福特布朗科在O.J.辛普森讓它成名後重返市場 - 彭博社

2021 福特布朗科

攝影師：Brian Widdis 為《彭博商業週刊》Dan Schaffer，一名四輪驅動工程師，福特汽車公司，走進一輛SUV，指向一座陡峭而滑的土坡，踩下油門。它猛然啓動，但在45度的爬坡中途卻陷入困境。Schaffer 用力踩下油門，它繼續向上攀爬，彷彿剛剛喘了口氣。

在下面的基地營，一羣中層管理人員在這條位於底特律北部的越野賽道上歡呼雀躍，當車輛登頂時。“你看到那了嗎？”高級產品策略師Tom Patterson説。“太棒了。看到它在行動中，那真是太甜蜜了。”

他們在為一輛福特布朗科歡呼——現在有“網絡橙”可供選擇——他們已經等了很久。這個被稱為布朗科地下組織的團隊，多年來一直在福特內部呼籲恢復這款SUV，這款車已經停產超過二十年，以1994年6月O.J.辛普森駕駛的白色車型而聞名。在業餘時間，他們在沒有任何上司批准的情況下，勾畫和建模了一款重生的布朗科，展現了它在60年代的輝煌；他們制定了商業計劃，乞求在工廠中獲得空間，並試圖説服管理層相信這個品牌仍然有生命力。

這個項目似乎註定要失敗，因為經濟衰退、波動的燃油價格和變化的消費者口味——直到幾年前油價便宜，美國人愛上了吉普牧馬人和其他復古SUV。但福特在十年前對小型車做出了一個不明智的賭注，結果沒有一款。那給了布朗科地下組織一個機會。

新福特布朗科背後的地下團隊。攝影師：布賴恩·威迪斯，彭博商業週刊復興布朗科是福特利用其經典車型的更廣泛戰略的一部分。它的 F-150皮卡正在獲得特斯拉式的免提駕駛技術，而 野馬正在電動化。布朗科於7月13日揭幕，配備可拆卸的車頂和車門，尾門上有熟悉的鍍鉻跳馬標誌，地板採用橡膠材料並設有排水孔，以便可以用水管沖洗內部，儀表盤上有用於相機或手機的支架，供乘客向他們的追隨者展示他們的樂趣。

“很多人都懷疑我們，”高級產品營銷總監馬克·格魯伯説，他不懈推動布朗科的復興。他在沙弗爾下坡時打轉產生的塵土雲中發言。“他們都説福特會搞砸。”

1960年代的福特布朗科模型。攝影師：布賴恩·威迪斯，彭博商業週刊1999年，在福特停止生產布朗科三年後，地下團隊啓動了一個秘密計劃以復興它。計劃是擺脱當時已經有着不可動搖文化包袱的方形設計。“我們回顧了原版布朗科，看到它”——新的布朗科——“是一款迴歸基礎的車輛，”現任福特首席設計師的莫雷·卡勒姆説，他在汽車製造商位於密歇根州迪爾伯恩的工作室領導了該項目。

該程序的代號為U260，“U”代表實用，“2”代表兩廂。“60”來自於一個單獨的代號T6，代表福特的小型Ranger皮卡，它將為新款Bronco提供機械基礎。這種“平台共享”是汽車製造商降低成本的關鍵方式，儘管福特曾考慮在其2000年收購的豪華英國SUV品牌路虎的底盤上製造Bronco，但這被認為成本過高。

Callum的團隊開發了兩廂和四廂版本，採用極簡設計和低價，旨在吸引年輕買家。他將兩廂車漆成鮮紅色，並邀請時任首席執行官Jac Nasser來查看。“他非常喜歡，”Callum回憶道。下一步是向潛在買家展示它，在市場診所中，這是行業版的好萊塢測試放映。

