魔法躍遷為何失敗：增強現實的炒作超出了產品的能力 - 彭博社

插圖：Erik Blad 為彭博社繪製

現實終於在 Rony Abovitz 的身上顯現出來。這個在他公司內部開發了九年的增強現實頭戴設備，Magic Leap Inc.，已經是一個巨大的失敗。在一次視頻會議上，Abovitz 眼含淚水地告訴員工他將辭職。

Abovitz 的樂觀情緒幫助 Magic Leap 獲得了約 35 億美元的總投資，但他並沒有長時間沉淪。就在他的接替者 Peggy Johnson 接管時，他在推特上發文稱他正在“秘密工作於一些新東西:-)。” 這條神秘的信息伴隨着 Abovitz 的推特簡介的更改，提到了一種叫做 Project Phoenix 的東西。可以推測，Abovitz 是那隻神話中的鳥。這使得 Magic Leap 成為灰燼。

Magic Leap 曾經光芒四射。許多高調的投資者朝聖般地來到邁阿密一個沼澤般的、被忽視的郊區，他們相信 Abovitz 正在為人們的面部打造一種 蘋果公司 的計算機。該技術的私人演示使得通過頭戴設備觀看的數字物體似乎存在於物理世界中，這幫助從中國的 阿里巴巴集團、 AT&T 公司、 谷歌和芯片製造商 高通公司 獲得了資本。Magic Leap 的計劃是將技術壓縮到消費設備中，建造一個大規模生產的工廠，設計一個操作系統、視頻遊戲和電影，並激發一個龐大的新內容產業的創建。

在阿博維茨看來，做到這一切是超越那些也想擁有未來的企業巨頭的唯一方法。“這就像如果我們是一家咖啡公司，我們會收購一座山和土壤，在特定氣候中種植咖啡豆，然後製造烘焙機並控制所有參數，”阿博維茨在2018年於佛羅里達州普蘭泰申的Magic Leap總部對彭博社説道。“如果你看看最好的計算產品及其歷史，那些擁有硬件和軟件整合並理解整個消費者體驗的人，構建了最佳的整體產品。”他在一次單獨的採訪中詳細説明：“這就像1978年的蘋果。”

在其巔峯時期——一個早於任何實際產品公開證據的巔峯——技術專家們對Magic Leap的潛力讚不絕口。在他被任命為谷歌首席執行官之前，桑達爾·皮查伊於2014年加入Magic Leap董事會，並宣稱該產品將“徹底改變人們溝通、購買、學習、分享和玩耍的方式。”皮查伊在2018年悄然退出董事會，並在他的位置上安插了一名谷歌下屬。

插圖：Erik Blad為彭博社繪製在Magic Leap的2300美元耳機失敗後，這家初創公司將重點縮小到專業應用，試圖出售公司但未能成功，並解僱了超過一半的員工。根據追蹤機構投資者的研究公司Zanbato收集的數據，投資者在截至6月的12個月期間平均將其股份減記約94%，這一降幅比WeWork更為陡峭。

新任首席執行官約翰遜正在通過合作伙伴關係來振興業務。根據三位熟悉談判的人士，Magic Leap 正在與 亞馬遜公司 就將頭戴設備與亞馬遜的雲服務捆綁進行討論。這些談話處於早期階段，可能不會達成協議。Magic Leap 的一位發言人拒絕置評，而亞馬遜也沒有回應置評請求。

阿博維茨對採訪請求的回應是一條完全由 研究報告鏈接 組成的信息，該報告估計了增強現實市場的長期增長。他的發言人後來澄清説不會進行採訪，並將後續問題轉給了 Magic Leap，後者拒絕置評。熟悉阿博維茨下一個項目的人士表示，該項目集中於為智能手機和增強現實設備（包括 Magic Leap）構建娛樂內容。

這位聯合創始人的離職對與他共事的人來説並不意外。與超過兩打熟悉 Magic Leap 運營的人士（包括現任和前任員工、投資者和商業夥伴）的訪談表明，阿博維茨的世界構建願望與公司的現實越來越脱節。當員工發現他們無法實現阿博維茨的願景時，Magic Leap 從硅谷以外最引人注目的科技初創公司之一變成了一個關於相信自己炒作的寓言。該公司的失敗反映了行業在商業化如此有前景的技術方面的更廣泛鬥爭。對 Magic Leap 來説，問題在於阿博維茨的夢想中，哪些部分（如果有的話）可以被挽救。

