貓”使他們着迷；同時他們還是“雲養寵”的積極參與者以及視頻內容的創作者。

千禧一代家長中有近6成願意帶不滿一歲的娃娃出遊，真真是從“小”看世界。供圖

——“千禧”爸媽，精益求精的理性“娃控”。CBNData《報告》顯示，千禧一代爸媽的精細化育兒訴求，推動了更多線上“嬰童專用”新興產品的流行。在嬰童消費上精益求精的同時，千禧一代家長還有着成熟、全面的風險管理意識。保險極客數據顯示，近兩年購買兒童保險的千禧一代爸媽人數比例及人均支出都在提升。從小帶娃看世界，積極培養IT少年，千禧一代爸媽讓你見識何謂贏在起跑線。CBNData《報告》顯示，千禧一代家長中有近6成願意帶不滿一歲的娃娃出遊，真真是從“小”看世界。而開拓眼界之餘，千禧一代爸媽也相當重視孩子的理數思維能力培養，少兒編程漸成熱門。

告別“孤單”，對於銀髮族來説網娛社交不能少。供圖

——銀髮族，積極樂活的“年輕態”追隨者。移動支付為生活帶來多大便捷，就為不懂移動支付的人帶來多大困擾，這便是“慢半拍”的銀髮族在互聯網時代遇到的“不友好”，不過這樣的情況正在改善。數據顯示，短短四年間，銀髮族在網民中的人數佔比從6.7%提升至13.6%；同時，線上銀髮消費者數量以整體1.6倍的速度增長，發展空間廣闊。不論是廣場舞還是老年大學，線下交友時“面子工程”不能怠慢，而口紅及香水則是他們的兩大美妝入門品類。值得一提的是，他們相對偏好花香、茶香型香水，其中芍藥等淡香尤其獲得偏愛。與此同時，線上社交的銀髮族也不在少數，數據顯示，近一年抖音上的銀髮KOL人數增速超過400%。

——IP跨界，借勢造勢，借力煥新。據線上數據顯示，近一年的跨界商品數量呈爆發式增長，較2018年翻了2.7倍，消費金額增速更是整體線上增速的8.5倍；同時跨界品類也越發多元，除主流的服飾鞋包外，美妝、文化用品、小家電、食品等品類作為後起之秀，增長迅猛。從品牌x品牌、品牌x設計師/KOL，到品牌xIP，在萬物互聯的時代，萬物皆可跨界則成為品牌花式吸睛、強勢煥新的萬金油。以經典文化IP故宮宮廷文化為例，其與茶具品牌的跨界產品，融合了千里江山圖的詩意及中國茶文化的禪意，相得益彰的同頻互動，成功引發了消費者的情感共鳴，使他們欣然支付溢價。

——小需求，需求是支點，產品是槓桿。在單身經濟的盛行之下，一個人吃飯不尷尬，但吃得體面、盡興才是根本訴求。從速食品類來看，以自嗨鍋為代表的即食火鍋成為“一人食”場景下增長迅猛的新物種，速食火鍋憑藉着鮮活的產品視覺、豐富的味覺滿足，吸引了眾多年輕消費者。在“健康生活”與“塑形美體”的需求碰撞之下，代餐應運而生，而風靡全球的“斷糖”概念則成為代餐品類值得把握的市場機會。以斷糖代餐品牌超級零為例，其產品研發注重高效、便捷及美味，並使消費者在短期內切實見證產品效能，從而成為該行業的增長黑馬。

——場景延伸，三維“粘性”鎖死流量池。對於平台而言，如何獲得持續性的流量“活水”，成為持續成長的關鍵，其本質是一場擴大用户需求密度的持久戰，場景運營也因此成為核心。而場景運營的“空間”、“時間”、“關係”則成為“佔領”用户心智的三大翹板。

——“活性”流量，提升流量效率，激發品牌勢能。近幾年，品牌借勢明星和網紅獲取新流量已成為常態，但單純借勢只能實現一次性流量曝光，邊際效應明顯，所以最大化流量和明星的勢能，提升流量效率是關鍵。其中品牌用户調性、渠道選擇和內容輸出是尋找更精準流量的三要素。以百草味為例，品牌在《長安十二時辰》熱播時攜手代言人易烊千璽打造演吃會IP內容，結合“國風”主題的6支“十二食辰”短視頻，通過場景配合實現與產品的強關聯，有效強化了品牌記憶，並有針對性地觸及了品牌的目標年輕消費者。

近一年的跨界商品數量呈爆發式增長，較2018年翻了2.7倍。供圖

——超級用户，得“超級用户”者，得天下。風頭正盛的私域流量運營並不是所有品牌的最佳選擇，而“裂變“也不是萬能的，留存才能真正盤活流量池。更重要的是，品牌流量運營，需從“流量思維”到“用户思維”，盤活超級用户，借其影響力和傳播力實現進一步的裂變與轉化，擴大自身影響力。以寶潔為例，品牌的KOC即是他們的核心超級用户，早在2016年就開始品牌KOC深度運營，旨在讓KOC對品牌產生較強的信任及歸屬感。借力KOC主動生產的高質內容，實現口碑傳播，最終助力品牌精準營銷。

【編輯:白嘉懿】