菲利普·莫里斯（PMI）旨在説服可持續投資者，它可以做得很好-彭博社

插圖：Jonathan Djob Nkondo為彭博綠色

如何衡量一家好公司？是它一年賺了多少錢嗎？它是否讓世界變得更美好很重要嗎？或者它是否傷害了人們？

羅伯特·埃克爾斯相信一家好公司可以是那種做壞事更少的公司，他利用數據來證明這一點。這位現年69歲的前哈佛商學院教授已經花了四十年的時間來考慮那些無法總是在財務報表中體現出來的美德。他曾為波士頓諮詢集團和諾華製藥集團提供建議，他也是可持續會計準則委員會（SASB）的創始主席，該委員會提供各種可能影響公司績效但在傳統會計報表中找不到的因素的度量標準。他一直致力於讓每家企業找到自己在世界中的意義—他希望它們都在2025年之前撰寫一份董事會批准的宗旨聲明。

在這個過程中，他已經成為ESG的長者。對於現代投資者來説，這三個字母代表一種評估公司在各種環境、社會和公司治理因素上成就的方法。簡單來説，這個想法是獎勵好的公司更多的資本，同時讓資金遠離那些造成傷害的公司。

因此，當埃克爾斯在2019年6月的月度通訊中宣佈與一個新客户合作時，這對許多埃克爾斯的同事和追隨者來説有些意外：菲利普·莫里斯國際公司。這家公司生產萬寶路、維珍尼亞細長和國會香煙。他簽約為可持續性、社會影響和投資者參與的顧問，他的最終目標是讓ESG投資者支持其股票。

埃克爾斯並非想得太簡單。他知道菲利普·莫里斯在可持續發展方面有很多值得吹噓的地方，而公司的氣候導向測量是ESG評分的寶貴組成部分。菲利普·莫里斯已經擁抱水資源倡議，發表了零毀林宣言，並連續六年被評為CDP的“A List”，CDP曾是碳披露項目，這是一個衡量公司氣候影響的有影響力的非營利組織。

他也知道這遠遠不夠。菲利普·莫里斯的主要產品具有成癮性，會導致癌症和死亡。宣佈你已經成為國際煙草產品供應商向可持續投資社區倡導者，大致相當於走進《星球大戰》中的反抗軍基地，建議與達斯·維達結盟。

“在某個時候，你必須從你的仇恨中退後一步，”埃克爾斯説，“並問：‘我們在這裏試圖實現什麼？’”

埃克爾斯的重新塑造菲利普·莫里斯的努力讓一些批評者感到震驚。攝影師：Tony Luong後果來得很快。在他宣佈後參加的一次會議上，一位共同討論者拒絕出現在同一舞台上。他的朋友警告他正在玷污自己的聲譽。背後有人私下議論説他已經迷失了方向。人們紛紛取消訂閲。“很多人不再收到他的通訊，他們感到如此震驚，”波士頓總部致力於可持續性和企業責任的商業領袖政策研究所High Meadows Institute的創始主席克里斯·平尼説。

一些評論家更直言不諱。“看到一個身份顯赫的人為一個每年造成大約100萬人死亡的公司工作，真是令人極度失望，”澳大利亞放射腫瘤學家布朗温·金説道，她創立了無煙投資組合（Tobacco Free Portfolios），一個致力於全面撤資的非營利組織。

埃克爾斯預料到了這種憤怒，説實話，他似乎更希望有更多的憤怒。他説，那些敦促投資者撤資煙草的活動人士——這種做法被稱為排除——沒有取得任何成就。大約10億人仍在吸煙。激進的反吸煙運動已經降低了吸煙比例，但隨着世界人口增長和新增吸煙者的增加，總人數仍然大致穩定。

2016年，菲利普·莫里斯承諾開始將其客户從煙草轉向無煙產品，例如其IQOS加熱煙草棒。到2019年，該公司報告稱，它將98%的研發預算用於支持這一目標。

反吸煙倡導者對此反應強烈。他們指出，這家捲煙製造商並未提供完整的過渡時間表，而且雖然“加熱煙草”產品可能比普通香煙更少致命，但這種產品對人類健康並不利。

但埃克爾斯認為公司正在做正確的事情，並且他想説服投資者。“看，如果你不想投資於煙草公司、核武器公司、成人娛樂、賭博，或者食品飲料因為它導致肥胖，那完全沒問題。但不要把這個與創造系統級變革混淆，”他説。“沒有人給我提出一個排除煙草將如何解決十億人吸煙問題的論點。”

埃克爾斯現在説話的速度很快，他對那些可能跟不上的人的不耐煩顯而易見。他談到ESG投資者時説，人們仍然把這看作慈善事業，“但我們已經跨越了這一界限。”

