什麼是虛擬餐廳？辣椒和蘋果樂加入翅膀品牌 - 彭博社

Chili’s 和 Maggiano’s 在大流行期間開始在 1,000 個地點銷售 It’s Just Wings。在看到銷售額激增後，它正在測試額外的虛擬概念。

來源：Brinker International Inc.

在 Chili’s 和 Maggiano’s，人們熱議的是它們蓬勃發展的新副業—It’s Just Wings。同樣在 Applebee’s，它的初創企業 Neighborhood Wings 生意興隆。

這兩者都是在線售賣的企業，這些連鎖店迅速在數百個廚房中設立了這些業務—這是行業喜歡稱之為數字餐廳的新嘗試。多年來，對這種模式的推動一直很温和，但大流行創造了一場迫切的爭奪新客户的競賽，並讓閒置的廚房員工重新上崗，以期振興這個受到數月社交距離和輪番封鎖打擊最嚴重的行業。

其他連鎖店，如 Chuck E. Cheese，也開始了類似的在線品牌。就在上週，Chipotle 推出了 一家只接受網絡訂單且沒有用餐區的“僅限數字”的餐廳，但以其名字命名。它們得到了一些擁有不斷增長且易於使用基礎設施的小型經營者的加入。一家名為 The Local Culinary 的公司通過特許經營了 50 個已建立的數字品牌，從 Mr. Cheeseburger 到 Very Vegan 不等。

初步跡象表明這些企業表現良好。雖然關於銷售額和利潤的公開數據很少，但一些連鎖店的高管已經看到了足夠的前景，承諾進一步投資這些新業務。Chili’s 和 Maggiano’s，都由 Brinker International Inc. 擁有，於 6 月在 1,000 個地點推出了 It’s Just Wings。它已經在第一年的銷售額上達到了 1.5 億美元的速度，這將佔年度收入的約 5%。

“我們看到虛擬品牌有很大的增長空間，” Brinker首席執行官Wyman Roberts在最近的財報電話會議上表示。It’s Just Wings的加入通過增加銷售額而不增加太多勞動力來提高利潤率——這也是Brinker已經在測試其他概念的另一個原因。“這只是第一階段。”

上面是Chipotle數字廚房概念的渲染圖。訂單隻能通過互聯網下單，然後在連鎖店所謂的“大堂”取餐。食物必須在外面吃。來源：Chipotle傳統智慧一直認為，一旦疫情消退，人們就會重新湧入餐館。但美國人現在烹飪更多，尤其是年輕人。消費者投資於他們的廚房，大手筆購買麪包機和冷凍櫃。而在過去的九個月裏，他們已經將外出用餐的場合變成了外賣——這是行業所謂的“離店”。根據OpenTable的數據，儘管美國每日新冠病例數創下新高，但坐下用餐的人數仍然比一年前減少了一半以上。

沒有用餐區域提供食物並不是什麼新鮮事—推車和小吃攤已經存在了幾個世紀。但今天的不同之處在於，技術、豐富的商業空間以及像Grubhub、Uber Eats和DoorDash這樣的第三方提供的送餐速度提高了擴張的便利性和廉價性。

技術，比如訂單聚合軟件，已經簡化了運營。由於吸引食客並不重要，廚房可以設置在地下室、倉庫或二樓。如果你已經有廚房，比如在疫情期間推出數字品牌Pasqually’s Pizza and Wings的Chuck E. Cheese，那麼空間已經付清。

用餐者減少

美國餐館的入座用餐者仍比去年同期減少超過50%

來源：OpenTable

考慮到較低運營成本的經濟激勵、美國人對即時滿足的熱愛以及新冠疫情可能已經永久改變了飲食習慣，可以看出未來可能會出現這樣一種情況：下一個麥當勞或TGI Fridays很少投資於桌子和服務員，而是通過在線廣告、數字化功能和提供更好的食物以更低的價格來尋求優勢。

“這個國家裏實際上有90%的頂級餐廳”表示有興趣與我們合作，Kitchen United的首席商務官阿圖爾·蘇德説，該公司在少數城市經營烹飪中心，並計劃擴大規模。該公司將其為餐廳提供的服務描述為“一種輕資本的一站式擴展方式，以擴大他們對非現場用餐者的覆蓋範圍”。

