阿里巴巴的“商業操作系統” 在影視文娛領域已初有佈局_風聞

作者：夏天

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

2019年12月18日，阿里巴巴舉辦了第二屆ONE商業大會，再次探討問世一年的阿里商業操作系統，揭秘未來企業增長的新方法論。對於這個概念，董事局主席張勇給出了定義：“阿里巴巴商業操作系統是一種理念，一種方法論，更是一種能力。”

其實，回顧阿里巴巴商業生態一年來的進化過程，我們不難發現，阿里商業操作系統不僅僅是一套產品工具組合，更多的價值還在於：它打通了商業場景下的各個環節，比如銷售、營銷、品牌商品、渠道管理等，而且以此為底層支持，輸出了一整套能夠被複用的解決方案，這個“系統”輻射到阿里各個業務板塊，能夠為各領域的商家和客户賦能。

隨着2019年的展開，阿里的各個業務平台開啓了向着“商業操作系統”融入、耦合的進程。而在電商、雲計算、金融、物流等業務線之外，業界意外地發現，阿里文娛也在成為這套商業操作系統理念的踐行者。

在阿里巴巴商業操作系統下，阿里影業、優酷、大麥網等文娛BU開始逐步融入阿里經濟體當中，和集團保持着一個體系下的緊密同一性，成為了整體“操作系統”戰略中的一個局部實現。其中尤以阿里影業為先——這家互聯網影視公司，正在着力打造一個影視領域版本的“商業操作系統”，用全鏈路數字化的能力，為寒冬中的影視行業捧出一團薪火。

阿里文娛的產業價值：開放生態，閉合鏈條

阿里巴巴商業操作系統問世之初，就是希望對企業經營的生產要素進行數字化。

作為阿里能力的一個體現，阿里巴巴商業操作系統要實現的不僅是自我的升級增長，而且是在賦能行業的背景下，幫助越來越多的企業實現升級。

如今，在阿里巴巴商業操作系統實施一週年之後，“讓天下沒有難做的生意”使命願景正在加速實現——我們可以這樣理解，阿里商業系統通過打通商業上的各個環節，比如生產、銷售、物流、金融等，為相關行業的用户提供了一整套解決方案，從而實現了各個行業內多個企業的增長及效率的提升。

“如果説沒有辦法改變企業增長的模式，再花哨的概念也只是一個概念。所以增長是一個核心的命題。”阿里巴巴副總裁靖捷，同時也是阿里商業操作系統的操盤者，在他看來，阿里巴巴商業操作系統的一個根本能力，就是幫助企業產生實實在在的客户價值。

阿里文娛也同樣如此。

2019年阿里文娛開啓了內部的全面協同，並逐步與集團保持節奏一致，尤其是在商業操作系統上，更是一脈相承——如今的阿里文娛通過打通影視文娛行業產業鏈上的各個環節，用一套可複製、可進化的系統來為整個行業用户提供了實際價值，為傳統產業的數字化轉型提供了新的發展思路。

其中，阿里影業無疑是這套操作系統佈局的排頭兵。比如，在整個電影行業的上游，阿里影業開始深耕製作領域，推出了影視製片信息化管理平台雲尚製片，製片人一部手機管理劇組，實現傳統影視生產的工業化、線上化；

在核心互聯網宣發環節上，阿里影業利用生態協同效應為片方實現精準觸達、按需定製策略，2019年推出的淘票票×優酷聯結兩大平台的資源，成為了集大成的宣發陣地，同時將數字化宣發平台燈塔不斷完善，累計幫助片方產出了500億+票房的客户價值；

在影院場景下，數智化經營管理開放平台鳳凰雲智已成該領域市佔率第一，它藉助大數據、新零售生態幫助院線打造智能化解決方案，開源節流、降本提效，在過去一年中幫助影城平均節省成本20萬元；

在國內尚具無限市場空間的衍生品領域，阿里魚協同阿里廣闊的電商平台，用衍生品開發為IP延續生命力，持續挖掘着票房以外的增量市場價值，中國電影600億的市場大盤，天花板有望靠它繼續抬升；

以及，為電影票房提供提前回款服務，救中小片方於水火的投資服務平台娛樂寶，正在建立影視信用評估體系，進而打造這個行業的金融基礎設施，將這條影視產業鏈重新閉合回到了最上游……

細數下來，在電影整個產業當中，從電影投資開始到電影製作、電影宣發、電影放映、再到影視衍生品和綜合開發，阿里影業的賦能貫穿了整個行業，並且由此可以與阿里集團實現聯動——比如，自制劇的設計可以融合阿里商業體系，以提升後者的品牌價值和變現能力。

這也為阿里影業和阿里文娛提供了新的發展思路：與阿里集團保持節奏協同、統一作戰，用文娛商業操作體系的局部戰場，來完善整體商業操作系統戰略的推進，推動阿里集團多業務核心平台間的相互整合，串聯起用户不同場景，在全鏈路上推動行業向線上化和數字化不斷演進。

由此，文娛板塊有機融入集團，健康+快樂的“雙H戰略”加身、物質文明+精神消費雙輪並驅的完整經濟體，才能夠更好地運轉在新時期的商業環境下。

商業操作系統之上的文娛想象力

在阿里商業操作系統的新思路之下，阿里文娛開始了貫穿全年的變化：

自從2019年起，阿里文娛旗下優酷、阿里影業、大麥網、阿里體育等業務已逐步開啓了宣發、技術、用户體系等層面的打通，其中全面覆蓋文娛+電商業務的“大宣發”體系已率先完成打通，成為撬動更多優質電影、劇集、綜藝內容落地阿里文娛的利器。