魔法跳躍一直是羅尼·阿博維茨。天真無邪、捲髮的阿博維茨讓人聯想到蘋果公司的史蒂夫·沃茲尼亞克和《查理與巧克力工廠》中的基恩·懷爾德。查理與巧克力工廠。他在克利夫蘭的東郊度過了早期童年，直到他的大家庭在他青春期時集體搬到佛羅里達州。阿博維茨在邁阿密大學學習生物醫學工程，畫漫畫並參加標槍比賽。

大學畢業後，阿博維茨於2004年共同創辦了一家名為Mako Surgical Corp.的醫療機器人公司，並在2008年幫助公司上市。兩年後，他辭去了首席技術官的職務，轉而擔任首席願景官這一模糊的角色。根據阿博維茨自己的説法，他在漂泊，晚上做白日夢，尋找其他事情可做。作為一個思想實驗，他開始構建一個名為“藍色時光”的虛構宇宙，並很快將其視為商業機會。起初，阿博維茨設想了一種媒體項目，也許是一部電影，或者是一個遊戲。然後，他開始專注於構建他幻想世界的一個方面——增強現實頭戴設備——為地球上的人們服務。

羅尼·阿博維茨攝影師：布賴恩·阿赫/Getty Images在2011年魔法跳躍成立後的幾年裏，科技行業充滿了好奇。阿博維茨喜歡保持奇特：2012年的一次TEDx演講題為“想象力的合成”，完全由阿博維茨在宇航服中無聲地跳舞，旁邊是幾位穿着毛茸茸怪物服裝的人。另一段視頻展示了一隻真實大小的鯨魚在學校體育館中嬉戲。投資者們從灣區飛往佛羅里達，簽署嚴格的保密協議，以便他們可以試穿笨重的原型。然後，他們寫下大額支票，含蓄地讚歎他們現在理解了計算的未來。

阿博維茨以其書呆子般的魅力和赤裸裸的野心吸引了人們，曾與他共事的人這樣説。他在靈感的爆發和對醫學研究或科幻電影情節的深入剖析之間交替，進行着許多人覺得引人入勝的難以理解的獨白。魔法跳躍在技術會議上通過發放寫有“尋找巫師”的卡片進行招聘，員工中有物理學家、遊戲開發者、供應鏈專家，至少還有一位 傳奇科幻小説家，尼爾·斯蒂芬森。“這是一個宏偉的願景，”加利福尼亞的眼科醫生和企業家Khizer Khaderi説，他在2014年被阿博維茨招募為顧問。

然而，作為一名領導者，阿博維茨卻是分裂的。他經常讓魔法跳躍的團隊相互競爭，派他們開發類似想法的競爭版本，然後讓項目陷入停滯，而不是選擇一個贏家，超過六位前同事的説法，他們要求匿名以避免與阿博維茨或歷史上訴訟頻繁的魔法跳躍產生衝突，該公司已提起多起指控商業秘密盜竊的訴訟。阿博維茨對所有事務擁有最終決定權，但對細節幾乎沒有耐心，他們説。公司陷入了一種癱瘓狀態，無法實現或收回其雄心。

早期員工斯賓塞·林賽形容他在魔法跳躍的時光是完全的混亂，但對阿博維茨的願景表示讚賞。“他對極客們非常友好，並且相信魔法，”他説。林賽在2017年被解僱，原因是他所説的關於他工作職責的相互矛盾的指示。最終，林賽覺得阿博維茨沒有能力管理像魔法跳躍這樣規模的公司。“羅尼真的相信這一點，並盡了最大努力，”林賽説。“當涉及到對現實做出讓步時，他沒有這種能力。”

在2018年9月，Abovitz邀請了兩位彭博社記者前往佛羅里達州參觀Magic Leap工廠。該公司在Plantation的一個排水區擁有一座龐大的建築，這個小鎮的名字源於20世紀初一次失敗的水稻種植嘗試。第一站是Abovitz的辦公室，一個位於二樓的玻璃牆房間。他的室內設計風格可以定義為愛好者商店時尚。咖啡桌上有宇宙飛船模型，白板上有激光槍的草圖，架子上堆滿了動作人物、科幻書籍和其他小玩意兒，包括六個來自星球大戰的R2D2，一個威利·旺卡的午餐盒，以及一張由史蒂夫·喬布斯簽名的Apple I電腦的照片。

Abovitz像往常一樣，在描述他的管理風格時迅速進入幻想。“很多科技初創公司，就像蜘蛛俠電影，每個人都在談論蜘蛛俠。我的公司裏的每個人都知道我的目標是推廣Magic Leap，更像是一個復仇者團隊。”當被問及他是否成功時，Abovitz聳了聳肩。“我其實覺得把自己變成蜘蛛俠挺酷的，”他説。

