對黑人不敏感的廣告在亞洲仍然很常見 - 彭博社

達利牙膏在上海超市特賣。

攝影師：阿莉·宋/路透社近90年前，消費品製造商霍利與哈澤爾決定藉助像阿爾·喬爾森這樣的雜耍歌手的受歡迎程度，他是一位在吉姆·克勞時代以黑臉表演而成名的白人。總部位於上海的公司將其新牙膏品牌命名為“黑仔”，並在包裝上印上一個戴着高頂帽、露出牙齒微笑的黑臉男子。即使在最近的“黑人的命也是命” 抗議在全球範圍內，維持這種種族刻板印象在世界許多地方也會被認為是過於冒險的營銷策略。

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隨着“黑人的命也是命”運動讓公司面臨與奴隸相關品牌如百事公司的阿姨傑米瑪和瑪氏公司的本叔叔相關的問題，跨國公司也面臨着越來越大的壓力，要求他們解決內置於其產品中的種族主義，這些產品針對的是生活在遠離美國的消費者。這在亞洲尤其如此，在這裏，膚色長期以來與階級相關，而黑人可見度的有限使一些企業能夠忽視他們——或者更糟的是，在制定營銷方案時將他們作為笑柄。

在上海的一則達利牙膏的復古廣告。攝影師：伊姆蘭·艾哈邁德 / Alamy Stock Photo“即使在像中國這樣的地區，他們並沒有很多黑人居民，這仍然會是一個問題，”上海市場研究公司Daxue Consulting的分析師艾莉森·馬爾姆斯滕説。“由於人們的全球意識，即使在沒有這種歷史的國家，擁有種族主義歷史的品牌也很難逃避。壓力只會越來越大，這只是時間問題。”

高露潔表示，他們正在重新評估如何定位達利，這個在高露潔收購該品牌後稍作調整的英文名稱。“我們目前正在與我們的合作伙伴合作，審查並進一步發展品牌的所有方面，包括品牌名稱，”高露潔在一份聲明中表示。

當刻板印象在該地區的消費者中根深蒂固時，改變並不容易。例如，品牌將白牙與黑皮膚聯繫在一起，可以引起那些很少接觸黑人羣體的中國人的共鳴，香港21歲學生Gemmy Cheng説，她從小就開始使用達利牙膏。“我只是認為黑人通常有白牙，所以這個產品所展示的認知是它幫助我的牙齒變得更白更亮，”她説。“也許是因為黑人離我們的日常生活太遠，所以我對他們只有一個印象：白牙。”

Cheng顯然並不是唯一一個被這種種族色彩的信息吸引的人。達利/黑人的品牌在東亞非常成功，在中國佔據了17%的牙膏市場份額，在馬來西亞、新加坡和台灣的份額更大，Euromonitor International表示。達利如此受歡迎，甚至激發了一個模仿者：黑妹牙膏，由中國的馬森集團有限公司

達利只是亞洲產品或服務利用與美國奴隸制或吉姆·克勞相關的形象的最顯著例子之一。總部位於上海的旺旺中國控股有限公司出售一種名為Hey New的糖果；在中文中它叫黑女孩。而在2016年，一則中國洗衣粉Qiaobi的廣告通過展示一名年輕女性將一名黑人男性塞進洗衣機，然後拉出一名膚色較淺的亞洲男性來宣傳其清潔效果。

一個關於中國洗滌劑品牌Qiaobi的廣告展示了一名黑人男子被放入洗衣機與該產品一起洗滌，然後變成了一名膚色較淺的亞洲人。在亞洲，變得不那麼注重膚色可能尤其困難，這個地區的化妝品公司——包括L’Oréal、資生堂和寶潔——長期以來一直將其業務的大部分投入到營銷承諾提亮膚色的面霜和乳液上。有些人稱他們的產品為膚色提亮劑，並表示它們可以幫助隱藏雀斑和遮蓋暗斑。其他人則對那些提供改變用户膚色的產品的種族含義不那麼委婉。

聯合利華印度分公司銷售名為Fair & Lovely的護膚產品以提亮膚色。在鄰國孟加拉國，聯合利華則更加直接，在其網站上表示該品牌是世界上“首個、安全且有效的膚色提亮霜”，並追溯到印度聯合利華一位科學家發現維生素B3可以提亮膚色。“意識到其效力和巨大潛力後，他開始探索使用它改變膚色的可能性，”該公司表示。

在品牌受到壓力後，聯合利華於6月25日表示計劃更名Fair & Lovely並從其包裝中移除“美白”、“公平”和“提亮”等術語。

男性護膚品牌公平與英俊，來自另一家印度公司Emami Ltd.，向其先進美白霜的用户承諾“強效美白”，該產品的包裝上有一張模特的分屏照片：一半是深色皮膚；另一半是膚色更淺。

在亞洲的許多地方，“白皙被描繪為權力等級中更高的東西，”香港中文大學性別研究助理教授Yiu-tung Suen説。“人們很容易內化這些標準，認為白皙是更有價值的東西。”印度聯合利華沒有發表評論。Emami的代表沒有回覆尋求評論的電子郵件和電話。

最近的種族意識抗議活動促使強生退出美白業務。該公司表示將停止銷售其在印度的Clean & Clear Fairness品牌下的美白產品系列，以及在亞洲和中東的Neutrogena Fine Fairness系列。

“過去幾周的對話突顯出，我們的Neutrogena和Clean & Clear淡斑產品上的某些產品名稱或聲明代表了公平或白皙優於您自己獨特的膚色，”強生髮言人Kim Montagnino説。“這從來不是我們的意圖——健康的皮膚就是美麗的皮膚。”

許多文化在看到潛在冒犯性種族描繪的問題時感到困難。在馬來西亞，一家連鎖店不得不 為2017年播出的一則黑臉廣告道歉。2018年，在國家控制的電視台上，一則春節小品中有一位表演者化妝成黑臉。而在6月，一支在YouTube上擁有超過140萬粉絲的台灣流行音樂組合發佈了一段三位歌手化妝成黑臉的視頻。

香港教育大學全球歷史助理教授傑森·佩特魯利斯表示，這些事件的持續發生並不令人驚訝，因為黑臉在亞洲可以追溯到19世紀50年代。那時，馬修·佩裏准將的美國海軍艦隊迫使日本向西方開放，他的船員將小丑表演——白人水手化妝成黑臉——帶到了該地區。“這些形象是關於黑色身體與潔淨或白色觀念之間的對比，”他説。“這隱含地表明，你想要消除生活中的黑色。你可以看到這些刻板印象的力量，因為它們依然存在。”

這就是佩特魯利斯對高露潔能否徹底改革達利品牌持懷疑態度的原因。“達利的核心是小丑表演，而你無法通過表面上的改變來消除這一點，”他説。

儘管在抗議警察殺害黑人之前，仍然有進展的跡象。在韓國，2010年代中期，K-pop明星中黑臉事件屢見不鮮，但對種族主義視頻的反擊幫助提高了人們對這一問題的認識，墨爾本莫納什大學媒體研究副教授兼社會學家韓吉洙表示，他在2014年發表了一項關於韓國歌手黑臉的 研究。“這曾經是一個更嚴重的問題，”他説。現在，隨着K-pop在全球的影響力，韓國人對明顯的種族主義更加敏感。“如果任何韓國流行明星在主流電視上化妝成黑臉，那絕對是不可接受的，”韓説。“人們在改變和學習。”—布魯斯·艾因霍恩和 吳雲龍*，與* 安基卡·比斯瓦斯**和 賴利·格里芬**閲讀更多： 聯合利華將在印度更名公平與美麗的美白霜