1小時預售成交破百萬三頓半如何成為網紅爆品

【環球網科技綜合報道 記者 勃潺】2019年10月21日天貓雙11預售首日，有一家“小而美”的咖啡品牌三頓半成為黑馬。根據數據統計，三頓半在第一個1小時的預售成交就破百萬，售出60萬顆咖啡。2019年雙11當天，三頓半天貓旗艦店成交額超過去年全年，並一舉超越“老大哥”雀巢，成為天貓咖啡品類全球品牌第一名，也成為首個登頂咖啡榜首的國貨品牌。

在12月18號舉辦的阿里巴巴ONE商業大會上，三頓半創始人兼CEO吳駿對記者表示，作為一個初創品牌，三頓半仍然在探索的過程中，而它的成功並不是單點的成功，除了產品品質以外，產品背後的研發、商業系統等都成為其成功的推動力。

產品力創新

公開資料顯示，三頓半成立於2015年9月，其願景是“希望通過不斷構建精品咖啡的消費場景，呈現更日常的精品咖啡與生活方式”，並陸續推出三代標誌性產品：配有手衝壺並被視為“手衝咖啡便捷版”的掛耳套裝、簡單灌水放置冰箱就可飲用的冷萃濾泡咖啡，以及精品速溶咖啡“小罐裝”。

經過4年的發展，三頓半已經逐漸從一個家庭消費場景為主上的咖啡品牌，步入到更加大眾化的咖啡品牌，產品也是逐次迭代之後擁有了最能夠代表三頓半產品和創新力精品速溶咖啡“小罐裝”

吳駿坦言，三頓半一直從產品的品質和便捷這條路徑去做創新切入。第一代原創產品掛耳咖啡對應了家庭消費場景，而第二代冷萃濾泡咖啡則是簡化了咖啡沖泡的流程，為大眾提供更加便捷的體驗：一個杯子，一杯水，冰箱冷藏一晚便可以獲得不輸咖啡館的咖啡品質。

第三代精品速溶咖啡“小罐裝”則是沿着這個思路做了更深層次的延伸：有沒有可能在保證品質的前提下，3秒鐘就可以完成咖啡的沖泡。精品速溶咖啡“小罐裝”這一產品的便捷性也將打破家庭消費場景的限制，進入辦公、旅遊、會議等多場景領域。

在速溶咖啡銷量連續下滑的背景下，三頓半如何從產品上找到突破點？背後依靠的是其在技術上的打磨。吳駿透露，三頓半背後的技術叫“無損風味萃煉系統”，這個系統在原有的速溶咖啡系統上面經過了更精細化和更智能的調整，使得產品風味更接近於現磨咖啡，同時擁有超級速溶能力，並且實現100%的配料是阿拉比卡咖啡粉。

數字技術：洞察消費力

三頓半在2019年成為速溶咖啡行業中的一匹黑馬。事實上，在數字時代，光有好的產品也不一定能夠獲得成功。“酒香不怕巷子深”也要藉助“東風”將“酒香”傳達給消費者。而這“東風”便是天貓和其背後的數字商業系統。

2018年4月，在一次行業展會上，三頓半遇到了天貓小二。優質的產品引起了天貓小二的注意，在溝通之下，三頓半終於開始準備在天貓開旗艦店。

吳駿介紹，進駐天貓之後，三頓半獲得了一系列的數字技術支持，這些支持可以將三頓半的產品以數字的形式展現出來，幫助他們更好的瞭解市場趨勢、消費趨勢、消費者偏好，“當這些洞察呈現在你面前的時候，你可以靠這些洞察找到他的鏈路，鏈路是非常清晰的。”

從三頓半的發展路徑來看，2015年到2017年，三頓半的產品研發多是靠感覺，即所謂的“傳統模式”。這是一種單純靠開發者感覺走的研發模式，吳駿解釋道：“比如我開發了一隻咖啡壺，衝出來覺得這個風味比以前用飲水機衝出來的好喝，所以我覺得這個產品要賣，可以賣得好。我覺得這個濾泡咖啡，你就把它放在冰箱裏面，很好操作，出來一喝跟咖啡館也不差，所以我覺得這個效果很好，它就會賣得很好。”