這次參觀的主要目的是展示Magic Leap的製造設施，位於Abovitz辦公室樓下的建築部分，他稱之為“小深圳”。任何一件消費電子產品都是由許多來自不同製造商的組件組成。例如，Magic Leap 1耳機的主要處理器是由Nvidia公司製造的，而管理設備攝像頭的芯片來自英特爾公司

阿博維茨堅持讓Magic Leap自己製造一個組件：用於實現頭戴設備增強現實功能的鏡頭。每個鏡頭被稱為衍射波導，上面刻有微小的凹槽，可以在表面上重新引導光線，然後引導到佩戴者的眼睛中。由於鏡頭是透明的，用户可以同時看到物理世界和頭戴設備創建的數字圖像。現有技術存在侷限性，阿博維茨認為Magic Leap可以在秘密中取得一些突破。

他也非常想建立一個工廠。他之前的公司Mako有自己的生產設施，阿博維茨認為這對幫助他理解如何最好地推動技術進步至關重要。（他還發現，帶外科醫生參觀一個充滿機器人的工廠車間是贏得他們業務的有效方式。）然而，在消費電子領域，組件通常是專業製造商的領域，其中許多位於亞洲。根據兩位瞭解這些討論的人士的説法，Magic Leap的一些高管和投資者質疑進行這樣一項昂貴的事業以製造可以在其他地方購買的零件的智慧。

阿博維茨還是決定繼續。他挖掘了位於北卡羅來納州的光學公司Tessera的員工，組建了一支製造團隊。第一位關鍵招聘是保羅·格雷科，一位温和的工程師，喜歡穿鮮豔的夏威夷襯衫。格雷科在摩托羅拉工作了16年，幫助管理位於普蘭泰申的智能手機生產設施。在格雷科的建議下，Magic Leap搬進了舊的摩托羅拉大樓。他隨後着手對一樓進行拆除和翻新，以建立一個與辦公室其他部分同樣實用的運營。

Greco 領導了一次生產線的參觀，工人在潔淨室的兔子服裝中操作機器。他説，當時他正忙於增加一條几乎是自主的第二條組裝線。“羅尼喜歡這個，因為基本上我們將會有像小 R2D2 一樣的機器人，實際上會移動材料，”Greco 説。

Magic Leap 設計了一個適合跨國公司的供應鏈。鏡頭和其他材料在佛羅里達州製造，然後運送到墨西哥的瓜達拉哈拉，由合作伙伴組裝耳機並送回美國。

Abovitz 經營 Magic Leap，就像它已經是像蘋果這樣的公司的嚴肅競爭對手，這並不總是最便宜或最有效的方法。“我不確定為什麼沒有人説你不能在這個階段擴展這個，不能開啓所有這些東西，”一位早期的 Magic Leap 投資者説。

像許多投資者一樣，這位投資者最初被一個令人眼花繚亂的演示所吸引，結果看到事情出錯，不僅在技術上而且在文化上。對於內部的人來説，Abovitz 的願景變成了一種對常識的盲目。 “每個人都如此投入，他們一起喝了 Kool-Aid。沒有人停下來問，‘這個產品糟糕透了，’”這位投資者説。“第一次我戴上真正的產品時，感覺就是，‘哦，糟糕。你們沒有兑現你們的承諾。’”

當 Abovitz 公開宣稱要擊敗大型科技公司時，他與幾乎所有公司保持了一個秘密渠道，以防萬一。根據科技新聞網站 the Information 的報道，蘋果、Facebook Inc. 和谷歌的首席執行官在 2016 年都前往佛羅里達進行潛在收購的討論。與蘋果的談判進展得相當順利，以至於 Abovitz 飛往加利福尼亞州庫比蒂諾，與公司的高級領導層會面，一位熟悉此行的人説。Abovitz 將這次銷售談判稱為“項目蝙蝠俠”。

硅谷長期以來被增強現實的理念所吸引，並且幾乎同樣長時間努力使這項技術變得有用。當谷歌的嘗試——眼鏡失敗時，它將產品轉向了醫療專業人士。微軟公司的HoloLens是一款令人印象深刻的遊戲機，但對大多數人來説價格過高。現在它主要面向企業。蘋果在一款結合增強現實和虛擬現實的產品上的工作，代號N301，自2015年以來一直在進行，已有超過1000名工程師致力於該項目。進展一直緩慢。