在1970年，未來的諾貝爾經濟學家彌爾頓·弗裏德曼在他的開創性文章中寫道，“企業的社會責任是增加其利潤。” 就是這樣。這將成為下一代企業領導者的口頭禪。

但弗裏德曼不得不首次寫下那句話的一個重要原因是，一個反哲學正在大學校園中誕生。隨着上世紀60年代的社會動盪，學生抗議者開始組織起來反對陶氏化學公司的招聘，該公司生產了製造越南叢林中使用的有毒除草劑橙劑，使人們生病。

宗教機構和大學決定他們不想支持戰爭，於是從軍火和化學公司撤資。越南戰爭之後，其他問題，如南非的種族隔離和私人監獄，促使撤資那些被視為有罪的公司。

“給我一個***的休息。沒有人比煙草公司背上的訴訟目標更大”

與此同時，市場正在發展，為個人投資者提供選擇，這些投資者同樣將道德放在首位。 1971年，兩位困擾於將教會資金投資於不違揹他們宗教價值觀的公司的美國聯合衞理公會牧師創立了Pax World，這是第一隻使用社會和財務標準進行投資的公開交易的共同基金。

開創性的社會責任投資者基本上試圖篩選掉不好的東西：武器、博彩、酒精和煙草—所謂的罪惡股。然而，到了21世紀初，社會責任投資開始將他們的使命從道德轉變為績效。 2004年，聯合國邀請50位首席執行官參加一次會議，討論企業如何幫助推動積極的社會成果。 許多出席會議的人同意，考慮環境、社會和治理因素不僅會導致一個更美好的世界，也會導致更好、更具財務可持續性的公司。

這引發了ESG經理的崛起，他們開始辯稱他們實際上擁有更優越的財務策略，因為他們考慮了傳統指標如盈利報告所忽視的危險。 通過關注公司對童工、能源和水資源的浪費以及管理層的多樣性，這一論點認為，投資者對公司長期風險有了更清晰的認識。

美國ESG資產管理的增長

來源：美國SIF基金會

在弗裏德曼宣言五十年後，應用ESG數據進行投資決策的投資基金價值正在迅速增長。研究公司Opimas LLC 發現，採用ESG標準進行資產管理的全球資產規模今年達到了40.5萬億美元，僅在過去四年內幾乎翻了一番。在11月中旬，美國SIF：可持續和負責任投資論壇發佈了其兩年一度報告，發現聲稱納入ESG標準的資產管理人所管理的資產達到了16.6萬億美元，比兩年前增加了43%。

在這一過程中，“E”在ESG中變得尤為重要，成為將自私的企業高管轉變為全球變暖戰鬥指揮官的偉大希望。例如，美國SIF的報告發現，ESG資產管理人表示，他們至少在420億美元的資產中使用了氣候變化標準，比兩年前增加了近40%，絕對金額遠遠超過任何其他具體的ESG問題。

然而，並不總是清楚投資者實際上用他們的資金購買了什麼變化。ESG的一些增長幾乎是偶然的，因為許多被動ESG基金包括亞馬遜、蘋果、Facebook、谷歌和Netflix等高飛的科技巨頭。

與此同時，一些最有影響力的行動實際上並不一定涉及ESG基金。也許最引人注目的例子是氣候行動100+，這是一個由投資者領導的聯盟，彙集了像黑石集團等巨大的機構投資者，利用他們作為股東的槓桿力量，向頂級公司施壓，要求它們減少温室氣體排放。

然而，波士頓信託沃爾登公司的ESG股東參與總監蒂姆·史密斯表示，大多數積極管理的ESG基金確實在推動改善企業行為方面做出了努力。

然而，美國SIF發現，許多基金甚至不願透露他們用來定義ESG的標準。不仔細閲讀細則的投資者可能會驚訝地發現，他們的資金正在流向荷蘭皇家殼牌公司和道達爾公司等大型石油公司。

基金用來向公司施壓的兩個主要工具是排除（根本不購買股票）和以某種形式進行參與（購買股票以獎勵或利用更好的行為）。根據史密斯的説法，使用ESG標籤並積極管理其投資組合的基金中，很少會包括煙草股票，甚至是為了向它們施壓以改善行為。“這不是我們的投資者想要的，”他説。

然而，並非所有專家都同意這一觀點，這涉及到行業內部的爭論。氣候風險與可持續性Ceres投資者網絡的高級項目總監克爾斯滕·斯諾·斯帕爾丁表示：“肯定有資產管理公司和養老基金會就煙草問題展開討論。” Ceres是幫助建立氣候行動100+的團體之一。

她表示，背景很重要，因為處於可疑行業的公司必須有解決其主要缺陷的計劃。例如，石油巨頭英國石油公司承諾在2050年實現碳中和，這將意味着削減化石燃料生產，並將自身改造為可再生能源公司。