但這種模式也僅僅能夠支撐企業早期的發展，在後面的持續發展中，如果想要獲得更大的市場，則需要對消費者的消費習慣產生影響，而這僅僅依靠“感覺”就不夠了。在吳駿看來，這需要更叫有效的策略和系統模式來解決發展中遇到的問題。比如，速溶咖啡是一個幾百億的市場，這個市場中要佔多少份額，要獲得多少用户，以及用户在哪裏，怎麼跟用户連接起來，用户會用什麼方式來消費咖啡，用什麼頻次來喝咖啡

阿里巴巴商業操作系統在消費者洞察、行業趨勢分析、數字化全域運營三個方面，幫助了三頓半等新鋭品牌獲得爆發增長。

據瞭解，天貓為“三頓半”打造了營銷主陣地，進行營銷創意和市場資源的整合和共創，既通過平台豐富的活動為店鋪導流，又讓品牌發揮自身優勢、有高度自由發揮特色玩法，在進店率、成交率、粉絲聚羣、用户體驗等各方面進行多維度優化。

雙方深入協作，建立了與消費者需求更加匹配的一系列品牌合作形式和聯動方案。例如，在“咖啡超級品類日”上讓三頓半擔綱冷萃精品咖啡的“艦長”，助力品牌成功“種草”併成為引領消費的風向標。

同時，三頓半採用系統性、模塊化的新品開發思路，鏈路相對更長，為保持完整和統一，對全鏈路的覆蓋能力要求很高，因此三頓半採取自建團隊，並使用釘釘來鏈接各個模塊，釘釘在三頓半組織中的充分運用，以及系統性、扁平化、共享性，幫組企業實現創新所需的高效溝通，讓團隊之間更加協同。

在商業系統的支持下，吳駿發現：“用户要在2個月之內消費50杯咖啡，並且在90天之內復購，我們最開始認為30杯用户就能養成他的日常消費習慣，但我們發現其實不夠。用户在今天對消費的理解比我們想象的難，要更復雜，所以要更加主動的去創新，也調整創新。”

今年雙11，三頓半推出了64顆桶裝咖啡產品，更適合辦公室場景。這一產品在雙11獲得了咖啡單品消量第1名，吳駿認為：“這就計劃性購買心智增強的階段，在這個需求應運而生的時候發生這個新品進入市場，你能夠獲得非常直接的回報，這都有背後策略指導。”

入駐天貓後，同比2018年雙11，三頓半2019年雙11成交額達到去年的10倍、成交人數是去年的近8倍、店鋪訪客人數是去年的20倍，轉化率增幅達60%，剛剛過去的雙12，三頓半依然位居天貓咖啡品類全球品牌第一。

而三頓半要做的事情是用系統的思路和連續創新的方式開發，“這是我認為開發效率最高的一種方式。”吳駿説道。

如何保持高速發展

對於三頓半來説，2019年是高速發展的一年。整體來講，產品力的創新帶動了後端供應鏈系統的完善，從中台數字系統，到組織結構的完善，再到前端品牌和產品力的呈現，都在2019年取得了進步。而三頓半對於數字的理解也更加的切實。

據吳駿透露：三頓半每天都在做新品、新的消費形式、新的服務體驗等各種各樣的嘗試，在這些嘗試背後進行數字累積，這些數字一定程度上會形成模型，這些模型能夠指導三頓半持續發展。

從產品到策略，再到背後用數字校準和印證策略，這個方法是指導三頓半進入新場景的方法，“還是人、貨、場，只不過這個人在哪裏，如果這個人在線上，我們用線上的方式去對接，如果他在線下，我們到線下去找對應的方法，邏輯是一樣的。”吳駿説道。

明年,三頓半計劃在上海開一家新店，打造新的線下場景。吳駿表示：“我們做一個產品不僅僅是品質好，不是説它只要好喝、好吃，這是基本的要求，它還要能好玩、社交、跨界，還要能夠延展到生活方式，這才是一個產品系統開發的思路。”

而三頓半想做的事情，是希望未來能夠更多的在咖啡場景中突破，其中也包括對線下咖啡場景的突破。吳駿表示：希望2020年在大家的幫助下，三頓半能夠成長的更快。