巴恩斯與諾布爾希望更像一家獨立書店 - 彭博社

照片插圖：731；照片：Getty Images；Alamy去年秋天，在紐約市聯合廣場的巴恩斯與諾布爾旗艦店訪問期間，英國書迷詹姆斯·道恩穿着酒紅色樂福鞋在一樓走動，抱怨書店的可怕外觀。地毯上滿是灰塵，自動扶梯壞了。一個廉價的松木桌上滿是小玩意和香薰蠟燭。一個花瓶夾在新書之間，裏面的向日葵在棕色的水中垂頭喪氣。“我喜歡花的想法，但你必須換水，”道恩説。“而且你必須放入體面的花——你不能只是去加油站抓一把。我是説，看看它。”

道恩在他三十年的職業生涯中開設了大約60家書店，每一家都盈利，使他成為亞馬遜時代最成功的書商之一。在創辦道恩書店，一個在英國頗受歡迎的獨立品牌後，他因賦予經理們更多的庫存管理權而被認為拯救了該國最大的連鎖書店沃特斯通書店免於破產。這些資歷給艾略特管理公司留下了深刻印象，這是一家臭名昭著的400億美元對沖基金，以扣押阿根廷軍艦作為抵押品和抨擊推特公司及AT&T公司的公司治理而聞名。它去年以6.83億美元（包括債務）收購了巴恩斯與諾布爾公司，並任命56歲的道恩為首席執行官，負責其拯救工作的人。

在1990年代的全盛時期，巴恩斯與諾布爾的超級書店將星巴克的社交性與二手車銷售員的討價還價才能結合在一起。但在亞馬遜公司顛覆書籍銷售行業的二十年後，美國最大的書店連鎖正面臨破產的危險。當它被對沖基金收購時，其門店數量已減少一半，略超過600家，銷售額已連續第七年下降，公司也在大量虧損。

埃利奧特在2018年成為傳統書籍銷售的意外捍衞者，此前它收購了沃特斯通和福伊爾斯，這是一家由創始家族擁有超過一個世紀的英國連鎖店。對於保羅·貝斯特來説，他在倫敦辦公室管理投資公司的部分業務，並對受到零售末日衝擊的公司產生了興趣，巴恩斯與諾布爾的困境表明他在恰當的時機購買了這家“廢品”。貝斯特説：“類別越是受到干擾，幾乎就越好。因為如果你在那之後仍然存在，你可能就有了持久性，並且證明了存在的理由。”他的研究顯示，書籍行業可能已經達到了最低點：電子書市場在一些國家開始萎縮；實體書的整體價值在上升；而美國的小型書店又開始增長。作為其最近競爭對手的三倍大小，且是美國唯一剩下的主要連鎖書店，巴恩斯與諾布爾就像災難後的蟑螂。

五十個地方市場

2020年1月1日至3月1日，Scribd.com按州的暢銷書

數據：Scribd.com

沒有哪個零售領域像書籍銷售那樣受到實體店衰退的衝擊。1995年，傑夫·貝索斯開始在Amazon.com上銷售書籍，因為這一類別的商品數量超過了其他任何類別。他的目標是銷售流通中的300萬本書籍中的大多數，這個數量是最大的實體書店所擁有的數量的20倍以上。如今，美國約三分之二的書籍在線銷售，幾乎完全通過亞馬遜進行。巴恩斯與諾布爾正在努力維持每五本書中銷售一本的份額。

對於曾被視為將傳統書籍銷售商業化的龐大、醜陋機器的書店連鎖來説，這是一場戲劇性的命運逆轉。巴恩斯與諾布爾成立於134年前，最初名為亞瑟·亨茲公司，1971年被美國企業集團Amtel收購，收購者是來自布朗克斯的倫納德·裏吉奧，他一直經營該業務直到2002年，將其從第五大道上的一個現已關閉的單一地點擴展為全國網絡。在裏吉奧的領導下，該連鎖店於1974年成為第一家在電視上做廣告的書店，一年後，成為第一家大幅折扣文學作品的書店，以40%的折扣出售紐約時報 暢銷書，低於出版商的定價。