對於煙草巨頭來説，試圖表現得像一家改過自新的石油公司可能是一個明智的舉動。像菲利普·莫里斯一樣，BP花了幾十年時間從有毒產品中賺錢，現在正試圖轉向具有未來的產品——可再生能源，並説服投資者他們是真誠的。斯帕爾丁表示，然而，處於有爭議類別的企業如果想獲得ESG認可，就必須遠遠領先於競爭對手。投資者正在“尋找正確的框架——一個真實的承諾，”她説。

辯論使得這個行業不斷增長。哈佛商學院社會測量和績效專家喬治·瑟拉菲姆説：“許多投資者跟風，沒有進行自己的研究或制定健全的策略。”他也是埃克爾斯的前同事。“現在的情況是分歧和混亂。”

“如果一個煙草公司能發佈一份了不起的綜合報告，任何美國公司也能做到”

如果人們對一個有道德的煙草公司的概念感到困惑，埃克爾斯很樂意為他們進行教育。最近的一個秋天，參觀完他位於馬薩諸塞州萊剋星頓的寬敞後院花園，裏面還有雞舍，他就坐到客廳裏，更多地談論為什麼菲利普·莫里斯應該被納入ESG世界。

很難將這位典型的自由派東北部學者、穿着印有龍蝦圖案短褲和涼鞋的人與捍衞煙草的人聯繫在一起。埃克爾斯這樣説，他一見到首席執行官安德烈·卡蘭佐普洛斯和其他公司高管，就開始看到與公司合作的潛力。“我本來應該和他們見一個小時的面，”他説。“結果談了五個小時。我説，‘你們需要做的是這個，’他們説，‘好的，好的。’然後他們就做了。”卡蘭佐普洛斯拒絕接受本文的採訪。

披露對埃克爾斯來説有點痴迷。他在哈佛的早期工作是關於很少公開的非財務指標對公司成功的重要性，比如客户滿意度評級和員工流失率。正是他努力提高這些因素的可見性，並創建跨公司比較系統，引起了試圖啓動SASB的團體的注意。他最初的動機不是道德，但隨着時間的推移，披露和更好的行為在他心中融合在一起。它們形成了一個良性循環。

他厭倦了別人告訴他，其他公司比菲利普·莫里斯更值得得到一個備受推崇的ESG標籤。為什麼其他公司如此緩慢地做基本的事情，比如發佈宗旨聲明或者透明化他們的業務？

埃克爾斯現在變得沮喪了，幾乎在大聲説話。“你知道什麼讓我着迷關於PMI的例子嗎？他們在紐約證券交易所上市。他們受美國證券法約束。所以我在想這些年來我一直被告知的關於受託責任訴訟的廢話。CEO告訴我，‘我們不能發佈宗旨聲明。我們不能做到。’ 別逗我了。沒有人比煙草公司更容易成為訴訟目標。這些人並不愚蠢。所以你知道，如果一個煙草公司可以發佈一個了不起的綜合報告，任何一個美國公司都可以。”

他停下來休息，喘口氣。“如果你想在今晚喝一杯葡萄酒的時候自娛自樂，去看看高露潔的綜合報告。就像，你知道的，就像一個兒童塗色書之類的東西，”他説，指出漂白劑品牌上一份可持續性聲明缺乏細節，而圖片卻很多。

這些數據並不是展示菲利普·莫里斯有多好，而是展示它説自己比過去好多少

PMI的綜合報告，相比之下，提供了相對較多的披露，涵蓋了公司認為對其ESG使命至關重要的四個領域。在“環境”下，報告清楚地列出了其直接排放以及來自其供應鏈的排放以及來自使用其產品的客户的排放。它還報告了自2010年以來這些排放量實際減少了多少噸和百分比。這比巨頭化學公司陶氏公司在六月發佈的氣候計劃更為披露，但後者從非營利組織CDP那裏得到了“B”，或者從收到了“D”的好市多批發公司。

菲利普·莫里斯還發布了十多項指標，使追蹤其業務轉型相對簡單，包括無煙單位總出貨量，就在可燃產品（即香煙）總數之上，以及自2016年以來兩者的變化。

這些統計數據並不顯示菲利普·莫里斯有多好，而是顯示它説自己比過去要好多少。在某種程度上，埃克爾斯正在幫助大煙草公司——以及延伸至大石油和所有其他有罪股票——通過量化變化的速度獲得承認，因為它們現在造成的傷害比以前少了。是的，菲利普·莫里斯的客户仍然死於癌症，但這一數字已經下降，現在低於競爭對手的數字。

當然，該公司主張自己完全符合ESG領域的“比所有其他煙草公司都好得多”。它在2008年正式從阿爾特利亞集團分拆，並將其運營總部遷至瑞士。在這種大陸影響下，它開始減少用水量並投資於可持續農業。碳排放在過去十年中下降了三分之一以上。

