流 量 簡 史_風聞

來源：公眾號 keso怎麼看

西藏林芝中流砥柱。2007年5月27日

過去20年，漲得最猛的是房價，比房價漲得還猛的，是流量的價格。很多人感慨，人口紅利吃完了，流量紅利也終於吃完了。可即使沒有了流量紅利，快手一個粉絲數不算很多的用户“二哥評車”，通過為粉絲組織汽車團購，一次就能賣掉288輛新車，超過大多數4S店的月銷量，你説這是為什麼？

李嘉誠説：地段，地段，還是地段。在互聯網上，這句話就是：流量，流量，還是流量。

可是起初，互聯網沒有流量的概念，直到Web出現。

1. 瀏覽器

訪問Web需要Web瀏覽器。創建於1994年的Netscape給自己的定位是一家軟件公司，它的主打產品是Web瀏覽器——一種用來訪問Web的基礎工具軟件。那時候Web還只是帶有超鏈接的簡單圖文頁面，尚未顯現出取代一切的狂野勢頭。

Netscape是全世界用户量最大的Web瀏覽器，掌控着當時互聯網上最大的流量，幾乎所有的Web訪問都是從Netscape發出的，但Netscape似乎沒有想過通過給別人導流來賺錢。

Netscape如此受歡迎，驚動了軟件巨頭微軟。Windows 95發佈時並不包括瀏覽器，著名的Internet Explorer 1.0是被放在一個名為Microsoft Plus!的擴展軟件包裏，跟WIndows 95同時發售的，軟件包售價49.99美元。

從IE 1.0發佈，到Netscape賣身AOL，僅僅3年時間，Netscape就徹底輸掉了與微軟的瀏覽器大戰。多年後，Netscape的繼承者Firefox選擇通過給搜索引擎和其他服務導流來賺錢，Google長年都是它最大的金主。很不幸的，Google的Chrome瀏覽器也是Firefox最大的競爭對手。

Netscape敗給微軟的慘痛歷史教育了後來者，你應該避開巨頭，玩一個巨頭不玩，而且也玩不好的遊戲，比方説，成為一家互聯網公司，充分利用你所擁有的流量資源。

1994年，Web蓬勃發展，每天都有新網站誕生。當時正在斯坦福留校做研究的楊致遠和大衞·費羅，特別熱衷於上網衝浪，他們覺得有必要蒐集整理一份自己喜歡的網站目錄，就像辦一份電視節目報那樣，以方便像他們一樣的衝浪者。這就是“楊致遠的萬維網嚮導”，也就是後來的Yahoo。這個導航站很快引起了Netscape的注意，於是Netscape瀏覽器上就添加了一個直達按鈕。這下楊致遠的萬維網嚮導瞬間就爆發了，成為當時流量最大的網站。

微軟從來沒把Yahoo當成競爭對手，甚至後來一度還想收購Yahoo，因為在微軟看來，Yahoo並不是一家技術公司，跟微軟的業務不衝突。

Yahoo第一任CEO、摩托羅拉出身的蒂莫西·庫格爾説：“我們的目標是成為世界上最大的媒體公司。”1996年，Yahoo上市，業務隨之迅速擴充，成為史上第一個門户網站，通過豐富的內容，產生源源不斷的流量，源源不斷的流量帶來源源不斷的廣告收入。

2001年，互聯網泡沫破滅後，Yahoo邀請特里·塞梅爾出任Yahoo CEO。塞梅爾是好萊塢的大佬，好萊塢本質上也是做流量生意的，這讓Yahoo在媒體公司的路上越走越遠。

技不如人的Yahoo後來衰敗了，並最終賣身，不過這並不能抹殺它給互聯網商業帶來的一系列深遠影響，比方説，免費是一種商業模式，以及，是內容即流量。當然，那個最初的導航站，也可以看作是內容的一種，不過它很快就退出了Yahoo的核心業務。

楊致遠大概不會想到，10年後，早已被Yahoo放棄的導航站模式，在大洋彼岸的中國找回了它的第二春，hao123、265、2345、9991、360導航……一大批看上去大同小異的導航站（在中國大家習慣叫它網址站）爭奇鬥豔，奮力爭奪着用户瀏覽器的起始頁。據説網址站的興盛是因為中國用户的文化水平比較低，不會輸網址，不會搜索，所以只能給他們一張密密麻麻的菜單讓他們點，不管他們點到哪裏，都是流量。用户之所以有價值，也是因為他們能夠貢獻流量。

