一人經濟:孤獨背後的商業狂歡_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-01-02 18:37
**撰文/**黎文婕
編輯/ 陳鄧新
30歲之前,何椿不想結婚。因為她相信,“在這個時代,一個人生活也能很快樂”。
在中國,像何椿這樣的單身青年實在太多。他們多出生於1985年至1995年,是中國“獨一代”和“獨二代”。按照媒體對這一羣體的“畫像”,他們的父母大部分都還在職,因而他們贍養壓力較小,家庭負擔輕。與此同時,城市的便利性與生活壓力,也延遲了他們進入婚姻的時間。
在這樣的背景之下,他們的消費方式逐漸呈現出與傳統觀念不同的一面——不再集中於房地產、醫療和教育等產業,而是更注重“及時行樂”,更願為眼下的舒適生活方式買單。
這種敢消費,甚至超前消費的消費觀念,催生了中國“一人經濟”的起步:一人食、迷你家電和迷你KTV等囊括了各種消費場景和領域的產品,一時間備受熱捧。
人們不禁想,“一人經濟”風何以刮到了中國,又如何改變了中國單身羣體的生活態度?
一個人也能好好吃飯
19世紀,美國作家梭羅在靜謐的瓦爾登湖畔搭建了一座小木屋。此後兩個月,他獨居於此,並寫下廣為流傳的散文:“我就像住在大草原上一樣遺世獨立,我擁有屬於自己的太陽、月亮與星辰,一個屬於我一個人的小小世界。”
彼時,“單身社會”尚是個遙不可及的名詞。但如今,新的浪潮正到來——年輕羣體正成為獨居人口中增長最快的一個羣體。
民政部的數據顯示,2018年中國單身成年人口已經超過2億,獨居成年人口超過7700萬。
何椿是其中之一。24歲的她目前在成都一家建築公司工作,並於2018年,在父母的幫助下買下一套房,約50平米。
這是一套典型的單身公寓,推門而進,左側是廚房吧枱,右側是衞生間,再往內走,一張大牀正對一台掛壁電視。陽台上,何椿養的邊牧犬正躺着曬太陽。
在這座朝氣蓬勃的新一線城市,這種沒有客廳的公寓設計備受單身青年們青睞——畢竟,對於單身而言,這種”公共區域“的使用率已然很低。在北上廣等一線城市,更是如此。
單身公寓已少見客廳“我覺得這樣的生活狀態挺好。”何椿稱,儘管偶爾也會想談戀愛,但在真正心動之前,一個人的生活反而更加自在。
**以家庭需求為首的傳統觀念,正在土崩瓦解。**結婚生子、養家餬口不再是人生頭等大事,追求個人舒適度成為了他們更看重的事。他們中的很多人不再恐懼單身,而是樂在其中,熱衷消費,看淡儲蓄。
儘管何椿仍然會因父母隔三差五的催婚電話倍感苦惱,她想晚婚的決定卻少有動搖,最主要的原因則是,“我如今已經習慣按照我的個人意願消費,哪怕只是晚飯吃什麼。生活狀態是孤獨的,但心態是愉悦的,我很享受孤獨。”
以前,何椿最想戀愛的原因是“想吃火鍋卻找不到伴”。
何椿的朋友如今大部分都在一線城市工作或上學,留在成都的好友寥寥。單身的她即便約不到昔日好友,也不願和同事一同吃火鍋,“工作時的社交已經讓人很累了,出了辦公室的時間只想留給摯友或者自己。”何椿坦言,只有這種時候,她會不那麼享受孤獨。
但如今,她不必再為此困擾。
2018年,在距離何椿公司不到500米的一個轉角處,一家有些特別的火鍋店開業了——這家火鍋店闢出三分之一的店面,一改八仙桌和四條長凳的擺設,設計出兩排單人小隔間,木質的隔板為每個人提供了獨自品嚐火鍋的空間。
何椿成為了上述火鍋店的常客。與何椿一樣有着想“獨自吃火鍋”願望的人,聚集於此,而互不打擾。