在1980年代，巴恩斯與諾布爾收購了798家B. Dalton商店和22家Bookstop超級商店，使其成為美國最大的書籍銷售連鎖店。它利用其規模與出版商談判達成豐厚的營銷協議，爭取在每家商店的櫥窗中展示他們的書籍。這些交易讓獨立書商感到憤怒，因為他們無法與巴恩斯與諾布爾的價格相匹配。到1998年，該公司在諾拉·艾芙隆的 你有郵件中被虛構為福克斯書店，一個威脅到街對面獨立書店的標誌性大賣場連鎖。

該連鎖在出版行業的影響力也意味着它可以輕鬆抵禦亞馬遜，後者在2001年最終盈利之前經歷了幾年的財務虧損。巴恩斯與諾布爾足夠大，至少可以匹配這家初創公司的折扣以及其廣泛的庫存。現在，亞馬遜的圖書銷售業務僅佔該集團近3000億美元年銷售額的一小部分，這些銷售額主要來自在線零售和雲計算服務。

“沒有人真的確定亞馬遜會持續下去或真正威脅到實體書店，因為它最初所做的只是任何書店都能做到的事情，從某種意義上説，就是特殊訂購任何在印刷中的書，”布蘭代斯大學的社會學教授、 不情願的資本家：書店與消費文化的作者勞拉·米勒説。“將其送到你家門口的想法並不一定那麼吸引人，以至於你會停止去書店。”

在過去的二十年裏，這正是發生的事情。自亞馬遜成立以來，發達國家的書店數量急劇下降。皇冠書店在2001年第二次申請破產，而邊界書店在2011年申請第11章破產，導致數千家門店關閉。美國第二大連鎖書店Books-a-Million Inc.在2015年失去90%的市場價值後私有化。巴恩斯與諾布爾在2013年關閉所有書店後停止了B. Dalton的運營。巴恩斯與諾布爾教育公司，五年前分離為獨立上市公司的大學書店部門，預計將在這個夏天報告連續第三年的年收入下降。

到2015年，亞馬遜在美國開設了第一家自己的21家書店——這些是基於臨牀數據驅動的空間，書籍根據其網站上的暢銷書榜單進行組織。（“並不是為那些真正閲讀的人而建，”一篇紐約客 標題中寫道。）該公司還在其亞馬遜四星商店中銷售一些書籍，這是一種奇特且更廣泛體現其購買算法的方式，書籍與洗衣袋、運動感應門鈴和其他四星評級產品混合在一起。

真正讓巴恩斯與諾布爾感到恐懼的是Kindle平板電腦。在美國，大約四分之三的電子書是在Kindle上購買和閲讀的，這使得亞馬遜在出版商中擁有巨大的影響力。2010年，該公司因與麥克米倫出版社有限公司在其電子書定價上的爭議而撤回了書籍。對電子閲讀器很快會終結墨水、紙張和膠水的組合的恐懼，推動了巴恩斯與諾布爾自己平板電腦Nook的開發，但最終未能成功——耗資超過10億美元——在亞馬遜於2007年推出Kindle兩年後與其競爭。

這一實驗在巴恩斯與諾布爾的商品化書籍銷售方式有效地使該連鎖店變成了一系列無魅力的倉庫時，嚴重削弱了其實力。2012年，收入達到71億美元的峯值，該公司在一次財報電話會議中將其歸因於在Borders清算後，顧客訪問其商店的暫時增加。自那時以來，銷售一直在自由下滑。2018年，收入暴跌至37億美元，為2000年以來的最低水平，該公司始終未能實現盈利。

那年二月，巴恩斯與諾布爾裁員近十分之一，絕大多數是那些在書店工作了幾十年的全職員工。這是自2000年代初以來，公司曾經的56000名員工被削減一半的幾次裁員之一。幾個月後，一位未具名的收購者在其時任首席執行官德莫斯·帕爾內羅斯在會議上將業務形容為“一個醜陋的混亂”並且“沒有現實的成功前景”後，撤回了收購連鎖店的提議，法庭文件顯示。

在過去五年中，巴恩斯與諾布爾有四位首席執行官，其中兩位具有大眾市場零售經驗——在 斯台普斯公司 和 西爾斯控股公司。他們試圖將巴恩斯與諾布爾的商店網絡標準化為一個單一的、可轉移的模型——一個全國性的藍圖，説明書籍應該如何在各地銷售。道恩的目標是撤銷這一工作，他每月在紐約花費三週時間管理巴恩斯與諾布爾。他希望鼓勵書商根據路過的顧客安排他們的本地櫥窗展示與相關的書名。“任何人都知道，阿拉巴馬州伯明翰的人們和紐約市的人們閲讀的方式是不同的，”他説。

