K12在線教育頭部玩家開啓歲末爭奪戰
市場如江湖，刀光劍影、你爭我斗的故事從來不缺。就拿最近兩年正處於風口浪尖之上的K12在線教育行業來説，頭部企業為了爭奪流量，爭奪用户，無不使盡渾身解數。最近，學而思網校和猿輔導兩家對大師級人物餘秋雨的“爭奪”，就足見雙方廝殺之激烈。激戰之時，正如武林高手相爭，初看是招式比拼，實則考驗的是哪一方內力更精湛深厚。
最近，學而思網校宣佈與著名文化學者餘秋雨達成合作，將共同開發《給青少年講中國文化》視頻文化課程。這也是他首次為青少年開設系列課程。
不過，在此之前，餘秋雨已經有過給中小學生在線講學的經歷。11月24日，餘秋雨在猿輔導為全國中小學生開講《學習中國文化，提升文學素養》。這是他第一次公開講授視頻直播課。
無論學而思網校，還是猿輔導，都是中小學校外在線教育機構，而且均以在線直播大班課為主要教學形式。兩家在線教育機構不約而同地邀請餘秋雨在線授課，可謂“英雄所見略同”。
“爭奪”餘秋雨
確實，在國內，婦孺皆知的大師大有人在。但是，讓人們“觸碰”得到的大師卻鳳毛麟角。餘秋雨當屬其中一位最平易近人的“現象級”大師。
對於家長們而言，幾乎沒有人不知道餘秋雨的《文化苦旅》《千年一嘆》《行者無疆》等著作；對於學生們來説，幾乎沒有人沒讀過餘秋雨《都江堰》《莫高窟》《三峽》等課文。餘秋雨在中國文化界、文學界、教育界的地位可見一斑。
其實，中小學校外培訓機構的興起，原本就與“名師效應”有着密切關係。至於中小學在線培訓機構，更是離不開“眼球經濟”的發展原則。作為一位文化大師，餘秋雨自身既具有強大的“大師效應”，又兼具明顯的“IP價值”。因此，他必然成為眾多互聯網平台、在線教育機構“爭取”的對象。
面向國內的中小學生，在猿輔導，餘秋雨已經實現了第一次在線直播；在學而思網校，餘秋雨即將首次開設系列課程。這種“共享”大師的做法，原本無可厚非。不過，學而思隨後的做法，則讓業界感覺到了近於短兵相接的競爭態勢。
之前，餘秋雨在猿輔導視頻直播後，《三聯生活週刊》微信公眾號以《如何拯救這一屆的“拼娃”爸媽？》為題，進行了一番深度報道。報道中透露，“餘秋雨的首次直播公開課吸引了近50萬青少年報名聽講。”並且寫道：“餘秋雨在課後接受採訪時就表示，未來，在線教育成為知識傳播的主要載體一定是趨勢。”
12月13日，餘秋雨以學而思網校“大師課”授課者的身份，再次登上《三聯生活週刊》微信公眾號頭條。這篇題為《別讓“套路”教育，禁錮孩子的未來》的文章，深入闡釋餘秋雨與學而思網校的合作課程：“30年來對中國文化的研究精髓和親身體悟都傾注其中，中國浩瀚繁複的文化經過他多年的反覆咀嚼，結合來自學而思網校的從實踐中來的青少年學習習慣與特徵，被凝練成若干關鍵詞與隨之展開的系列課程。”同時，還將學而思網校開發的“大師課”系列比作幫孩子從“學會”發展到“更要會學”，再到“愛上學習”的“點燈人”。
在僅僅十天之內，學而思網校和猿輔導幾乎同時針對文學大師餘秋雨進行推廣，大有狹路相逢之勢。至於誰能在這一局中勝出，恐怕還要看課程的呈現效果和對用户的長期吸引力。但從雙方資源來看，餘秋雨為學而思網校定製的《給青少年講中國文化》課程，從內容上更勝一籌。
暑假“燒錢”大戰
事實上，在經意或不經意之間，學而思網校即與猿輔導有過多次“交鋒”。今年暑假前夕，學而思網校突然發力，開啓暑期招生的廣告大戰，一個重要原因就是猿輔導率先以低價班的形式大舉爭奪市場。
今年年初，猿輔導因獲客成本、師資成本、教研成本等高居不下導致收支無法平衡，關閉了在線1對1的業務。由此，在線直播大班課也成為其孤注一擲的教育“賽道”。在暑期招生期間，猿輔導推出“49元暑期系統班”以及暑期聯報班，同時開啓了新一輪營銷大戰。
面對猿輔導的驟然突擊，學而思網校隨即也以“49元暑期試聽課”加入了暑期生源爭奪戰。與此同時，學而思網校在機場、公交站、高鐵、朋友圈、媒體短視頻、電視劇等線上線下的招生廣告也撲面而來。
有業內人士透露，學而思網校暑期生源爭奪戰的廣告上投入達到10億元人民幣。同時，猿輔導在抖音上的廣告投放已經達到1億元人民幣，加上其他的線上多點投放，暑期招生投入累計約4至5億元人民幣。
互聯網的遊戲規則，原本就是“高投入，高產出”的“燒錢”模式。學而思網校、猿輔導的高投入也確實收到明顯效果。據不完全統計，學而思網校、猿輔導在暑期的招生人數都突破了100萬人次“大關”。2019年暑期，也是在線教育行業首次實現單家公司招生人數突破100萬。
2020，大戰序幕拉開
現在，學而思網校以獨家簽約餘秋雨的姿態，無疑表明行業“第一”的態度。官方資料顯示，學而思網校為6至18歲孩子提供小初高全學科課外教學，註冊學員超過1200萬，學員遍及全國200多個城市。
不可否認，依靠在線直播教育領域的先發優勢，學而思網校形成了業界難以比擬的生源羣體。但是，更重要的是，學而思網校儼然構建了一個大師“高地”。在此之前，歷史學家紀連海，軍事戰略專家張召忠，著名作家、紅學研究家劉心武，茅盾文學獎得主阿來等大師級人物先後來到學而思網校“任教”講學。物以類聚，人以羣分。餘秋雨選擇學而思網校也是順理成章的事情。
實際上，在線教育的價值不僅在於打破時空限制傳播文化知識，而且在於能夠為線上學習者創造更好的學習體驗。在這方面，學而思網校顯然處於國內領先地位。如今，學而思網校已經讓在線教育無限趨近於線下課程，而且在個性化學習方面優於線下教學。
從“爭奪”餘秋雨來看，只是學而思網校與猿輔導優質IP資源、教學資源競爭的進一步深化，兩家在線教育機構未來的碰撞必然將越來越激烈。至於最終是否能夠真正形成“一家獨大”“贏家通吃”的局面，只能拭目以待了。
但是，從目前情況看，作為K12在線教育龍頭的學而思網校，在這場流量之爭中不再只採取防禦態勢，而是以主動出擊的戰略，對後來者強力阻擊。也許，這只是揭開了2020年K12在線教育大戰的序幕吧。
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