大公司的介入，比如百度收購hao123，Google中國收購265，360自己做了360導航，讓技術門檻很低的網址站看上去更加誘人。這些大公司倒也不見得真的認可這種低技術模式，歸根結底他們還是認可流量。這也進一步加劇了對瀏覽器起始頁對爭奪。

每個瀏覽器只有一個起始頁，這種爭奪必然伴隨着網址站的流氓化——強行設置並鎖定起始頁，技術實力強的還會採取各種技術手段修改替換競爭對手的設置，並防止自己的設置被競爭對手修改替換。

這種流氓化，早在20世紀末的3721時代就已經開始了，只不過隨着競爭的加劇，商業操守和道德底線也一次次被擊穿。到後來，流氓軟件成為中國互聯網的一大公害，大量有頭有臉的公司都成為流氓軟件的開發者和使用者，並終於引發了政府的插手監管。

中國互聯網創業者的流量意識特別強，他們從一開始就不認為瀏覽器是一個軟件生意，甚至操作系統都不是一個軟件生意。你還記得番茄花園嗎？分發盜版Windows，跟爭奪地址欄、起始頁，乃至爭奪整個瀏覽器一樣，為的都是流量。所以也就不難理解，為什麼中國擁有全世界最多的瀏覽器品牌，從早期給IE套殼的瀏覽器，到後來基於開源項目Chromium開發的數十種瀏覽器，都想從源頭上掌控用户的流量。

流量，代表着業務規模，代表着潛在收益，代表着風險投資，代表着所有看得見和看不見的利益。

2. 內容

在中國最早興起的互聯網商業模式並不是導航站，也不是流氓軟件，而是從美國copy來的門户網站。上世紀末，中國便出現了一堆門户，新浪、搜狐、網易、中華網、TOM……它們都是Yahoo的弟子，非嫡系的那種。他們用極其便宜甚至不花錢的價格，把傳統媒體的內容搬上網，從而打破了這些內容原本的時間和地域限制，為自己帶來了巨大的流量。

這個模式被稱為新聞超市，超市裏賣的都是別人的東西。所以門户的故事實際上是一個借雞生蛋的故事，雞們後來也意識到這個交易有點虧，納悶自己怎麼就成了門户的打工仔。

不過，門户的流量模式並沒有風光太久，很快就被一種更加高效的流量模式給壓制了，那就是搜索引擎。

作為校園創業項目，Google從一個為Yahoo提供搜索技術服務的小公司，逐漸後來居上取代Yahoo，成為最被認可的互聯網品牌，其實只是演繹了一個高維打低維的俗套情節。從Google開始，技術的威力才開始在網絡商業中顯現。

同樣的情節在中國也重演了一遍。以中華網、新浪、搜狐、網易為代表的門户網站，幸運地成為中國第一批互聯網上市公司，代表着中國商業互聯網的第一個浪潮。但是很快這些門户就發現，為他們提供搜索技術服務的那家公司，不知何時成了他們共同的老闆——門户一邊為它貢獻着內容，一邊接收着它施捨的流量，又委屈又憤懣。

那家公司就是做搜索引擎的百度。

對於內容來説，搜索引擎似乎成了終極上帝，沒有被搜索引擎索引的內容等於不存在，沒有排在搜索結果前幾頁的內容存在感也非常低。所以一個業務應運而生——搜索引擎優化（SEO），其主要目的就是讓自家網頁排在相關搜索結果的前列，以便從搜索引擎引來更多不花錢的流量。

SEO做的最牛逼的公司，叫阿里巴巴。藉助卓有成效的SEO，阿里巴巴的外貿業務從Google那裏合法地薅了大量的羊毛。你Google任何商品的名稱，幾乎總能發現排在前列的阿里巴巴網站的身影。

不過，後來當阿里巴巴意識到，賣流量可能成為它最大的生意的時候，它果斷地出手封殺了百度、美麗説、蘑菇街，以及微信。淘寶賣家要想獲得流量，唯一渠道就是給淘寶交錢，流量成為阿里巴巴壟斷經營的“官鹽”，這也是阿里巴巴業績增長的密碼。