促銷協議，即出版商支付書店以接受庫存並展示它，是書籍銷售行業的常見收入來源，但它們可能極其低效。幾個月後，如果需求低於預期，商店不得不將成千上萬本未售出的書籍退還給供應商。巴恩斯與諾布爾目前所有書籍的退貨率約為四分之一，差不多與道恩加入沃特斯通時相同。對於新書來説情況更糟：巴恩斯與諾布爾庫存的最新書籍中大約一半是未售出的退回，他説。

Daunt 對 Barnes & Noble 過於熱衷於在線銷售感到震驚——在結賬隊伍中蜿蜒的貨架，針對衝動購物者，銷售一些無關緊要的最後時刻產品，如長襪和太陽鏡。這家連鎖店多年來一直銷售互補但更有利潤的商品，包括拼圖和日曆，現在卻在收銀台推銷温吞的斐濟水瓶，以及精油擴散器和喜馬拉雅鹽燈。

在 Daunt 的領導下，Barnes & Noble 將縮減分配給雜項的空間，包括其 CD 和 DVD 部門，用擴展的兒童和青少年部分取而代之。該公司還在一些商店測試新的佈局，例如使用較低的桌子而不是中層單元，以加快人流。Daunt 表示，紐約旗艦店在投資 500 萬美元后可能會看起來“相當不錯”。Elliott 已同意承擔 Barnes & Noble 商店翻新的初始費用，直到這些書店盈利到足以自我再投資。“最終這將花費鉅額資金，”Daunt 説。如果回報證明他的早期舉措是合理的，那麼用於翻新分店的總金額將超過 1 億美元。

除了修理電梯、蒸汽清洗地毯和更換更時尚的裝置外，Daunt 還表示，該公司的圖書銷售策略需要徹底改革。在上個月引起全國頭條的失誤中，批評者指責 Barnes & Noble 的第五大道商店“文學黑臉”，因為它重新設計了經典書籍的封面，描繪了 白鯨中的亞哈船長以不同的膚色，並將 弗蘭肯斯坦 設定為一個黑人怪物，所有這些都是為了慶祝黑人歷史月。儘管 Daunt 表示這一舉措出於良好意圖，但他認為“有點傻”，並且在宣佈之前對此一無所知，該計劃在幾個小時內被取消。

復興公司的戰略的另一個主要方面將是在美國“顯著缺乏書店”的地區開設新店。Daunt的目標是總共開設約1,500家商店，這將與公司的歷史最高點相匹配。他還看到將一些大型書店遷移到高檔購物中心和富裕社區街角的小型店面的機會，他表示，品牌與中產階級消費的其他目標（如Aveda香皂和Peloton健身車）非常契合。像Daunt在Waterstones所做的那樣，縮減一些分店也將節省租金——該公司的書店幾乎都是租賃的。

考驗在於每家書店是否能夠充分關注其試圖銷售的社區，並策劃出足夠吸引讀者的庫存。在紐約的旗艦店，像展示更多平裝書而不是精裝書這樣的微小變化（精裝書在地鐵或附近公園閲讀時不太實用）可以推動銷售。“我不希望每家Barnes & Noble都變成Union Square的一個版本，”Daunt説。“我希望Union Square成為在紐約市Union Square的顯而易見的商店，它變得真正複雜、都市化、緊迫、生機勃勃、年輕、充滿活力、鋭利——因為那就是城市裏正在發生的事情。”