但在此之前，福特捲入了一場 安全醜聞，涉及Explorer SUV上有缺陷的Firestone輪胎；超過250人在翻車事故中喪生。隨後進行了國會調查和大規模召回，導致訴訟和損失。Nasser被解僱，Bronco成為附帶損害。由於預算壓力，福特終止了該項目。“在Explorer事件後，情況變得緊張，”Callum説。“項目受到更多審查，如果商業案例不強，就會被擱置。”

因U260的取消而感到失望，福特當時的首席設計師J Mays再次嘗試Bronco。Mays太高級，無法進入地下工作室，但他是一個支持者。他命令位於加利福尼亞州爾灣的造型工作室設計他們夢想中的Bronco，遵循原始設計，但融入了21世紀工業設計的健康元素。

1999年的U260 Bronco。來源：福特汽車公司那輛 銀色的Bronco在2004年底特律車展上亮相，彷彿是從鋁材中雕刻而成，成為了一種轟動。它似乎是福特對悍馬的回應，基於在伊拉克和阿富汗部署的悍馬軍用車。新的Bronco如此耀眼，以至於最終被選為道恩·約翰遜（Dwayne “The Rock” Johnson）在電影 狂暴中的座駕。

但這更多是一個想法而非現實。與U260不同，展車並不是為了適配Ranger而設計的。沒有平台來構建Bronco，這款概念車無處可去。“這給了我們很多希望，也帶來了很多挫折，”Grueber説。“這證實了地下團隊的信念——市場上確實有顧客在尋找另一款Bronco。”

地下團隊變得絕望。市場策略師Patterson感到公司高管沒有利用Bronco在車展上的人氣。“我們只是有點困惑，”他説。“我們決心永不放棄。”

然而，Bronco的老派SUV品牌正逐漸成為瀕臨滅絕的物種。油價上漲和買家老齡化使得SUV轉變為曲線優美、舒適、節油的汽車，稱為“跨界車”，因為它們既是轎車，又是卡車。“隨着所有跨界車的出現，購買人羣中有一部分人感覺他們的SUV被閹割了，”福特消費者研究專家Will Neafsey説。“這些人想要真正的運動型多功能車。他們一直在尋找，只是越來越感到沮喪。”

2021年福特Bronco的前外觀。攝影師：Brian Widdis為彭博商業週刊拍攝進一步複雜化的努力是福特計劃停止在美國銷售Ranger，因為小型廉價皮卡的市場正在消亡。但它們在海外銷售強勁，福特為這些市場設計了一款新車。

地下團隊抓住這個機會再次嘗試復興Bronco。在2006年，設計師Melvin Betancourt重新設計了汽車展概念，以適應在海外銷售的Ranger的底盤。然後，Patterson説服了南非的一家福特工廠，該工廠已經在生產Ranger，為將運往美國的新Bronco在其裝配線上騰出空間。

內部。攝影師：Brian Widdis為彭博商業週刊拍攝但高層拒絕了進口計劃。由於伊拉克戰爭導致燃油價格飆升，油耗高的SUV銷量停滯，經濟開始滑入大蕭條，這被視為風險太大且成本過高。“總是有人在房間裏，”Patterson談到反對者時説。“確實有一些人支持，但從來沒有足夠的合適的人。而且進口的商業案例根本行不通。”

福特很快就會有很多其他問題需要擔心。它需要一筆救命的 230億美元貸款來在2009年經濟衰退中生存，而不訴諸於遭遇救助和破產的競爭對手通用汽車公司和克萊斯勒。

管理層不想再聽到關於Bronco的任何消息。在關於福特產品組合的公司討論中，這個名字是無法提及的。“我們實際上被禁止使用B字，”Grueber説。“領導層對我們談論它感到厭倦，他們會説，‘我們不做Bronco。你們不明白嗎？’”