壟斷流量經營權意味着巨大的利益。搜索引擎把Web上的內容進行集中處理，並評估每個網頁的價值，這讓它掌握了至高的權力，順理成章地成為PC互聯網的主宰。百度2005年上市後，很快就成為中國市值第一的互聯網公司，它只需要做一件事——用它的流量儘可能多地賣廣告。

有人説，搜索引擎是PC互聯網的完美商業模式，這個論斷被Google和百度證明。可是移動互聯網來了，Web的連接性、開放性遭遇重創，一個個孤立的、封閉的app取代網頁，成為構成移動互聯網的基本單元。

同樣是索引別人的內容，同樣是對內容排序，PC時代的搜索引擎畢竟還是個流量分發器，流出的除了廣告，還有大量自然搜索結果的流量，搜索引擎的流量讓數不清的網站得以生存。到了移動時代的內容推薦引擎這裏，乾脆變成了只進不出的流量黑洞，流出的只有廣告。

3. 去中心化

對流量高效貨幣化的能力，造就了一個個巨大的中心化的流量平台，比如百度、淘寶、頭條。這些中心化的流量平台，掌握着平台流量的分發權，以及包括廣告收益在內的各種相關利益。

憑藉對搜索流量分發權的控制，百度一直是中國第一大廣告平台，直到阿里巴巴掌控了中國絕大部分電商流量的分發權，取代百度成為中國第一大廣告平台。今年如無意外，掌控了最大的個性化內容分發權的字節跳動，廣告收入也將超越百度。

互聯網流量的增長，遠遠趕不上流量需求的增長，這就導致流量的成本越來越高。而類似阿里、百度和字節跳動這樣的超級流量中心，進一步加劇了流量成本的上升。

例如，淘寶本來的優勢之一，是讓商家不必再去租用昂貴的實體店面，只需在網上開一個虛擬的店鋪，就可以開始做“不難做”的生意了。但商家慢慢發現，淘寶的流量越來越買不起了，同時，由於淘寶封殺了百度、微信等重要的外部流量，就讓淘寶的流量變得更加奇貨可居。

早在7年前，白鴉就跟我説，每一個商家都有自主經營它的客户和流量的需要，每一個商家都不甘心在客户和流量上失去自主權，但在一箇中心化的平台上，客户和流量都是平台的。這是個永遠的矛盾，要解決這個矛盾，必須在中心化電商之外，建立去中心化的電商系統，幫助商家獨立。這也是白鴉創辦有讚的初衷。

互聯網不長的歷史上，曾有過很多次去中心化的努力，但通常，去中心化也意味着去商業化。比如博客就是一個內容的去中心化運動，但它始終沒能建立起足以自我養活的、可持續的去中心化生態，主要博客服務商，如Blogger、Windows Live Spaces、Wordpress，國內的Blogcn、BlogBus、博客中國、新浪博客等，要麼死在半道，要麼慢慢被歷史的塵埃掩埋，從未成為一種可持續的商業模式。

微博是另一次去中心化的努力，效果看上去還不錯，在很短的時間內就形成了一個全國性的輿論場。但在去中心化的微博上，錢都被大V和草根大號賺走了，平台方几乎無利可圖。最終，平台方收回了大部分流量的分發權，這才讓微博成為一個賺錢的生意。

知乎的情況大致類似，一個去中心化的社區，只有當運營者施加了更多中心化的控制之後，其商業價值才得到展現。

仍在堅持去中心化理念的，比如豆瓣小組，真的就萎縮成了一個“角落”。

也有例外，比如微信公眾平台，這可能是迄今為止不多的幾個堅持去中心化卻活得很好的平台。公眾號的所有者對內容、讀者、流量、廣告都有着完全的控制權，平台方基本不加干預，如果不是公眾號所有者主動打開廣告開關，平台方甚至都不會去覬覦這些流量的廣告價值。所以有人説，微信公眾平台一直都是最大、最有價值的私域流量池。

另外一個私域流量窪地是快手。快手以關注為核心的內容分發方式，關注普惠和公平的流量分配原則，以及以創作者為主體的運營視角，讓它成為一個難得一見的去中心化的內容社區。作為一個結合了公域流量和私域流量的綜合內容生態，快手超過70%的流量其實是給了千千萬萬個普通人。快手這種去中心化的生態，在開闢了直播、電商、知識付費等商業變現探索後，目前看活得也還不錯。

