貝因美：“最強大腦”弄潮智慧零售_風聞

曲豔麗 | 文

過去十年間，大消費、新零售，在中國是迭代最快、變革最大的行業，沒有之一。

10年前，快消品的分銷，仍處於傳統的“逐級代理+市場專員”的階段。電商的影響尚不顯著，“線上+線下”全渠道的概念還遠未誕生。

在當時，品牌商最關心的事，是經銷商進了多少貨。至於消費者，在鏈條的另外一端，距離很遠，也不知道是誰。

10年後，線上與線下的渠道邊界已然模糊，銷售層級明顯壓縮，品牌商開始直面消費者。

這就是所謂的“智慧零售”時代。

當下，幾乎所有行業都在數字化轉型。大消費當然不例外，有些品牌靠自我迭代，更快捷的路徑是依靠互聯網巨頭。

12月25日，國內奶粉巨頭貝因美與阿里雲達成的合作，也是如此考慮。

二者將基於阿里雲數字技術、阿里經濟體零售生態，打造智慧門店、數據中台，以及適應企業發展的“最強”業務大腦。

1、

數據中台有何用？

“數據中台”，可能是過去一年，在國內互聯網圈、投資圈最火的名詞。頭部互聯網公司且不必説，連招商銀行這樣的金融機構都在搭建中台。

阿里巴巴即將和貝因美一起打造數據中台。貝因美身為嬰童品牌商，為何需要數據中台？

而且，何為數據中台？

通俗而言，在負責前方攻城略地的“前台”、負責提供支援的“後台”之間，搭建一個可以反覆使用的“數據與技術”平台，就是數據中台。

數據中台承前啓後，輸出標準化的技術方案，以解決後台無法快速跟上前台業務需求的問題，前台的戰鬥力也由此放大。

在貝因美所在的奶粉行業，線下母嬰店與電商，是最重要的兩個銷售渠道，佔比持續提升。

然而，這兩個渠道卻是相互割裂的。

母嬰店一般是連鎖、或者本地企業，品牌商對其控制力有限。電商，則是品牌商自營。

割裂的結果是：線上線下的會員信息無法統一、營銷活動難以協調、產品的終端銷售情況經過層層反饋的時間成本和信息損耗也很高。

這就是貝因美作為品牌商，也需要數據中台的原因。

幾年前，貝因美就發現：前端的實體店、網店、微博、微信、新媒體互動等有非常顯性的流量數據。而後台又是訂單處理、結算系統、庫存管理、客户關係管理等業務數據處理平台。

前後台如何全面鏈接？前端的流量如何轉化為後台可以處理的數據訂單？如何滿足個性化的需求？甚至於如何讓“反向定製”、“訂單驅動”等成為可能？貝因美創始人謝宏覺得，這些才是轉型升級的關鍵。

通過數據中台，貝因美可將不同部門產生的數據標準化、資產化、服務化。

舉個例子，在新興的互聯網營銷活動中獲取的新客、或是在線下門店的訪客，信息可以打通，形成完整的用户畫像，洞察消費者，把顧客消費週期的寬度和長度做得更好。

“大家都希望能夠上下打通，建立全渠道，但説起來容易、做起來難，這中間有很長的路要走，而且走起來非常艱難。” 貝因美創始人謝宏在個人的公眾號中寫道。

與阿里雲合作的意義，謝宏認為，是用“數智化”中台打通任督二脈。

即新零售中最著名的理論：人、貨、場的統一。數據中台的結果，是全域營銷。

2、

全域營銷正盛行

線下門店的兩大痛點，曾經讓品牌商和零售商都痛不欲生。

首先，不瞭解自己的顧客。

這意味着無法針對性的營銷，也不知道顧客到底喜歡什麼。

其次，總部無法對門店有效管控，或者品牌商無法及時收到零售商的數據反饋。

這意味着，反饋鏈條之長：品牌商可能要過很久，才知道不同產品的銷售情況，再製定對應的營銷方案，再推送至門店，前前後後所費時間則更長。

而互聯網、新零售改變了這一切。

如今，在瑞幸咖啡、完美日記等新零售的線下店，採用的是“手機端註冊+在線下單+現場取貨”模式，正是為了掌握用户數據和前端信息，意在運營效率。

而對貝因美這樣的快消品企業，打造這樣的智慧門店，並不容易。

因此，貝因美就需要像阿里雲這樣的技術能力、以及新零售經驗，因地制宜，打通生產、流通及消費者服務環節。貝因美的各業務部門之間，實現“智聯”。

未來，全域營銷的願景是：

一、以數據中台為工具，線上線下數據及時採集、存儲、分析、共享。

二、會員全域服務。更懂顧客，捕捉、分析消費者場景需求，把會員規模做大、服務做精、粘性做強。

三、全渠道產品銷售的實時反饋、動態分析，產品定位更貼近消費者的真實訴求。

四、制定精準的營銷方案並迅速落地，營銷結果快速反饋，避免費用“黑洞”。

過去，品牌商經過層層渠道反饋，才知道消費者的反應。現在，一秒鐘就知道了。

貝因美的組織架構也進行過調整，成立數據營銷團隊，同時將大客户、電商合併成立一個新的團隊，與之對應的，是把傳統做法升格為以消費者為核心、以數據賦能的人貨場全域營銷。

