一人經濟：孤獨背後的商業狂歡_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-01-02 18:37
編輯/ 陳鄧新
30歲之前，何椿不想結婚。因為她相信，“在這個時代，一個人生活也能很快樂”。
在中國，像何椿這樣的單身青年實在太多。他們多出生於1985年至1995年，是中國“獨一代”和“獨二代”。按照媒體對這一羣體的“畫像”，他們的父母大部分都還在職，因而他們贍養壓力較小，家庭負擔輕。與此同時，城市的便利性與生活壓力，也延遲了他們進入婚姻的時間。
在這樣的背景之下，他們的消費方式逐漸呈現出與傳統觀念不同的一面——不再集中於房地產、醫療和教育等產業，而是更注重“及時行樂”，更願為眼下的舒適生活方式買單。
這種敢消費，甚至超前消費的消費觀念，催生了中國“一人經濟”的起步：一人食、迷你家電和迷你KTV等囊括了各種消費場景和領域的產品，一時間備受熱捧。
人們不禁想，“一人經濟”風何以刮到了中國，又如何改變了中國單身羣體的生活態度？
一個人也能好好吃飯
19世紀，美國作家梭羅在靜謐的瓦爾登湖畔搭建了一座小木屋。此後兩個月，他獨居於此，並寫下廣為流傳的散文：“我就像住在大草原上一樣遺世獨立，我擁有屬於自己的太陽、月亮與星辰，一個屬於我一個人的小小世界。”
彼時，“單身社會”尚是個遙不可及的名詞。但如今，新的浪潮正到來——年輕羣體正成為獨居人口中增長最快的一個羣體。
民政部的數據顯示，2018年中國單身成年人口已經超過2億，獨居成年人口超過7700萬。
何椿是其中之一。24歲的她目前在成都一家建築公司工作，並於2018年，在父母的幫助下買下一套房，約50平米。
這是一套典型的單身公寓，推門而進，左側是廚房吧枱，右側是衞生間，再往內走，一張大牀正對一台掛壁電視。陽台上，何椿養的邊牧犬正躺着曬太陽。
在這座朝氣蓬勃的新一線城市，這種沒有客廳的公寓設計備受單身青年們青睞——畢竟，對於單身而言，這種”公共區域“的使用率已然很低。在北上廣等一線城市，更是如此。
**以家庭需求為首的傳統觀念，正在土崩瓦解。**結婚生子、養家餬口不再是人生頭等大事，追求個人舒適度成為了他們更看重的事。他們中的很多人不再恐懼單身，而是樂在其中，熱衷消費，看淡儲蓄。
儘管何椿仍然會因父母隔三差五的催婚電話倍感苦惱，她想晚婚的決定卻少有動搖，最主要的原因則是，“我如今已經習慣按照我的個人意願消費，哪怕只是晚飯吃什麼。生活狀態是孤獨的，但心態是愉悦的，我很享受孤獨。”
以前，何椿最想戀愛的原因是“想吃火鍋卻找不到伴”。
何椿的朋友如今大部分都在一線城市工作或上學，留在成都的好友寥寥。單身的她即便約不到昔日好友，也不願和同事一同吃火鍋，“工作時的社交已經讓人很累了，出了辦公室的時間只想留給摯友或者自己。”何椿坦言，只有這種時候，她會不那麼享受孤獨。
但如今，她不必再為此困擾。
2018年，在距離何椿公司不到500米的一個轉角處，一家有些特別的火鍋店開業了——這家火鍋店闢出三分之一的店面，一改八仙桌和四條長凳的擺設，設計出兩排單人小隔間，木質的隔板為每個人提供了獨自品嚐火鍋的空間。
何椿成為了上述火鍋店的常客。與何椿一樣有着想“獨自吃火鍋”願望的人，聚集於此，而互不打擾。
一人食為舶來品
“其實，中國的一人食餐廳很多都是模仿日本。”何椿曾到日本旅遊，專程去了以“單人小間隔設計”聞名的一蘭拉麪。
當時的她為此頗受感動，這家理念為“鼓勵顧客一個人專心吃好面”的餐廳，充分考慮到顧客隱私，服務員和顧客間也有一簾之隔，小隔間內還配備自動接水的龍頭、杯架和餐具。“你需要做的，就是認真享受獨處時刻”。
憑藉“一人食”主題，連拍了八季的《孤獨美食家》是何椿最愛的一部日劇。她以男主五郎曾説的一句話，闡述了一人經濟背後的態度，“孤獨也是有正能量的，它代表着每個人所能擁有的自由和獨立。”
如今，“一人食”餐廳也悄然在中國興起，何椿在這裏也能感受到同樣的“對獨立的追求”。
人們突然發現，面向單身人羣的這個市場體量龐大，併為多個消費領域提供了新的商機。
僅是在“吃”這項最基本的需求上，就藴藏了極大的空間。《中國消費族譜餐飲特篇》數據顯示，在90後消費者羣體中，55%的人有獨立在外用餐且不超過1小時的習慣。
外賣雖然方便，但更好的體驗仍在門店。一時間，除了主打“一人食”的餐廳遍地開花，“一人一鍋”的呷浦呷浦備受熱捧，賣零食的良品鋪子也推出了即時方便火鍋。不可避免地，大分量的飲食場景正在減少。
“北京物價高，每天都在外吃飯不划算，我也不太習慣北方的口味。”每逢閒暇，她總愛自己做飯。但中餐往往更適合聚餐，一人份的菜不好燒，“常常燒了一鍋菜，剩下一大半放冰箱，最後也逃不過被扔掉的宿命”。