對於蘋果樂園（Applebee’s）來説，向數字化品牌轉變是在疫情爆發幾個月後進行的，隨着銷售額暴跌和現金流減少。隨着新冠疫情肆虐，全國各地的室內用餐場所關閉，該公司迅速推出了一份簡化的菜單，包括雞翅、奶酪條和其他舒適食物，並通過Grubhub的食品訂購應用程序進行配送。

幾周內，Neighborhood Wings已經在全國範圍內存在，現在它的訂單在大約700家蘋果樂園的廚房中生產。擁有蘋果樂園和IHOP的Dine Brands Global Inc.對財務業績保持沉默，但計劃向這個新興品牌投入資金。

“我們已經試水了一下，”蘋果樂園總裁約翰·西温斯基在最近與分析師的電話會議上説。他表示，未來我們看到了“顯著”提升這一概念的方法。

社區翅膀的訂單在全國約700家蘋果樂園的廚房生產。公司計劃在該品牌上投資更多。攝影師：Michael Siluk/Education Images/Getty Images餐廳中發生的事情反映了更廣泛的零售行業，數字初創公司通過互聯網的覆蓋範圍和數字營銷（如社交媒體）的進步迅速成為全國性的參與者。他們沒有花十年的時間在全國吸引顧客，而是在幾年內做到了。現在，由知名連鎖店和企業家創立的虛擬餐廳正試圖複製這一模式。

已經出現了各種各樣的商業模式和基礎設施，以加速擴張。總部位於印第安納波利斯的僅提供外賣的餐廳ClusterTruck最近在Kroger商店開設了兩家分店，從未被充分利用的熟食店提供烹飪好的餐點。Reef Kitchens讓餐廳免費外包他們的送餐業務，但它保留收益，而是通過分成協議向餐廳支付。

投資者已經注意到了，這個年輕的行業在過去一年中吸引了約55億美元的資金，來自Google Ventures、軟銀和Y Combinator等公司，根據PitchBook的數據。

“這種增長將以非常指數方式繼續發展，”餐廳技術公司Chowly的首席執行官Sterling Douglass説。他估計美國已經有近10萬家數字餐廳，並預計這一數字將迅速增加，因為“現在很容易推出額外的概念。”

現在，對於一家公共餐飲公司的首席執行官來説，被問及虛擬概念已經成為一件困難的事情。但是，一些公司目前仍在觀望。依賴外賣可能會侵蝕利潤，特別是如果連鎖店使用像Grubhub這樣的第三方服務。達登餐廳，擁有包括橄欖園在內的幾個連鎖品牌，去年九月底首席執行官吉恩·李(Gene Lee)提出了這個想法，認為建立成功的餐廳品牌的一個重要部分是用餐空間。

“我不是説這是一個好主意還是一個壞主意 — 這不適合我們，”李談到了僅限數字化概念。“我們認為這會分散注意力。”

對於其他連鎖店來説，推出虛擬概念已被證明是瞄準新人羣的一種快速且廉價的方式，這是每個傳統連鎖店都面臨的問題。過去，這樣的努力意味着要在營銷上花費大量資金或者建立一系列門店。

但現在，Chili’s可以吸引那些可能從未進入過它餐廳的大學生。根據Grubhub的數據，75%以上從其平台上的數字化分支訂餐的食客從未購買過核心品牌的產品。

所有這些只會加劇外帶食客的競爭，這是一場激烈的戰鬥，傳統餐廳不得不將資源投入到數字化產品中。甚至導致便利店，比如7-Eleven，迅速擴大在線業務。

理查德·勒特爾特(Richard Leteurtre)，Bistro 1902的主廚兼老闆，在大流行暫時關閉了他在佛羅里達好萊塢的餐廳後，與The Local Culinary合作。他的法式美食在外賣時表現不佳，讓他陷入困境。但一個月後，他為數字品牌製作的食物佔據了他銷售額的四分之一。

“開始時需要大量工作，大量準備，大量擺放食材。這不是容易賺錢，” Leteurtre説，他在餐廳工作了四分之一世紀。但是“這是未來的一部分。”