4. 私域流量

私域流量是針對公域流量而來的，所謂公域流量，就是在公開市場上可以得到的流量，很多時候這些流量是要花錢的，比如百度的搜索廣告、淘寶的直通車和鑽石展位，今日頭條和抖音的開屏廣告和信息流廣告，等等，都是公域流量。

這兩年私域流量忽然大行其道，原因之一，前面説了，公域流量的成本越來越高，迫使企業在公域流量之外尋找廉價甚至免費的流量。其次，公域流量是流動水，即買即用，基本上存不住，企業需要存得住的、長期有效的流量。最後，企業越來越尋求自主可控，避免受制於人。

私域流量，其實就是去中心化流量，只不過前者是站在私域流量經營者個體的角度説的，後者是站在全局的角度説的。比方説，快手的每一個主播都是私域流量的經營者，而快手整體則是由一個個私域流量構成的去中心化的流量。

但是私域流量並不是花錢找薇婭、李佳琦這類頂流幫你帶貨，找主播帶貨跟在淘寶買直通車並沒有本質區別，用户、流量仍然只是一次性的。當然，如果企業的訴求就是賣貨，頂級主播帶貨的模式也不錯，但是想打品牌、積累忠實用户，這辦法肯定不靠譜。

你還記得李佳琦直播賣不粘鍋翻車的那口鍋是哪個品牌嗎？

真正的私域流量，應該是像快手用户“陝西老喬小喬父子檔”這樣的，平時的短視頻就是演示製作各種陝西美食，快手小店裏賣的也是陝西老喬牛肉泡饃、陝西老喬純蕎麥麪粉、陝西老喬油潑辣子等自制食品和陝西特產，每晚9點通過直播賣貨。到目前，老喬小喬的小店已經賣出3.3萬件商品。

就像老喬在直播中所説的：“這幾百萬粉絲就等於我有了幾百萬的朋友。”他還説：“我們又不是買賣關係，大家在名義上是粉絲，其實那是大家信任我，我自然也得讓大家吃得舒心。”

老喬小喬的例子告訴我們，私域流量是建立在粉絲與品牌日常瞭解和熟悉的前提下的、基於信任的流量。這樣的流量，目前只有兩個地方可以穩定經營，一個是微信，一個是快手。

能夠經營私域流量的地方，一定是平台方相信去中心化的價值的地方。你不能指望在一個平台主導流量分發的地方，搭建出自己的健康的、可持續的私域流量。張小龍説，微信“希望建造一個森林，而不是建造一個自己的宮殿”，宿華説，“我們作為社區的維護者，最大的特點是儘量不去定義它。”

快手不太在意“頂流”，這就給更多的“末流”留出了機會，比如賣汽車和汽車用品的二哥評車，賣閲讀課程的樊登讀書，賣水果的羅拉快跑，以及賣化妝品但“不想做李佳琦”的韓承浩，等等。

當然快手已經形成了陌生人+熟人的用户結構，在商業上也正在探索公域流量+私域流量的更多玩法。用户間形成的關注關係，是快手非常看重的，極少干預，對於私域流量有很好的保護。但快手又不完全是私域流量，在公域流量和私域流量的融合方面，快手或許能探索出更有想象力的空間。

至於微信，你就看看有多少內容創業、小程序創業的個人和團隊，把根據地放在微信，就一清二楚了。

5. 寫在最後

當我們説流量、流量的時候，其實我們往往忽視了流量就是人這個本質。流量不是一種物質，而是一種生命，它有自己的名字，和自己的情感。我們更應該關注的不是流量本身，而是產生流量的人。

過去20多年，對流量的經營，從低技術轉向了高技術，從粗放式轉向了精細化，從流氓暴力轉向了人文情懷。就像你現在回頭去看十年前的手機，普遍的傻大黑粗，還賊貴，現在幾百塊的手機都精緻得像藝術品。所以你要相信這世界總會越來越好，而你必須讓自己適應越來越好的世界。

我過去就一直反對“下半場”這種説法，你管他上半場、下半場，你或許不能選擇何時入場，卻可以選擇是否盡力。盡力了，全世界都是你的主場，不盡力，任何時候入場聽到的都是終場哨。

也不要跟着別人喊公眾號階層固化，喊短視頻已經沒有機會。我只相信一點，市場永遠會回報那些認真做事的人，那些堅持創造價值的人，那些本分的、不去追逐風口的人。