一句話來形容，傳統行業的核心競爭是“產品思維”，而互聯網的核心競爭是“用户思維”。

目前，貝因美有100萬活躍用户。在會員服務上，“一切業務數據化”，就是貝因美的目標。

3、

不一樣的“Z世代”

實際上，變化的不僅有銷售渠道(“場”)、產品(“貨”)，還有消費者(“人”)的變化。

當90後、甚至於95後的“Z世代”成為新一代寶媽、寶爸，年輕人的心完全不一樣，消費方式發生了變化，品牌商的戰略也隨之變化。

首先，80後的成長環境，是第一次見到寶潔、肯德基、可口可樂的過程，殘存着對進口品牌的額外好感。而在90後的成長過程中，甚至於寶馬、奔馳等都是尋常，這就導致90後對進口品牌沒有特別的迷戀，而是更加關注品質本身。因此，近年來，國潮湧動、國貨品牌迅速崛起。

對奶粉而言，品質更至關重要。貝因美的解決思路是：通過數據中台，把生產和銷售環節鏈接起來，從原料採購到產品銷售的全過程都有信息化、智能化的追溯系統。

也就是説，消費者通過手機，就可以快捷查詢產品生產和品質信息。

貝因美的這套系統，就是傳説中的“智能製造”：模塊化、高度集成、過程透明。

其次，Z世代的辣媽，除了高品質，還特別看重顏值。她們對產品的訴求，不僅僅是功能，而是要長得漂亮，陳列好看。

於是，過去一年多時間裏，“年輕”、“網紅”是貝因美髮展的兩個關鍵詞。

第三，作為互聯網原住民，Z世代的信息傳播方式早已不同。短視頻、直播、種草等社交媒體，才是他們認知的重要渠道。

貝因美意識到這一點，因此與天貓一起，進行了多場工廠溯源直播、現場發貨，稱之為“看得見的新鮮”。並且，貝因美自建線上育嬰顧問團隊，通過直播實時互動，打造“育嬰專家”的IP。

2019年1-9月，貝因美總共開展了線上、線下各類型的消費者活動近5000場，精準覆蓋目標人羣500萬+。

效果很明顯。前三季度，嬰童渠道(線下母嬰店)取得近90%的增長；雙十一期間，貝因美粉絲數突破160萬，同比增長45%，會員數同比增長218%，是天貓奶粉類目第一個突破百萬買家數的品牌。

數據中台上線之後，貝因美的用户價值挖掘將會被進一步重構。

4、

國產奶粉的逆襲

曾幾何時，國產奶粉品牌被進口品牌完全壓制，幾無招架之力。

近些年，國產奶粉品牌在奶源、配方、生產等環節持續加大投入。“最嚴奶粉新政”《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》出台，諸多質量不合格的奶粉被淘汰出局，業內優勝劣汰。

在這種形勢下，貝因美等國產品牌龍頭，正在不斷奪回市場份額。

根據尼爾森發佈的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》，國貨奶粉的市場份額從2017年的40.7%上升至2018年的43.7%。

智慧零售給予了國產品牌一次彎道超車的機會。

在A股，家電、食品飲料等大消費板塊被視為信仰一般的存在，是核心資產，它們現金流充沛、且受益於行業集中度提高。而被視為朝陽賽道的母嬰行業，其突破路徑恰恰在於數字化轉型。

人、貨、場的重構，是以“人”為核心，是供應鏈、線上線下的高度整合，這一切都建立在智能化的基礎設施之上。

頂着“國產第一奶粉品牌”光環的貝因美，在尋找變局。

因為在產品、營銷方面的持續創新，僅在近期，貝因美就接連斬獲2019中國嬰童產業原點獎“、“年度最佳標杆企業大獎”、寶寶樹“2019年度行業風向標獎”等獎項，創始人謝宏亦榮獲“中國商業70 年功勳模範人物”等稱號。

此次，貝因美與阿里雲的合作，是雲計算改造傳統行業的一個切面，是消費互聯網與產業互聯網的一種融合，也是互聯網的下半場。

在這個零售與營銷模式急劇變化的時代，只有不斷變革、心懷技術的企業，才有未來。