這個品牌陷入瞭如此不光彩的境地，以至於公司幾乎失去了對它的控制。2013年，商標即將到期；福特必須使用這個名字以保留所有權。負責命名權的Grueber説，他告訴Patterson，“嘿，我們要失去這個。如果那樣的話，我們就永遠完蛋了。”地下團隊制定了一個計劃，在一輛在拉斯維加斯和佛羅里達的貿易展上展示的“特別版”福特探險者的後面貼上Bronco徽章。他們不想引起太多注意，而實際上也沒有。僅僅在探險者上放上這個標誌就足以保持商標的有效性。從法律上講，地下團隊提供了一個合法的使用案例。

2015年，一個意想不到的轉折改變了Bronco的命運。福特的領導層決定是時候將Ranger皮卡帶回美國，因為他們看到通用汽車憑藉一對新小型卡車創下了銷售紀錄。但Ranger的銷量預計不足以填滿整個工廠的產能。公司需要另一款車型在被選中的底特律郊區工廠生產。

福特當時的美洲總裁Joe Hinrichs要求他的團隊提出可以與Ranger一起生產的車型的想法。當消息傳到Grueber那裏時，他問他的老闆Ed Ostrowski，負責未來產品開發的負責人，“我們可以對第二款產品隨心所欲嗎？當他説‘可以’時，就像中了大獎一樣。”

即使在洛杉磯高速公路上發生 低速追逐 的21年後，人們仍然擔心布朗科這個名字已經無法挽回地受損。

福特進行了深入的消費者研究。焦點小組的參與者被詢問對“布朗科”這個詞的印象，而沒有任何指示它是指汽車、丹佛足球隊，還是一匹未馴服的駿馬。儘管O.J.的聯想出現了，但並沒有主導討論。受訪者大多將這個詞與野性和自由聯繫在一起。“這讓我們確認品牌仍然穩固，我們可以在不被O.J.拖累的情況下將其重新推出，”格魯伯説。

1994年6月17日，載着O.J.辛普森的白色福特布朗科。攝影師：讓-馬克·吉布（Jean-Marc Giboux）/霍爾頓檔案地下組織得到了福特首席運營官吉姆·法利的幫助，他恰好在追逐當天從工作回家的路上走405號高速公路。像其他被耽擱的司機一樣，法利站在他的車旁，看着白色布朗科駛過，後面跟着一隊警車。

當時，法利是 豐田汽車公司的一名初級執行官。他在該公司的最後一個大項目是 FJ Cruiser，一款具有復古軍事風格的小型SUV，旨在與吉普車競爭。但消費者表示它看起來像玩具，豐田在五年前將其從美國市場撤回。“FJ的設計過於用力，其可用性受到影響，”法利告訴地下組織。“所以我們要確保布朗科在現實世界中真正可用，是一款超級真實的越野車。”

法利的老闆，首席執行官吉姆·哈基特，迫切需要一個成功。公司正在經歷轉型，已經連續三年表現不佳，損失不斷增加，新款探險者的發佈也遭遇失敗，股票暴跌。現在對布朗科情有獨鍾，公司擴展了其產品線。包括兩廂和四廂版本，以及基於福特緊湊型逃逸SUV的小型布朗科運動版。它們可以定製，配備有長方形切口的車門，讓乘客感受到微風，座椅則包裹着與船隻相同的防水面料。儘管福特沒有提供電動或混合動力版本，但它暗示這可能是未來的一個選項。

發佈會原本將非常盛大，在紐約和底特律的汽車展上揭幕，並在加利福尼亞沙漠的“國王之錘”越野賽現場舉行活動。新冠疫情迫使福特取消了所有這些計劃，改為在七月進行電視首播。公司最終定在了13號。這是在尼科爾·布朗·辛普森的妹妹塔尼亞·布朗抱怨福特之前選擇的一個早期日期後。公司表示，出於無意，它選擇了7月9日——O.J.的生日。 *接下來閲讀：*埃隆·馬斯克在億萬富翁排名中比沃倫·巴菲特更富有