Magic Leap的高管們多年來對公司奢侈消費的報道始終感到憤怒，他們表示競爭對手實際上花費更多，但將他們的項目深藏在龐大的資產負債表中。然而，前員工表示，阿博維茨始終未能將巨型原型所產生的魔力提煉成可行的產品。

Magic Leap兩年前發佈的頭戴設備基於不同的技術，其侷限性立即顯現。狹窄的視野意味着數字圖像必須很小，否則會顯得被切斷，而頭戴設備在户外無法可靠使用。公司找到了一些補償的技巧。在一個被稱為巨大恐龍在辦公室遊蕩的演示中，它通過將生物放置在開放走廊的遠端來創造效果，以便它能夠適應顯示。

Magic Leap 1以其蒸汽朋克風格的設計確實提供了潛在的 glimpses。一個應用程序允許人們在房間裏放置小型數字生物，它們會可愛地撞到咖啡桌的腿上並從椅子上掉下來。（如果你沒有直接看着它們，它們會完全消失，然後在你轉頭時突然重新出現。）不過，這些花招很快就失去了吸引力。儘管在內容上投入巨大，並且與CNN、國家籃球協會和華特迪士尼公司的盧卡斯影業合作，但與該設備能做的事情並不多。

與會者在2019年舊金山的遊戲開發者大會上使用Magic Leap 1頭戴設備和控制器。攝影師：大衞·保羅·莫里斯/彭博社增強現實硬件的專家們也感到失望。Facebook虛擬現實頭戴設備Oculus VR的聯合創始人帕爾默·拉基剖析了Magic Leap的設備，並認為它是“與其他人多年來使用的技術相同。”

即使是曾在Magic Leap工作的工程師們也質疑該公司的標誌性鏡頭是否會適合消費設備，因為它們消耗的電力過多，並且吸收的光線過多，無法在受控環境之外操作。

隨着Magic Leap的掙扎，它開始重新審視自己的選擇。根據知情人士的説法，該公司的高級領導層在去年底認真考慮了多個收購提議。最終決定籌集更多資金。

在Magic Leap的整個生命週期中，流向初創公司的資金在今年因新冠疫情的影響而減緩。投資者對Magic Leap要求更多資金的請求感到猶豫，這讓阿博維茨感到憤怒，他曾私下表示，去年沒有出售公司是因為投資者向他保證會支持他，根據當時知情人士的説法。Magic Leap在今年春季再次嘗試出售自己，然後轉而進行裁員。在5月向員工的離職講話中，阿博維茨主要將責任歸咎於新冠疫情，這一説法在聽眾中引起了一些人的質疑。

不知怎麼的，蘋果公司今天甚至還沒有出售耳機，但在2022年儘快發佈耳機後，它已成為最有可能佔領大眾市場的公司。對於企業來説，微軟 是明顯的領導者。

這讓魔法跳躍和它的新首席執行官處於一個尷尬的位置。如果阿博維茨是一個難以腳踏實地的遠見者，約翰遜則是來執行的。約翰遜在高通有二十年的經驗，是薩提亞·納德拉在2014年被任命為微軟首席執行官後首批重要的招聘之一。約翰遜幫助微軟修復了與 Salesforce.com Inc. 和 三星電子公司 的關係，這些關係在史蒂夫·巴爾默時代已經變得緊張。

約翰遜 上個月開始在魔法跳躍工作，由於疫情，她不得不等了幾周才能進入辦公室。她拒絕了採訪請求，魔法跳躍也沒有提供其他人進行採訪。她可能會專注於該產品的醫療和工業應用，這些應用已被證明是增強現實的唯一現實的短期市場。

她還專注於讓魔法跳躍在與HoloLens的競爭中更具競爭力，HoloLens是一款售價3500美元的耳機，微軟將其銷售給製造業和醫療機構，批評者稱其在技術上優於魔法跳躍所提供的產品。該初創公司已經簽署了一些企業客户，約翰遜的首要任務是完成正在進行的其他交易，包括與亞馬遜的交易，知情人士表示。

今年離開或被Magic Leap解僱的一些人已經在蘋果和Facebook找到了新工作。甚至幾位現任員工也承認Magic Leap永遠無法實現Abovitz如此令人信服地推銷的目標。Abovitz在他辭職的那天提供了一個不同的信息：“我們創造了一個新領域。一個新媒介，”他説。“我們共同定義了計算的未來。” 讓其他人來實現那個未來。

—在**Mark Gurman的協助下