Barnes & Noble在紐約市Union Square的旗艦店。攝影師：Richard Levine/AlamyDaunt擁有劍橋大學的歷史學位，在妻子的建議下開始賣書，認為這比投資銀行更具精神上的滿足感。1990年，在離開摩根大通後，他在倫敦富裕的Marylebone地區開設了他的第一家商店，地點是一個前古籍書店的空間。愛德華時代的室內是一個壯觀的走廊，配有橡木扶手和人字形地板，通過一個大型巴洛克窗户的彩色玻璃照亮。在商店的入口處，書籍平放在桌子上，形成一幅色彩和字體不匹配的萬花筒——書名在真實犯罪、哲學和軍事歷史的對角線中相互關聯。今年春天，這家獨立連鎖店將開設第九家商店。每個分店都通過信任博學員工的直覺而蓬勃發展，而不是依賴出版商的付款來推廣在理想貨架空間上的書名。在倫敦的雅皮士階層中，Daunt Books是一個機構——它的手提袋是追求高雅交配呼喚風格的都市人的必備配飾。

這種獨立的聲望使得Daunt Books成為了Waterstones的完全對立面，而後者在文具商WHSmith Plc的擁有下變得乏味，後來又被音樂零售商HMV收購。成立於1982年的英國最大書店連鎖——擁有約300家商店——已成為一個平淡無奇且無利可圖的網絡，員工大多是兼職。2011年，在Waterstones即將申請破產的前幾個小時，俄羅斯億萬富翁亞歷山大·馬穆特將Daunt請來領導公司的轉型。

在他上任的頭幾周，Daunt取消了員工的喪禮黑色制服，更換了傢俱，使商店感覺更加寬敞，並將聚光燈以精確的3度角照射在書架上，以更好地吸引眼球，同時保護書脊。他還結束了Waterstones與出版商的促銷合同，這使得連鎖店損失了數百萬英鎊的收入，但給予了管理者前所未有的自主權。這使得公司在倫敦以外的書店的書商能夠根據各自地點推廣更相關的書籍。在北部海濱度假小鎮布萊克浦，經理們將更多的貨架空間分配給日本漫畫而非小説，而在南部薩里郡的一家商店裏，一本關於當地足球隊的書被顯著展示。這也有助於降低退貨率——Waterstones的退貨率自那時以來已從四分之一降至3%到4%之間，極大地減少了勞動力和運輸成本。（Daunt表示降低Barnes & Noble的退貨率是一個主要優先事項。）另一項策略是開設更小、更隱蔽的商店，未使用Waterstones的名稱，在鄉村市場城鎮Rye和Southwold偽裝成獨立書店。

到2016年，Waterstones實現了八年來的首次年度盈利。但並不是所有的Daunt的決定都受到歡迎。他從Waterstones的中層管理中裁減了40%的員工，並將部分節省下來的資金用於提高高級員工的薪資，而不是初級員工。去年四月，五名Waterstones的書商向他遞交了一份請願書，簽名人數達到9,300人，呼籲加薪，隨後因薪資過低辭去了職務。今年二月，Waterstones將公司整體的平均薪酬提高了6.2%。這一成功也以一些出版商為代價，他們支付了高額費用將風險轉嫁給那些將書籍堆滿各處的賣家。“但現實是我們並沒有在所有地方都在銷售這些書，”Daunt説。去年十一月，在Bookseller雜誌關於行業未來的會議上，一位與會者表示她的公司現在在向Waterstones和Foyles銷售書籍時遇到了困難。Daunt建議問題可能出在產品的吸引力上，而不是分銷渠道。“我們在成長，我們在銷售更多的書，我們在賺錢，”他説。“我們還成功地將自己賣給了一家不以購買失敗而聞名的對沖基金。”

如果Daunt成功拯救Barnes & Noble，這將為Elliott帶來豐厚的回報。按照典型的對沖基金方式，它已經為不從其書店帝國中獲得任何收益做好了防範。公司文件顯示，去年Waterstones向Book Retail Holdco支付了32,279,784.11英鎊（41,598,957美元）的股息，該實體由該公司控制，並註冊在一個間接擁有英國連鎖店的海峽羣島避税天堂。“我對這項投資沒有情感上的依賴，”Best談到Elliott的投資時説。“我喜歡書店。我喜歡待在書店裏。我在書店裏買書，因此我注意到我所在的書店裏還有很多其他人。”

Daunt説他在回應一個更高的召喚。“獨立書店遠遠不夠以維持我們的行業。出版商不會維持那種基礎設施，這個世界將完全被亞馬遜主導，傳統書店將消失，”他説。他的畢生心血現在依賴於拯救曾經的敵人。“如果我們能實現這個目標，老闆也會賺很多錢，所以他們也會很高興。”