一人食為舶來品
“其實,中國的一人食餐廳很多都是模仿日本。”何椿曾到日本旅遊,專程去了以“單人小間隔設計”聞名的一蘭拉麪。
當時的她為此頗受感動,這家理念為“鼓勵顧客一個人專心吃好面”的餐廳,充分考慮到顧客隱私,服務員和顧客間也有一簾之隔,小隔間內還配備自動接水的龍頭、杯架和餐具。“你需要做的,就是認真享受獨處時刻”。
憑藉“一人食”主題,連拍了八季的《孤獨美食家》是何椿最愛的一部日劇。她以男主五郎曾説的一句話,闡述了一人經濟背後的態度,“孤獨也是有正能量的,它代表着每個人所能擁有的自由和獨立。”
如今,“一人食”餐廳也悄然在中國興起,何椿在這裏也能感受到同樣的“對獨立的追求”。
人們突然發現,面向單身人羣的這個市場體量龐大,併為多個消費領域提供了新的商機。
僅是在“吃”這項最基本的需求上,就藴藏了極大的空間。《中國消費族譜餐飲特篇》數據顯示,在90後消費者羣體中,55%的人有獨立在外用餐且不超過1小時的習慣。
外賣雖然方便,但更好的體驗仍在門店。一時間,除了主打“一人食”的餐廳遍地開花,“一人一鍋”的呷浦呷浦備受熱捧,賣零食的良品鋪子也推出了即時方便火鍋。不可避免地,大分量的飲食場景正在減少。
呷哺呷哺的“一人一鍋”儘管有着“一個人也要好好吃飯”的共同需求,但與何椿不同的是,年近30歲的“北漂”晏菲更樂意自己做飯。至今單身的她是“被工作耽誤了”,晏菲在北京一家媒體工作,工作時間彈性大,但實際上時時刻刻都得緊盯工作羣,“很少有時間約朋友,更別提戀愛”。
“北京物價高,每天都在外吃飯不划算,我也不太習慣北方的口味。”每逢閒暇,她總愛自己做飯。但中餐往往更適合聚餐,一人份的菜不好燒,“常常燒了一鍋菜,剩下一大半放冰箱,最後也逃不過被扔掉的宿命”。
儘管偶爾可以請朋友來家裏共享,但更多時候,晏菲一個人面對着大份額的食物,難免覺得“有些淒涼”。
家電商們,看中了這個機會。
以九陽等老牌家電商為首,開始靈敏地為單身羣體量身打造迷你家電。後來居上的小熊電器則憑藉煮蛋機、酸奶機等“小而美”的產品,快速成長並順利上市。
晏菲在淘寶發現這些小而美的家電後,立馬下單了迷你榨汁機和迷你火鍋。後來又在辦公室裏添設了迷你冰箱。
“一人份的飯菜配上一人份的飲料,一切剛剛好。”晏菲很快把這些迷你家電推薦給了辦公室裏的單身同事。
另一面,微博和小紅書等平台上,迷你餐具也正走向爆紅,“時尚、便攜、智能化“成為它們的關鍵詞。
這只是一個縮影——一份來自天貓榜單的消費報告顯示,過去 10 年,從快消品、 家電、家居,到美妝護膚,人們的日用品在集體變小、功能更細分:迷你微波爐銷量增 970%、迷你洗衣機銷量增 630%……
2016年,天貓平台上的單人份商品市場供應同比增加5.6倍、消費增加2.2倍。
從飲食外延到精神娛樂
但一人經濟囊括的生活場域遠不止飲食。在精神娛樂層面,也有商家試圖為單身羣體提供更多的可能性。
28歲的程序員李瑞當下沒有戀愛的打算,“在大城市戀愛和結婚的成本實在太高。
他在下班回家前,常會先走進小區附近的一個商場,並不是為了購物,而是直奔負一樓的迷你KTV,鑽進一間小如傳統電話亭的KTV房間,花費30元錢,唱上近20分鐘的歌。
這20分鐘間,在這間透明卻隔音的紅頂玻璃房,戴上耳機的李瑞,能夠“完全沉浸在自己的世界”。