在阿里影業，從2019年年初開始，從投資、製作，到宣發，再到後期的商業化，以淘票票、燈塔為核心平台的阿里影業宣發“水電煤”雛形顯現，在這一年時間裏已經沉澱出了許多可複製的方法論，可以為片方輸出一整套解決方案。其中成功的案例，比如將小語種影片《何以為家》推升至近4億元票房，又如給《西虹市首富》上映兩週後即提前結算回款等等，不勝枚舉。

宣發領域，打通電影場景的“淘票票×優酷”體量驚人：根據阿里影業2019-20財年S1財報數據：在2019年4-9月，取國內票房排名Top10的影片為樣本，淘票票“想看/預約”量達1900萬，同比增幅140%；電影預告片的雙端播放量達2.1億次，是去年同期的近22倍；淘票票評論數量則達到1400萬，三項數據在行業同類平台中均遙遙領先。

經過一年多積累和沉澱，一站式宣發平台“燈塔”，讓此前充滿貓膩的電影宣發第一次透明化的展現在行業面前——在“燈塔”之前，製片方通常只知道宣發費用數額，然而並不知道具體支出的去向。而在燈塔，每一分錢投向了何種渠道，其投入產出比是多少，片方都可以清晰瞭解，且能得到實時反饋。更重要的，藉助用户數據洞察，燈塔可以讓《流浪地球》通過用一支預告片將影響力打穿打透，可以讓《迦百農》改名《何以為家》，上映取得超預期表現。

2019年，燈塔已形成了電影營銷方法論，搭建了燈塔研究院、燈塔宣發平台、燈塔專業版三大產品模塊。截止目前，燈塔片方入駐數量400+，服務影片數量300+，合作影片票房500億+，覆蓋100萬+渠道資源，接入81萬+新媒體賬號，日觸達用户能力7.5億+。

商業操作系統的完善，讓阿里影業不斷生髮出想象力：12月4日晚，電影《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂以及導演刁亦男來到李佳琦的淘寶直播間，在線上完成了一次路演。結果當晚在線銷售的25.5萬張電影票在6秒鐘被一搶而空，活動直播間觀看人數達到636萬，互動量超過了3500萬，#胡歌武漢話#等話題登上微博熱搜，多個話題在抖音成刷屏之勢。燈塔×淘寶直播，以創新形式為傳統電影路實現了數字化升維。

有媒體早在2019年“618”時即斷言：“燈塔”是老樊（樊路遠）初期依託阿里影業主持鍛造的宣發平台，未來將成為整個影視工業新營銷方法論輸出的基礎設施，也是阿里“新商業操作系統”在影視領域的落地。

現在看來，所言不虛。

新客、新品、新組織，阿里文娛2020新的開始

作為阿里巴巴商業操作系統在影視文娛領域中的具體實現，阿里影業操作系統，也已不僅僅是一套產品或工具的組合，而是更多地背靠阿里這20年來所積累的數智化能力，正在蓄勢去提升影視這個傳統行業的線上化和數字化的程度，從而解決它的生存與發展問題。

張勇曾表示：不僅要引領生產力創新，未來更重要的是引領生產關係的創新。2019年年末，阿里商業操作系統最終被沉澱為三個維度，即：新客、新品、新組織。

在商業操作系統的帶動之下，2019年的阿里文娛開始了逐步發力：

新組織在不斷生長：2019年，阿里影業宣發平台燈塔與淘寶直播MCN機構達成了戰略合作，也標誌着燈塔×淘寶直播的全面打通。這次全新合作，是阿里文娛資源與集團生態緊密合作的一次全新嘗試。

新品為系統帶來新客：2019年，《長安十二時辰》橫空出世，讓優酷會員增速創下新高；12月，《長安十二時辰》大宣發創新營銷項目摘得2019金觸點全球商業創新大獎娛樂營銷金獎，而作為其背後的主力宣發平台，阿里文娛宣發體系又收穫了另一個層面的肯定。

新客又在對組織協同提出更高要求：《這！就是街舞》第二季創造了2019年第一個全行業爆款，而後，由優酷、大麥網聯合出品的《這街2》線下巡演於8月開啓，將街舞的IP價值進行全鏈重塑；同時，基於街舞IP授權，優酷聯合阿里魚，共開發超過50個品類130多種衍生品，助推《這街2》的品牌價值進一步提升。

2019年Q4，伴隨着《鶴唳華亭》的播出，如今的阿里文娛大宣發體系又多了一個代表力作——從數據的角度來看，截止至12月23日，全網熱搜165次，在微博劇集榜等平台的榜單上獲得多次top1。年底，《鶴唳華亭》獲得新浪2019年度十大劇集、金骨朵網絡影視盛典年度十大精品劇集、廣電時評年選年度劇集。

對阿里影業來講，在互聯網宣發取得初步成功的基礎之上，阿里文娛正在通過充分協同體系資源，逐步邁向內容生產、互聯網宣發、衍生品變現等全產業鏈輻射的發展模式，用不斷自我重構的“新組織”來滿足“新客”對於“新品”的需求。

2020年，新客、新品、新組織循環生長，阿里文娛的商業操作系統搭建，又將迎來新的開始。