儘管偶爾可以請朋友來家裏共享，但更多時候，晏菲一個人面對着大份額的食物，難免覺得“有些淒涼”。
家電商們，看中了這個機會。
以九陽等老牌家電商為首，開始靈敏地為單身羣體量身打造迷你家電。後來居上的小熊電器則憑藉煮蛋機、酸奶機等“小而美”的產品，快速成長並順利上市。
晏菲在淘寶發現這些小而美的家電後，立馬下單了迷你榨汁機和迷你火鍋。後來又在辦公室裏添設了迷你冰箱。
“一人份的飯菜配上一人份的飲料，一切剛剛好。”晏菲很快把這些迷你家電推薦給了辦公室裏的單身同事。
另一面，微博和小紅書等平台上，迷你餐具也正走向爆紅，“時尚、便攜、智能化“成為它們的關鍵詞。
這只是一個縮影——一份來自天貓榜單的消費報告顯示，過去 10 年，從快消品、 家電、家居，到美妝護膚，人們的日用品在集體變小、功能更細分:迷你微波爐銷量增 970%、迷你洗衣機銷量增 630%……
2016年，天貓平台上的單人份商品市場供應同比增加5.6倍、消費增加2.2倍。
從飲食外延到精神娛樂
但一人經濟囊括的生活場域遠不止飲食。在精神娛樂層面，也有商家試圖為單身羣體提供更多的可能性。
28歲的程序員李瑞當下沒有戀愛的打算，“在大城市戀愛和結婚的成本實在太高。
他在下班回家前，常會先走進小區附近的一個商場，並不是為了購物，而是直奔負一樓的迷你KTV，鑽進一間小如傳統電話亭的KTV房間，花費30元錢，唱上近20分鐘的歌。
這20分鐘間，在這間透明卻隔音的紅頂玻璃房，戴上耳機的李瑞，能夠“完全沉浸在自己的世界”。
曾幾何時，“一個人唱歌”還被排在孤獨十級榜單上。疲於社交的李瑞，平日裏最大的愛好就是唱歌，卻常因湊不夠包間人數而止步門外，“適合單身的娛樂方式少之又少，和同事去KTV，話筒難得輪到手裏一回，也很難真的釋放”。
“前女友覺得兩個人包一間KTV包間唱歌，又太過奢侈。”在和前任戀愛的兩年裏，李瑞只和她這樣“奢侈”過一回。
但獨居生活將人們從家庭以及婚姻伴侶的需求和限制中解放出來，令單身青年李瑞們可以更將注意力集中於自身。
艾媒諮詢發佈的調查數據則預計未來兩年迷你KTV市場將快速擴展，2019年有望突破140億元大關。
此外，根據公開數據，30到40歲人羣中，近40%的人會選擇獨自享受電影。
34歲的劉忻曾多次迫切地想要擺脱單身的狀態，但“越急越容易出錯”。在幾段倉促開始，又匆忙結束的戀愛之後，劉忻決定“試圖享受單身”。
開始真正獨居後，劉忻才意識到，談戀愛限制了多少個人選擇，“兩個人的消費觀一旦不同，就得有一方遷就。前男友不愛看電影，所以我為了遷就他，錯過許多熱門電影。”
如今，愛看電影的劉忻，乾脆買來投影儀自己在家放映，每個季度她還會趕去看上幾場演唱會。
事實上，在有的城市，傳統意義上服務團體客户的多個行業，如保齡球館、旅行社等，現在也開始服務於個人，甚至可以預訂電影院中的單人隔離座位。
劉忻不清楚自己對單身狀態的熱愛能持續多久，但她堅定“消費要只為自己開心”。
被重塑的一人生活
不可否認的是，單身羣體的確正影響經濟，而科技公司也正重塑單身羣體的生活。
正如美國紐約大學社會學教授艾裏克・克里南伯格曾在《單身社會》裏寫道，商業分工帶來的城市生活便利性的增加，使得傳統家庭的其他功能進一步被替代了——吃飯不一定依靠家庭廚房，出門去街上的任何餐廳，隨時都有現成的，如果連門也不想出，還可以選擇外賣；購買大件商品也不再必須依靠家庭中的成年男性，可以付錢請快遞公司的工人送貨上門；以及洗衣、清潔等各種家務勞動都可以轉為付費服務……
在這樣的背景之下，一支具有貨真價實購買能力的消費者隊伍正在形成，並有望成為拉動中國經濟增長的引擎。
來自美團外賣的數據顯示，2017年上半年，北京、上海和深圳等地的外賣單身用户數佔比超過了60%，其中北京的單身用户數量佔比高達73%。
淘寶大數據則顯示，平均每天千人次在淘寶上尋找“陪伴”。包含了叫起牀、道晚安、催睡覺、求安慰，送祝福等情感虛擬商品，據調查，一人經濟中65%的訂單來自未婚顧客。
而十一年前，淘寶也正是用“光棍節”的營銷噱頭，開啓了“雙11”這個網絡購物大狂歡。
如今，單身青年們更看重的，是這一經濟體系背後呈現出的，社會對單身羣體的真誠認可與包容。
許多打着對單身友好的幌子，在單身顧客餐桌對面擺放玩偶的餐廳或咖啡館，明顯有些吃力不討好。
“這種就完全沒必要。”何椿曾在一家餐廳獨自用餐時，面對一隻與她等身高的玩具熊，“比自己吃還尷尬，彷彿恨不得讓全餐廳的人知道我是單身。”
相比於產品的形式，單身青年何椿們更希望，產品能釋放出“一個人也能生活得很舒適”的信號。這也正是他們在採訪過程中，反覆表露的態度，“即便狀態是孤獨的，我們也是享受的。”
所以，面向單身羣體的產品如何突出單身的文化屬性，讓單身不再是一種尷尬的生活方式，或許才是所有單身消費品牌需要努力的方向。