曾幾何時,“一個人唱歌”還被排在孤獨十級榜單上。疲於社交的李瑞,平日裏最大的愛好就是唱歌,卻常因湊不夠包間人數而止步門外,“適合單身的娛樂方式少之又少,和同事去KTV,話筒難得輪到手裏一回,也很難真的釋放”。
“前女友覺得兩個人包一間KTV包間唱歌,又太過奢侈。”在和前任戀愛的兩年裏,李瑞只和她這樣“奢侈”過一回。
但獨居生活將人們從家庭以及婚姻伴侶的需求和限制中解放出來,令單身青年李瑞們可以更將注意力集中於自身。
迷你KTV並且,如今迷你KTV正不斷湧現在各大商圈。中商產業研究院數據顯示,截至2019年,迷你KTV的投放量已達到8.4萬台,至2020年有望達到11.8萬台。
艾媒諮詢發佈的調查數據則預計未來兩年迷你KTV市場將快速擴展,2019年有望突破140億元大關。
此外,根據公開數據,30到40歲人羣中,近40%的人會選擇獨自享受電影。
34歲的劉忻曾多次迫切地想要擺脱單身的狀態,但“越急越容易出錯”。在幾段倉促開始,又匆忙結束的戀愛之後,劉忻決定“試圖享受單身”。
開始真正獨居後,劉忻才意識到,談戀愛限制了多少個人選擇,“兩個人的消費觀一旦不同,就得有一方遷就。前男友不愛看電影,所以我為了遷就他,錯過許多熱門電影。”
如今,愛看電影的劉忻,乾脆買來投影儀自己在家放映,每個季度她還會趕去看上幾場演唱會。
事實上,在有的城市,傳統意義上服務團體客户的多個行業,如保齡球館、旅行社等,現在也開始服務於個人,甚至可以預訂電影院中的單人隔離座位。
劉忻不清楚自己對單身狀態的熱愛能持續多久,但她堅定“消費要只為自己開心”。
被重塑的一人生活
不可否認的是,單身羣體的確正影響經濟,而科技公司也正重塑單身羣體的生活。
正如美國紐約大學社會學教授艾裏克・克里南伯格曾在《單身社會》裏寫道,商業分工帶來的城市生活便利性的增加,使得傳統家庭的其他功能進一步被替代了——吃飯不一定依靠家庭廚房,出門去街上的任何餐廳,隨時都有現成的,如果連門也不想出,還可以選擇外賣;購買大件商品也不再必須依靠家庭中的成年男性,可以付錢請快遞公司的工人送貨上門;以及洗衣、清潔等各種家務勞動都可以轉為付費服務……
在這樣的背景之下,一支具有貨真價實購買能力的消費者隊伍正在形成,並有望成為拉動中國經濟增長的引擎。
來自美團外賣的數據顯示,2017年上半年,北京、上海和深圳等地的外賣單身用户數佔比超過了60%,其中北京的單身用户數量佔比高達73%。
淘寶大數據則顯示,平均每天千人次在淘寶上尋找“陪伴”。包含了叫起牀、道晚安、催睡覺、求安慰,送祝福等情感虛擬商品,據調查,一人經濟中65%的訂單來自未婚顧客。
而十一年前,淘寶也正是用“光棍節”的營銷噱頭,開啓了“雙11”這個網絡購物大狂歡。
如今,單身青年們更看重的,是這一經濟體系背後呈現出的,社會對單身羣體的真誠認可與包容。
許多打着對單身友好的幌子,在單身顧客餐桌對面擺放玩偶的餐廳或咖啡館,明顯有些吃力不討好。
“這種就完全沒必要。”何椿曾在一家餐廳獨自用餐時,面對一隻與她等身高的玩具熊,“比自己吃還尷尬,彷彿恨不得讓全餐廳的人知道我是單身。”
相比於產品的形式,單身青年何椿們更希望,產品能釋放出“一個人也能生活得很舒適”的信號。這也正是他們在採訪過程中,反覆表露的態度,“即便狀態是孤獨的,我們也是享受的。”
所以,面向單身羣體的產品如何突出單身的文化屬性,讓單身不再是一種尷尬的生活方式,或許才是所有單身消費品牌需要努力的方向。