2016年做出了重大宣言：菲利普·莫里斯將轉變為一家其客户使用“無煙”香煙的公司，這種香煙釋放煙草的尼古丁風味而不燃燒。尼古丁具有成癮性，但是導致客户生病和死亡的是煙霧，該公司辯稱。是的，它承認，這些新產品比根本不吸煙更糟糕。但打算使用這些產品的是那些已經吸傳統香煙的人。它承諾到2025年將有4000萬成年吸煙者轉變為無煙替代品。

公司表示，已經投入超過72億美元開發無煙產品，並且截至2019年底，970萬名吸煙者轉向了PMI的“加熱非燃燒”產品。對於投資者來説，今年7月，美國食品藥品監督管理局授權該公司將新產品作為比實際吸煙更健康的產品進行營銷（儘管一些醫學專家表示目前尚不清楚是否是這樣）。

菲利普·莫里斯認為，公司實際上正在提供一項有益的公共服務。“如果我不相信這是正確的事情，為什麼要讓我的公司參與數十億美元的變革性行動呢？” Calantzopoulos在一次最近的採訪中對哈佛商業評論説道。“更重要的是，你怎麼能拒絕讓人們獲得更有益於健康的產品的機會呢？”

有時Eccles對他為PMI做了什麼除了提高透明度有些含糊其辭，但有時他忍不住吹噓。“我讓他們接觸到他們本來無法接觸到的人和地方，因為我是誰，”他説。“如果沒有我，就不會有安德烈在哈佛商業評論上的採訪。沒有我，他們就無法在第八屆CECP CEO投資者論壇上展示他們的長期計劃。”

他停下來讓這些成就的重要性沉澱下來。CECP—首席執行官企業使命—“因為讓一個煙草公司提出了一個變革性的願景而受到了很多批評，”他説，“但之後人們走過來告訴我，他們在演講之前一直持懷疑態度。”

像這樣的故事讓像Tobacco Free Portfolios的King這樣的活動人士感到不安。這是“一個非常漫長的歷史的一部分，旨在改善他們的社會許可，而在我看來，根本不應該有這種許可，”她説。

大煙草的罪行當然是有目共睹的。疾病控制與預防中心表示，該行業的產品每年導致全球大約700萬人死亡。該行業花了多年時間對抽煙對健康的有害影響的科學共識進行抵制。一些公司在廣告中使用了卡通般的角色，比如Joe Camel，批評者認為這是在向兒童發出不那麼明顯的吸引。 （彭博新聞母公司彭博LP的創始人和大股東邁克爾·R·彭博長期以來一直是煙草控制工作的倡導者。）King説，他們仍在抵制世界許多地方的政府監管努力。

Eccles對於有髒歷史的指控並不感到驚訝。“這是可怕的，”他承認。但是，他問道：這與未來有什麼關係呢？

在Eccles的報告和會議之後，對於PMI的下一步行動以及他將如何讓公司得到它想要的更多投資者並不完全清楚。

PMI發送了以下聲明，拒絕將其歸因於特定發言人：“並非所有煙草公司都一樣，PMI通過實現無煙未來與行業其他公司有所區別。作為實現這一願景努力的一部分，我們於2019年與Eccles教授建立了關係。作為該領域的專家，Eccles教授一直在為我們提供企業可持續性以及ESG和綜合報告領域的建議和指導。”

到目前為止，建議和指導並沒有對財務產生太大影響。公司的股價自2017年6月達到近122美元的高點後一直在下跌。今年大部分時間股價在60到80美元之間徘徊。

也有一些亮點。Ariel Investment LLC的國際和全球股票策略首席投資官兼投資組合經理Rupal Bhansali已將PMI明確地加入她的投資組合作為ESG投資。對於一本名為非共識投資的書的作者來説，這也許並不奇怪。她避開了像Facebook和Apple這樣的熱門股票，轉而選擇了像米其林和葛蘭素史克這樣低調但可靠的表現者。她拒絕了本文的評論請求。

Eccles並沒有因為這種微小的進展而感到泄氣；他説他是為了長遠目標而參與其中。他預測如果菲利普·莫里斯公司能夠按計劃實現將4000萬吸煙者轉變，可能會出現一種多米諾效應，導致各國停止對加熱煙草進行廣告監管。然後其他公司也會紛紛效仿。他認為這將是綜合報告力量的勝利。“如果PMI能做到，任何公司都能做到，”他説。

但High Meadow的Pinney並不認同Eccles關於變革的理論。他説，將吸煙者轉向IQOS而不是讓他們完全戒煙，就好像將駕駛員轉向燃油效率更高的汽車而不是電動車型一樣。“減少不良行為是好的嗎？”他問道。“是的，這是好的。但真正的變革會從哪裏產生？不會從這裏。”